一塊山東老月餅的30年，從供銷社闖入抖音直播間

作者｜李木省

編輯｜路子甲

中秋佳節(jié)來臨，金面杖的總經(jīng)理高俊及其團隊再度進入忙碌而緊張的工作狀態(tài)。每天，大量的月餅訂單從旗艦店后臺涌入，爆款蕎麥月餅在工廠的生產(chǎn)線上等待著新鮮出爐，打包完畢后從山東泰安發(fā)向全國各地。

金面杖旗艦店的后臺，尤其在蕎麥粗糧月餅的商品評論區(qū)中，有控糖需求的消費者，會不吝贊美之辭地表達對這款創(chuàng)新傳統(tǒng)老月餅的喜愛。

面對這樣的反饋，高俊早已不陌生。從2021年蕎麥月餅在抖音電商爆火至今，她常能收到類似的留言，甚至有客戶直接打電話給她，感嘆終于吃到“放心老味道”之后的滿足和喜悅。

從上世紀90年代的國營食品廠，到改制浪潮之后服務(wù)街坊的手工鋪子，再到如今有口皆碑的山東傳統(tǒng)特產(chǎn)店鋪，金面杖一路走來，用30年時間見證了老字號在時代浪潮下的一次次蛻變。

金面杖月餅生產(chǎn)間

如今，這款上世紀的供銷社熱賣品，也正借著電商的東風(fēng)，通過電商平臺上持續(xù)輸出的“好內(nèi)容”，讓喚起一代人記憶的“好產(chǎn)品”火到了全國各地。

老味道的新傳承：

從供銷社到直播間的30年道路

在高俊的記憶中，30年前的中秋節(jié)比現(xiàn)在還要忙碌。中秋前一個月，老食品廠就要進入忙碌期。臨近節(jié)日，山東新泰糧食局食品廠門口，買月餅的顧客排著長隊，隊伍從廠區(qū)大門一直蔓延到街角看不到尾。

油酥類老式糕點，常年來都在北方人的飲食中占據(jù)著一席之地。對山東人來說，北派老式大白皮月餅，更承載了一代人的情感記憶。

山東新泰糧食局食品廠出品的大白皮月餅，剛出爐的時候還帶有熱乎乎的溫度，再加上咬一口酥到掉渣的口感——它雖然看起來平凡，但吃起來是一種純粹而滿足的美味，在很多年里始終屬于泰安人的中秋硬通貨。

90 年代末，隨著糧食局系統(tǒng)改制分流，食品廠也迎來了市場的考驗。高俊和技術(shù)骨干們順勢而為，一起租了個小門店，以手工作坊的形式延續(xù)著食品廠的老工藝，也把泰安人記憶里的老味道保留了下來。

時間飛逝，生活水平的不斷提高讓普通消費者都開始重視飲食健康，尤其對有控糖需求的人群來說，傳統(tǒng)高油高糖的月餅常被歸進“想吃但不敢吃”的行列。高俊和團隊逐漸認識到，老手藝注定需要一場配方的改良來適應(yīng)新時代的需求。

團隊開始從原材料上著手，用含有粗纖維的蕎麥代替白面，大白皮升級成了“大黑皮”，也不再添加白砂糖，并且控制油的添加量，幾經(jīng)修改配方后，終于推出了一款適合控糖人吃的月餅。

真材實料，老手藝的典型標志

蕎麥系列月餅一經(jīng)上市就大受歡迎，加之過去在國營廠積累多年的口碑，手工鋪子的生意蒸蒸日上。

然而，在很長一段時間里，高俊和同事一心忙于生產(chǎn)和研發(fā)，只想著要做好產(chǎn)品卻忽略了發(fā)展規(guī)模，所以店鋪的口碑僅限于泰安本地。這時，線上電商成為團隊進一步擴大生意的首選路徑。

