從方法論到實(shí)踐：閱文IP工業(yè)化，《詭秘之主》再進(jìn)擊

??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

隱隱若現(xiàn)的神秘古宅，塔羅牌、馬車、蒸汽機(jī)、鐘樓、墓園依次閃過，濃郁的維多利亞風(fēng)情撲面而來；猩紅血月穿透濃霧，低音銅管緩緩奏響，心跳節(jié)拍不自覺加快，氛圍瞬間拉滿；魔藥、神祗、邪神各股勢(shì)力粉墨登場(chǎng)，求生本能、思鄉(xiāng)之情和“愚者”的使命感在內(nèi)心暗暗角力……

“開篇就是高能名場(chǎng)面”、“恭迎愚者”、“太還原了，這就是我夢(mèng)中的世界”——作為“詭秘IP”的最新影視化嘗試，《詭秘之主》動(dòng)畫第一季沒有讓粉絲失望。

自從6月28日全球上映到8月收官，《詭秘之主》動(dòng)畫不僅點(diǎn)燃了粉絲熱情，好評(píng)也是一個(gè)接一個(gè)：IMDb開分9.3，Crunchyroll評(píng)分4.9（滿分5分）、五星占比93%，叫好也叫座。YouTube上，一眾博主爭(zhēng)啃“生肉”，甚至連劇透、“pathway解說”和“動(dòng)畫觀看reaction”都蹭著熱度獲得了相當(dāng)可觀的播放量。而在Facebook、X、TikTok、Instagram、Reddit等社交媒體上，關(guān)于《詭秘之主》的討論也同時(shí)引爆，梗圖、二創(chuàng)、各種“what if”的交流掀起聲浪。

不僅僅是動(dòng)畫，在“閱文式”工業(yè)化的推動(dòng)下，《詭秘之主》正在全球范圍內(nèi)打開局面。

從線上連載到實(shí)體書出版再到影視化改編，從線下快閃、角色生日會(huì)再到一年一度的創(chuàng)作者大賽，《詭秘之主》這一IP越來越豐富，越來越成熟。而隨著視覺化內(nèi)容的推陳出新、讀者粉絲群體的不斷擴(kuò)大，《詭秘之主》本身也得到了“呼應(yīng)”——就在近日，閱文“角逐IP之光”榜單揭曉，《詭秘之主》主人公克萊恩，位列十大人氣角色第一。9月，《詭秘之主》成為起點(diǎn)首部破30萬均訂的作品，創(chuàng)造了起點(diǎn)均訂新紀(jì)錄。

和過往國(guó)產(chǎn)IP先經(jīng)由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)檢驗(yàn)，進(jìn)而推之四海不同，從2018年連載開始，《詭秘之主》的每一步開發(fā)，都是基于全球市場(chǎng)展開：實(shí)體書14種語言版本、動(dòng)畫超190個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步播出，世界范圍內(nèi)的粉絲活動(dòng)展開......也因此，“詭秘”的意義遠(yuǎn)超單個(gè)項(xiàng)目營(yíng)收成敗，而是指向在當(dāng)下，中國(guó)IP如何化視野與氣魄，成就全球化、全鏈路的運(yùn)營(yíng)范式。

它昭示著，只要有扎實(shí)的故事基底，加上專業(yè)、系統(tǒng)化的工業(yè)方法論，中國(guó)原創(chuàng)IP也可以全球齊落子、天涯共此時(shí)。

YouTube上激動(dòng)的博主們

同樣的頂流，同樣的“套路”

一個(gè)IP要想贏得全球范圍的認(rèn)可，需要“天時(shí)地利人和”，好故事與好開發(fā)，缺一不可。

比如《哈利·波特》，深刻參與了一整代觀眾的成長(zhǎng)；又比如《鬼滅之刃》，親情羈絆與逆境奮起的主題，讓漫畫全球發(fā)行量突破1.5億冊(cè)，動(dòng)畫電影“無限列車篇”更登頂日本影史票房冠軍；再如《指環(huán)王》，托爾金以筆造世，勇氣與犧牲的母題鑄成史詩骨架，電影攬下17項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)，“霍比特人”接棒續(xù)寫傳奇，善惡對(duì)抗、勇氣與犧牲的核心議題跨越山海，洞察人性、影響世界。

《哈利·波特》/《指環(huán)王》 圖源：豆瓣

相比這三部IP，《詭秘之主》有自己的獨(dú)特氣質(zhì)，但在它成長(zhǎng)的過程中，我們看到了不少與世界級(jí)IP異曲同工的養(yǎng)成思路。

