理想造純電，“事不過三”

從MEGA上市的巨大風(fēng)波，到理想i8的“回爐重造”，理想汽車在純電市場(chǎng)的野心從未掩蓋，但又總是出現(xiàn)意外。

但這次，理想i6決心不再給意外機(jī)會(huì)。

據(jù)《晚點(diǎn)Auto》報(bào)道，理想i6在發(fā)布當(dāng)天的大定已經(jīng)超過了2萬(wàn)，而門店試駕幾乎持續(xù)到了深夜。我在發(fā)布會(huì)結(jié)束后也嘗試進(jìn)行了選配，很快理想門店的工作人員就打來了電話，邀約試駕，不過直至發(fā)稿我也沒有收到新的好友申請(qǐng)。

從這個(gè)細(xì)節(jié)或許也可以看到，一線門店的確非常忙碌，并且在優(yōu)先滿足大定用戶的試駕。

如果從理想的上一個(gè)“爆款”L6算起，理想已經(jīng)有一年半時(shí)間處在一個(gè)相對(duì)“低谷”的時(shí)期了。而這次拯救理想的，或許又是i6。

在i6上市的同一天，沃爾沃在上海舉行了全新XC70的上市發(fā)布會(huì)，袁小林講了這樣一句話：“變化塑造了更好的我們，不變定義了真正的我們。”

我覺得這也同樣適用于當(dāng)下的理想汽車。

其實(shí)從i8上市的時(shí)候，我們就能感受到理想的改變，無(wú)論是講輔助駕駛還是理想同學(xué)智能體，理想都不想再局限于“冰箱彩電大沙發(fā)”的世界。甚至爆料MEGA Home新車主中，有超過30%的用戶是單身用戶，也證明了理想在發(fā)生變化。

而到了i6，不僅前期一系列的預(yù)熱信息里，很少再看到一家三口的全家福，而是拖著摩托車、托著皮劃艇，和閨蜜朋友的遠(yuǎn)行。

李想還“打臉”自己，首次請(qǐng)了品牌代言人易烊千璽。而有一個(gè)細(xì)節(jié)，“四字弟弟”為理想拍攝的宣傳照，基調(diào)顏色是黑色和深藍(lán)色，這也和大多數(shù)人傳統(tǒng)認(rèn)知中更偏向溫馨家庭的暖色調(diào)不同。

發(fā)布會(huì)上，李想還親自揭曉了一款“鯊魚涂裝”的i6。是的，過去路上的理想涂裝有玲娜貝兒、冰雪奇緣、小豬佩奇……但如此涂鴉風(fēng)的理想，還是官方版，恐怕是頭一遭。

這比i8時(shí)，還要“非典型”。

但理想變了嗎？i6回歸一個(gè)SKU，選裝簡(jiǎn)單化，首銷權(quán)益誠(chéng)意滿滿，這還是我們熟悉的理想。車內(nèi)可以變換為大床，哪怕一個(gè)人用車也有小茶幾、小臺(tái)燈，這也是我們熟悉的“家”。

而更重要的，就像李想在發(fā)布會(huì)開始時(shí)回憶20歲時(shí)的夢(mèng)想，展示他的“車庫(kù)”，我們又看到了那個(gè)因熱愛而造車的理想汽車。

20萬(wàn)的理想，殺傷力不可小覷

在理想的產(chǎn)品矩陣中，MEGA畢竟是價(jià)格50萬(wàn)+的純電MPV，在有限的市場(chǎng)容量中做到如今的表現(xiàn)，已然非常成功，但畢竟總量有限。

而“L”系列在當(dāng)下，面臨著有史以來最強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊，不管是問界在品牌認(rèn)知上的“碾壓”，還是一眾“小理想”的量大管飽，還有純電市場(chǎng)的來勢(shì)洶洶，讓“L”系列在下一次換代前的銷量想象空間都不會(huì)很大。