曾經(jīng)，團隊相信本地消費者的口口相傳和信賴就是最好的廣告，并沒有系統(tǒng)性經(jīng)營品牌的概念。但想要轉(zhuǎn)型線上，就需要統(tǒng)一品牌名稱，高俊團隊注冊了“金面杖”這個親切并且朗朗上口的品牌。至此，這個傳承了傳統(tǒng)手藝的老字號，第一次有了自己的品牌名稱，也為走出本地市場做好了準備。

2021年初，金面杖開設(shè)了抖音旗艦店，蕎麥月餅一經(jīng)上市就迅速爆火。“當時抖音電商沒有控糖的健康月餅，我們店鋪也在2021年見識了第一次爆單。”在高俊看來，團隊選擇抖音電商是因為看重不同于其他平臺“興趣電商”的特質(zhì)，而早年的觀察和接觸，也讓團隊對抖音電商很有信心。

蕎麥月餅在線上推出后，有不少顧客身在異鄉(xiāng)也品嘗到了家鄉(xiāng)的情懷，更有不少中老年消費者終于找到了自己能放心吃的老式點心，也滿足了自身的控糖需求。對他們而言，平時越是需要控糖，反而就越會想念這一口老味道，金面杖的控糖蕎麥月餅填補了市場的空白，一時之間供不應(yīng)求。

同年，金面杖也實現(xiàn)了從“小作坊”到“大廠區(qū)”的逐步躍遷。隨著線上生意的發(fā)展，公司自建廠房，擁有40多條生產(chǎn)線，從原料篩選、工藝制作到成品包裝，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，金面杖團隊也為后續(xù)的線上的持續(xù)爆發(fā)做好了充足的“硬件準備”。

金面杖已經(jīng)從手工鋪升級到規(guī)范生產(chǎn)流水線

新時代老字號的轉(zhuǎn)型法則，是既需要守得住曾經(jīng)的老味道，也要抓得住時代的新機會。

實現(xiàn)地方特產(chǎn)與健康需求的創(chuàng)新結(jié)合，讓金面杖在這場線下到線上的轉(zhuǎn)型中，迎來了自己的破圈契機，也讓排隊買月餅的隊伍，從30年前的供銷社一路排進了今天的店鋪直播間。

老字號“聽勸”，

在文化傳承和健康革命中找到平衡

多試、多看、多聽建議，是老字號適應(yīng)新市場環(huán)境的明智之舉，金面杖在入駐抖音電商后，也逐漸形成了“聽勸”的品牌性格。

“我們賬號里大部分都是需要控糖的顧客，很多人都會來問‘能研發(fā)下某某點心嗎？很多年沒吃了，真的很想吃到低糖版本的’。”在高俊印象中，很多買過蕎麥月餅的老顧客，都通過私信表達“定制化需求”，他們希望金面杖能多出新品，最好能承包控糖人每天的早餐和零食。

消費者的信任也來源于實踐

需求是促動新產(chǎn)品誕生的源動力，抖音電商后臺的一條條私信撬動了高俊團隊研發(fā)新品的心思。經(jīng)過統(tǒng)計需求頻次后，金面杖選擇了粗糧湯圓這一品類作為主力研發(fā)產(chǎn)品。

然而蕎麥湯圓的研發(fā)，比想象中艱難不少。團隊在初期就遇到了難關(guān)——湯圓皮需要軟糯的口感，可蕎麥粉粗纖維含量高，做成湯圓皮容易開裂，混合傳統(tǒng)糯米粉的話，控糖指數(shù)又達不到標準。研發(fā)團隊帶著蕎麥粉跑了7-8家設(shè)備廠，試遍了市面上的設(shè)備機器，蕎麥粉從80目研磨到120目，都沒達到團隊理想的狀態(tài)。

原本金面杖計劃2021年底推出蕎麥湯圓，但因為過不了內(nèi)部品質(zhì)把控這關(guān)，決定繼續(xù)研發(fā)。接下來，團隊又連續(xù)試吃了整整一年湯圓，才最終找到了合適的配比，實現(xiàn)了顧客的“許愿”，也打造了金面杖又一款日常銷售的爆品。