一方面是扎實(shí)的故事，這是一切IP工業(yè)化開發(fā)的基礎(chǔ)。

《詭秘之主》以龐雜但嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)定，創(chuàng)造了一個(gè)巨細(xì)靡遺的“詭秘世界”：物質(zhì)界、靈界、星界彼此交錯(cuò)，22條神之途徑組成層層疊進(jìn)的力量體系，塔羅會(huì)、極光會(huì)各種利益糾葛錯(cuò)綜復(fù)雜，把人性、欲望、政治博弈統(tǒng)統(tǒng)收納其中。

而完整的主角成長(zhǎng)線和立體的人物群像，則讓人們從中找到現(xiàn)實(shí)的投射，與角色締結(jié)親密關(guān)系——就像格蘭芬多“三巨頭”、夏爾四人組都是從平凡出發(fā)走向不凡，《詭秘之主》的主角們同樣是在命運(yùn)裹挾、內(nèi)心掙扎中逐漸成長(zhǎng)。克萊恩從“小丑”到“愚者”的過程，越向上攀登，神性與人性的交鋒就越激烈，“成神”過程帶來的不是升級(jí)打怪的爽感，而是對(duì)犧牲與信仰、成神還是瘋狂該如何抉擇的終極拷問。

更難得的是，作為中文原創(chuàng)文學(xué)，《詭秘之主》還將神秘學(xué)、蒸汽朋克等與全球?qū)徝澜榆壍牧餍衅婊煤蛻乙稍兀c含蓄的中式留白交融，構(gòu)成獨(dú)特“詭秘美學(xué)”。這讓作品從一開始就具備了“全球化”的基因，能在更大范圍的人群中形成認(rèn)可。

在有數(shù)千萬注冊(cè)用戶的美國(guó)圖書界的“大眾點(diǎn)評(píng)”Goodreads上，《詭秘之主》系列的評(píng)分均在4.5以上（滿分5分），屬于絕對(duì)的高分檔位。在內(nèi)容論壇Reddit上，“詭秘”海外粉絲的熱情更是撲面而來，有人曬出自己用工作第一個(gè)月的薪水買到的詭秘紙質(zhì)書；有人開始張羅《詭秘之主》未來如果拍電影該怎么選角，引發(fā)誰來演Klein的熱議；還有人從《詭秘之主》聯(lián)想到《血源詛咒》（Bloodborne），對(duì)神秘懸疑內(nèi)容進(jìn)行了學(xué)術(shù)級(jí)的剖析。

圖源：Goodreads

另一方面，在好故事的基礎(chǔ)上，進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)的IP工業(yè)化開發(fā)——這也是難度最大的環(huán)節(jié)。

因?yàn)镮P開發(fā)注定是一項(xiàng)長(zhǎng)期主義的工作，它橫跨多內(nèi)容品類、從內(nèi)容到體驗(yàn)到商業(yè)化——這就給IP的統(tǒng)籌和執(zhí)行力提出了很高的要求。

在閱文及其《詭秘之主》IP運(yùn)營(yíng)組的操盤下，一系列開發(fā)計(jì)劃得以前置化、統(tǒng)一化、系統(tǒng)化地推進(jìn)：自2018年開始連載以來，《詭秘之主》全球核心粉絲數(shù)已突破2600萬，從小說向有聲書、漫畫、動(dòng)漫、游戲、衍生品等領(lǐng)域延伸拓；動(dòng)畫系列已規(guī)劃十余年七部，首部作品9月14日剛剛在海外收官，《詭秘之主特別篇 獵物》也預(yù)計(jì)明年上線，番外趣味劇場(chǎng)也已在路上。

與此同時(shí)，《詭秘之主》的用戶運(yùn)營(yíng)也頗為細(xì)致，這讓IP和粉絲的連接更加緊密。

在線上，起點(diǎn)讀書和微信小程序搭起了“卷毛狒狒研究會(huì)”，成為粉絲常駐站點(diǎn)，天天“泡吧斗圖”，你來我往中情感密度持續(xù)提升；一年一度的創(chuàng)作者大賽，充分打開腦洞、調(diào)動(dòng)熱情，為IP延續(xù)火花。第二屆創(chuàng)作者大賽舉辦期間，閱文還聯(lián)手南京圖書館打造沉浸式展廳，首屆賽事的插畫、設(shè)計(jì)稿靜列其中，像是要把創(chuàng)意接力棒悄悄遞到下一位“愚者”手上。

線下方面，閱文及運(yùn)營(yíng)組，則打造了一連串明星活動(dòng)，一年一度的克萊恩生日會(huì)，是粉絲們最期待的盛事，官方也從不讓人失望：今年3月，克萊恩生日會(huì)走進(jìn)上海五角場(chǎng)，高度還原的小場(chǎng)景里藏滿彩蛋，超兩萬粉絲現(xiàn)場(chǎng)打卡、集章，把同城熱搜刷到第一、線上傳播量超5億。

近期，閱文還聯(lián)手合作伙伴將《詭秘之主》帶到北美漫展ANIMENYC，這也是“詭秘IP”首次在北美打破次元壁，給當(dāng)?shù)胤劢z帶來驚喜。而隨著線下活動(dòng)在全球范圍內(nèi)展開，“詭秘”的熱度，也將達(dá)到新高峰——意義從不在于舉辦活動(dòng)，而是通過沉浸式的IP交互，讓《詭秘之主》成為嵌入大家生活的儀式性節(jié)典。

生長(zhǎng)+協(xié)同：《詭秘之主》的“閱文模式”

一路看下來，無論是西方的《哈利·波特》、《指環(huán)王》，還是中國(guó)的《詭秘之主》，頂流IP的成長(zhǎng)其實(shí)都是一個(gè)“套路”：

先用文字扎根，和用戶構(gòu)筑深層次情感共鳴；再借工業(yè)之火，把持節(jié)奏，將影視、游戲、周邊、聯(lián)名商品的火種一一點(diǎn)燃；同時(shí)為粉絲搭好舞臺(tái)，線上線下社區(qū)交流、同人二創(chuàng)，合眾人之力為IP塑造內(nèi)生式增長(zhǎng)與協(xié)同效應(yīng)，讓IP的生命力得到延續(xù)、影響力得以放大。

而這些步步為營(yíng)背后，更重要的是，他們都有一個(gè)強(qiáng)有力的“IP統(tǒng)籌者”，確保推進(jìn)節(jié)奏有條不紊。比如J.K.羅琳一直強(qiáng)勢(shì)參與《哈利·波特》IP開發(fā)事務(wù)，其所屬經(jīng)紀(jì)公司The Blair Partnership全權(quán)負(fù)責(zé)版權(quán)、授權(quán)、商業(yè)談判，而華納則是其影視化與全球化的核心執(zhí)行者。

《詭秘之主》的“IP統(tǒng)籌者”則是閱文，如前所述，閱文早早成立了《詭秘之主》運(yùn)營(yíng)組，對(duì)內(nèi)，橫向打通各部門、主導(dǎo)IP開發(fā)節(jié)奏，制定統(tǒng)一的內(nèi)容輸出標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)劃；對(duì)外，嚴(yán)格把控合作方授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)授權(quán)開發(fā)產(chǎn)品作統(tǒng)一監(jiān)修，并對(duì)市場(chǎng)做集中式洞察、分析，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

主心骨的存在，如同工業(yè)化流程中的“中樞大腦”，起著決定方向、把握節(jié)奏、管控風(fēng)險(xiǎn)的重任，其意義不言而喻。反觀一些缺乏主心骨的經(jīng)典IP，往往面臨版權(quán)分散，原著作者、版權(quán)商、授權(quán)開發(fā)商利益分配不均、思想不統(tǒng)一等問題，最終難逃開發(fā)滯后，影響力日漸消退的命運(yùn)。

“詭秘”運(yùn)營(yíng)組主導(dǎo)IP開發(fā)節(jié)奏

不過，閱文在《詭秘之主》的工業(yè)化開發(fā)過程中，也并非照搬現(xiàn)有案例的成功經(jīng)驗(yàn)，而是結(jié)合自己的思考、市場(chǎng)特性和IP氣質(zhì)，將《詭秘之主》設(shè)計(jì)成一個(gè)持續(xù)開放和生長(zhǎng)的內(nèi)容生態(tài)。

比如官方番外不定期掉落，續(xù)作《宿命之環(huán)》接力連載，時(shí)間線延續(xù)前作、世界觀和角色再擴(kuò)充，IP內(nèi)涵愈發(fā)豐富。再比如各種各樣的用戶共創(chuàng)，還有大量的UGC內(nèi)容，無論是在B站、微博、小紅書，還是在YouTube、TikTok，《詭秘之主》都成了某種流量密碼，也成為了粉絲們表達(dá)自我的底色素材。

而如上文所說，閱文也在運(yùn)營(yíng)《詭秘之主》時(shí)格外注重“互動(dòng)”：克萊恩生日會(huì)、創(chuàng)作者大賽一場(chǎng)接一場(chǎng)，線上線下都為粉絲準(zhǔn)備好了溝通、交流的“自留地”；粉絲靈機(jī)一動(dòng)給克萊恩送上“克喵”愛稱，官方就把表情包、毛絨公仔安排上，有呼就有應(yīng)。

這種用戶的“參與感”是前所未有的。更重要的是，它讓用戶瞬時(shí)的熱情轉(zhuǎn)變?yōu)槌志玫臒釔郏汗俜酵ㄟ^世界觀“原材料”的提供、體系化的用戶參與機(jī)制打造，讓UGC、二創(chuàng)不再只是“自娛自樂”，而是成了全球范圍內(nèi)，反哺IP的內(nèi)在生長(zhǎng)力和場(chǎng)域。