金面杖研發(fā)新產(chǎn)品旨在每一個有控糖需求的中老年人能有更多食品選擇，不再受困于只能吃有限的食物品類。高俊的母親有長達40年的糖尿病史，她對顧客的需求一直感同身受。對她和團隊而言，能讓自己家人放心吃的產(chǎn)品，才夠得上安心上市的標準。

上市可以晚一年，品質(zhì)不能差一分。金面杖靠真誠和在產(chǎn)品上投入笨功夫，成就了傳統(tǒng)食品在抖音電商上的好生意。

真材實料能吃到也能見到

金面杖從線下老字號轉(zhuǎn)型線上的初衷，是想突破線下環(huán)境限制，打破“酒香也怕巷子深”的困境。

入駐抖音電商后，團隊在摸索中意識到：光有好產(chǎn)品還不夠，“好內(nèi)容”才是連接產(chǎn)品和消費者的橋梁，是商家生意增長的第一生產(chǎn)力。

剛開始做短視頻時，金面杖的團隊幾乎是零經(jīng)驗起步。拍攝的第一條視頻，只是單純對著產(chǎn)品拍了一段簡單的展示，沒有真人出鏡，沒有場景介紹，最后播放量也是寥寥無幾。“那時候沒經(jīng)驗，不好意思在鏡頭面前說話，后來明白了拍視頻展示自家產(chǎn)品是為了和消費者建立信任感，慢慢我們就放下了包袱。”

此后，金面杖開始在視頻風(fēng)格上努力摸索。把場景設(shè)在真實的車間，讓顧客們看看品牌的生產(chǎn)環(huán)境，通過展示手工揉面、石磨制粉等傳統(tǒng)工藝，再搭配真人試吃，從總經(jīng)理到普通員工一起上陣講解。熱鬧的煙火氣搭配手工技術(shù)的展示，金面杖終于慢慢拍出了一個又一個受歡迎的視頻。

同時，從進入抖音電商初期開始，金面杖就堅持店鋪直播的形式，“我們想著，要建立自己的品牌就要堅持店鋪直播，這樣自主權(quán)更大。”高俊介紹，如今金面杖旗艦店每天18個小時以上，店播占整體銷售比例的75%左右。

今年，金面杖團隊又在直播間嘗試了“80 后小賣部”的場景，復(fù)古的貨架上擺著金面杖的月餅、桃酥等主打產(chǎn)品，主播穿著老式襯衫，拿著月餅跟鏡頭前的觀眾嘮家常。從供銷社走出的老字號，在30年后喚醒了懷舊的記憶，又以另一種形式回到了人們的視線中。

摸索做好內(nèi)容，學(xué)會講品牌故事

除了情懷，團隊還會在內(nèi)容里突出產(chǎn)品的健康屬性，日常科普健康小知識，比如無糖低油高纖維無添加的原材料，每款產(chǎn)品的升糖指數(shù)都是多少等等。

這些真誠的好內(nèi)容與過硬的好產(chǎn)品精準擊中了控糖人群的需求，也讓越來越多注重健康的年輕人注意到金面杖，老字號打響了名聲，也終于逐步破圈，實現(xiàn)了再一次的品牌升維。

慢功夫快增長：

老字號在線上沉淀文化價值

好內(nèi)容的確能讓好產(chǎn)品說話，如今，金面杖的店播創(chuàng)下了新紀錄：單場直播GMV最高突破 30萬元，日發(fā)單量從平日的1萬單躍升至5萬單。電商帶來了強大的飛輪效應(yīng)，一切都推動著這個老字號品牌，在數(shù)字時代用慢功夫?qū)崿F(xiàn)快增長。

在店鋪直播時，主播傳遞品牌故事、結(jié)合親身經(jīng)歷與產(chǎn)品賣點，靠情感共鳴和健康科普吸引新客戶；而老客戶則會在店鋪直播的時候先關(guān)注新品，再下單一些日常需要的粗糧卷餅和零食囤貨，或者是通過店鋪貨架完成復(fù)購。