這種高互動(dòng)、高活躍度的IP養(yǎng)成模式，是對(duì)IP運(yùn)營(yíng)方實(shí)力、魄力的雙重考驗(yàn)，也實(shí)實(shí)在在地加速了IP的養(yǎng)成節(jié)奏——通常情況下，一個(gè)IP從誕生、蟄伏、走紅到成為經(jīng)典，往往需要幾十年的時(shí)間；但《詭秘之主》從2018年開始連載，到如今全球粉絲量突破2600萬，滿打滿算才不過7年多的光景。

而除了通過官方更新、用戶UGC互動(dòng)鞏固IP內(nèi)生動(dòng)能，與外部合作、聯(lián)合開發(fā)帶來的協(xié)同效應(yīng)，也能讓IP生命力愈發(fā)壯大。

《詭秘之主》動(dòng)畫熱播期間，閱文也主導(dǎo)了一系列協(xié)同動(dòng)作。

一方面連接全球屏幕：協(xié)同騰訊視頻、極光TV、WeTV、Crunchyroll等平臺(tái)，在全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)全球同步開播，并推出了中、英、法、日、韓、德、西班牙語七種語言版本。平臺(tái)間的協(xié)同合作，既讓全球粉絲第一時(shí)間感受到“詭秘世界”的影視化成果，也充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)、放大IP熱度，形成全球化影響力。

另一方面走進(jìn)日常生活：和一眾外部IP、品牌聯(lián)名合作，形成全方位滲透。

比如和頂流游戲IP《王者榮耀》合作推出元歌-詭秘之主、弈星-守夜人、大司命-死亡執(zhí)政官、西施-織夢(mèng)人、鬼谷子-克喵聯(lián)名皮膚，以及由“閱文好物”出品的馬口鐵徽章、鐳射票、亞克力色紙等一系列周邊衍生品。

充分結(jié)合角色特點(diǎn)的皮膚設(shè)計(jì)，可謂正中粉絲審美：元歌-詭秘之主皮膚，靈感來自克萊恩經(jīng)典造型，以克蘇魯風(fēng)格為主，襯搭黃黑斗篷、“愚者”徽記配飾，凸顯克萊恩隱藏于灰霧之上的“愚者”形象；西施-織夢(mèng)人皮膚則融合維多利亞時(shí)代貴族風(fēng)格，突出奧黛麗純潔、閃亮個(gè)性。

除了游戲，“詭秘”的驚喜還有很多：打開高德，有克萊恩給你指路；走進(jìn)中國(guó)動(dòng)漫博物館，《詭秘之主 小丑》創(chuàng)作手稿靜候細(xì)賞；和騰訊OD、騰訊公益攜手，云南研學(xué)之路上也插上了“詭秘”的旗子。超40家授權(quán)商品牌，更是把IP“拆成”各種“谷子”，日常生活中似乎總能碰見一點(diǎn)“灰霧”。

從表面上看，這一系列協(xié)同動(dòng)作是IP的商業(yè)化兌現(xiàn)；但實(shí)際上，這更是在潛移默化中增加用戶IP觸點(diǎn)——書讀完了大概率就會(huì)被收納起來，動(dòng)畫即使二刷三刷也很難做到“天天見面”，但這些生活中的商品，“詭秘IP”的鍵盤、書簽、玩偶在被帶回家的時(shí)刻，就成為了粉絲生活中的一部分，隨時(shí)可見，朝夕相處，讓IP與粉絲保持連接。

《王者榮耀》和《詭秘之主》推出聯(lián)名皮膚

這也意味著《詭秘之主》的“崛起”，不僅僅是一個(gè)作品或一次改編的勝利，而是中國(guó)IP運(yùn)營(yíng)，在底層邏輯變革上得到了驗(yàn)證：不是機(jī)械線性地走本土—海外的路線，而是從出生之日即立足全球市場(chǎng)，以網(wǎng)狀的生態(tài)構(gòu)建，形成IP勢(shì)能的雪球效應(yīng)。

當(dāng)克萊恩在灰霧中凝望命運(yùn)，我們也在充滿不確定性的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中看見了一個(gè)新的可能：中國(guó)本土IP，正在擺脫零散的運(yùn)氣與單點(diǎn)的爆紅，轉(zhuǎn)向體系化、可延展、可持續(xù)的全球工業(yè)化路徑。當(dāng)故事、工業(yè)與世界市場(chǎng)匯聚，中國(guó)完全可以用更直接、迅捷的方式，創(chuàng)造屬于自己的超級(jí)IP。