內(nèi)容場方便種草拉新，貨架場方便老顧客穩(wěn)定復(fù)購，金面杖就在這個過程中，一步步建立了品牌并且實現(xiàn)了破圈，目前金面杖旗艦店賬號已經(jīng)累計26萬粉絲。

“內(nèi)容場+貨架場”組合模式帶動了流量的爆發(fā)，老字號地域特產(chǎn)的受眾邊界，也不再像過去一樣保守。原本偏安一隅的山東特產(chǎn)，通過抖音電商，不僅賣到了北京、天津、山東等北方地區(qū)，后臺來自天南海北的訂單和反饋也證明北方傳統(tǒng)月餅正在逐步走進了南方市場。

今年的中秋佳節(jié)，抖音電商的月餅消費迎來了新的增長。抖音電商2025年9月6日至9月19日數(shù)據(jù)顯示，月餅成交額同比去年農(nóng)歷同期增長近30%。其中店播成交額較日常提升910%。

金面杖的回頭客已遍布全國各地

這一切商業(yè)增長的背后，是像金面杖這樣的老字號日復(fù)一日的努力，并且最終都沉淀為實實在在、可感可知的社會價值。

在高俊看來，盡管機器生產(chǎn)線很成熟，但金面杖蕎麥等粗糧產(chǎn)品的多個環(huán)節(jié)，還需要堅持手工的形式才能保證產(chǎn)品品質(zhì)，這份對手工的堅持和尊重也直接在生產(chǎn)環(huán)節(jié)促動了就業(yè)崗位的增加。

金面杖的工廠招聘員工時，會優(yōu)先考慮寶媽群體。同樣作為一位媽媽的高俊，很理解寶媽既希望有工作價值感獲得屬于自己的收入，又因為家庭原因需要靈活性的工作時間。她們都是一個個家庭默默奉獻者，而支持這些寶媽，就是為社會貢獻了企業(yè)的一份力量。

200多位寶媽加入金面杖后，不少人生活都越來越有奔頭，高俊也為她們感到高興：“她們上下班都習(xí)慣穿印著金面杖的工裝，會覺得有種歸屬感。在爆單的發(fā)貨季，員工們都主動加班加點，她們說‘你們專心賣貨，我們保證生產(chǎn)供應(yīng)充足’。”

生產(chǎn)線上需要部分手工制作參與

而擁抱電商之后的金面杖，除了提供傳統(tǒng)生產(chǎn)崗位，還在組建擴充自己電商團隊的過程中，吸引了不少從大城市返鄉(xiāng)擁有豐富互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗的年輕人。在高俊看來，這代表著泰安年輕人可以不用遠離家鄉(xiāng)和父母，安心工作就業(yè)。

在抖音電商的成功，讓金面杖升級為省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，在新泰市建立了綠色有機種植基地，實現(xiàn)了從種植、研發(fā)、加工到品牌銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。這不僅從源頭嚴格把控了原料品質(zhì)，更通過“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，直接反哺了當?shù)剞r(nóng)業(yè)，成為一個助力鄉(xiāng)村振興的鮮活樣本。

從國營食品廠到煥然新生的品牌，30年金面杖走過的是一場關(guān)于傳統(tǒng)手藝傳承與創(chuàng)新的獨特敘事，金面杖的成功，在于堅守傳統(tǒng)工藝的同時，以健康需求為導(dǎo)向，用真誠內(nèi)容連接消費者，實現(xiàn)從地域品牌到全國爆品的跨越。在“好內(nèi)容”創(chuàng)作的趨勢下，會有更多像金面杖這樣的老字號，能借助平臺實現(xiàn)生意增長的突破也能實現(xiàn)文化價值傳遞的延續(xù)。

月圓之時，金面杖的車間里依舊燈火通明，三十年前記憶一路留了下來。這些帶著手心溫度的月餅，也通過抖音電商搭起的橋梁，抵達天南海北的餐桌，共赴一場場期盼已久的團圓。