這也是理想為何要全力投入純電賽道、加碼輔助駕駛和人工智能的原因。

但不要忘了，無(wú)論是MEGA還是“L”系列，它們?yōu)槔硐氪蛳碌摹敖健保菢O高水平的產(chǎn)品定義、是優(yōu)秀的感知質(zhì)量、是“冰箱彩電大沙發(fā)”的開拓者，是很多人向往的“理想的家”。

也許放到30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)里，“L”系列已經(jīng)不再新鮮，“冰箱彩電大沙發(fā)”也已經(jīng)被友商復(fù)刻并發(fā)揚(yáng)光大，但理想這塊招牌下放到20-30萬(wàn)元的市場(chǎng)里，依然有著巨大的殺傷力。

去年的L6如此，如今的i6也如此。而當(dāng)全新問界M7“飄了”，開始向上進(jìn)攻，蔚來ES8和樂道L90助攻大6座市場(chǎng)，小鵬G9與G7之間出現(xiàn)空白，零跑在“小理想”的路上順風(fēng)順?biāo)槐妭鹘y(tǒng)自主品牌在20萬(wàn)以內(nèi)市場(chǎng)“開卷”時(shí)，i6在紅海中找到了自己的舒適區(qū)。

理想i6把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了特斯拉Model Y和小米YU7，一方面它們是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的頭部產(chǎn)品，另一方面，似乎其他能讓i6“出出汗”的車也幾乎沒有。

當(dāng)然理想這次還是清醒的，全系只提供一款車型，售價(jià)24.98萬(wàn)元，在首銷期提供1萬(wàn)元現(xiàn)金減免，贈(zèng)送雙腔空懸、冷暖箱和電吸門，后排娛樂屏、鉑金音響、四驅(qū)為選裝配置，部分顏色與更大輪轂同樣選裝。

總體來說，這樣的SKU設(shè)計(jì)非常合理，選裝部分也是豐儉由人，不需要后排屏、四驅(qū)這些配置的用戶也大有人在。而首銷期的權(quán)益優(yōu)惠，又給用戶提供了很強(qiáng)的情緒價(jià)值。

對(duì)比特斯拉Model Y，從產(chǎn)品力講i6當(dāng)然是對(duì)前者的“碾壓”，但Model Y可以始終熱銷也一定有它的原因所在，大品牌、產(chǎn)品力均衡、大家都買的總沒錯(cuò)。而理想i6，在一定程度上也擁有這樣的特質(zhì)，至少在“擔(dān)心倒閉”這個(gè)困擾很多新勢(shì)力品牌的問題上，理想是成績(jī)最好的。

而小米YU7似乎是和理想i6完全不同的產(chǎn)品取向，但從漫長(zhǎng)交付周期的訂單流失中也可以發(fā)現(xiàn)，并非所有用戶都愿意為小米的品牌溢價(jià)和雷軍的情懷買單。而當(dāng)理想擁有了更加個(gè)性化風(fēng)格的設(shè)計(jì)，給年輕人新的想象空間后，它不輸YU7的產(chǎn)品力，也是可以從小米搶客戶的。

從涂鴉鯊魚風(fēng)格的設(shè)計(jì)，到“四字弟弟”出任代言人，再到整個(gè)上市傳播中，更多年輕人元素的出現(xiàn)，顯然理想也希望向外界更強(qiáng)烈地傳遞這種基調(diào)。一句“我想對(duì)自己好一點(diǎn)”，恐怕會(huì)讓很多年輕人為之心動(dòng)吧。

總而言之，這是一臺(tái)在理想過去產(chǎn)品序列中從未出現(xiàn)過的產(chǎn)品，哪怕是L6也無(wú)法替代的。而i6的出現(xiàn)，讓那些喜歡理想，但又暫時(shí)不需要“奶爸車”的用戶，有了一個(gè)選擇理想的理由。i6復(fù)制了L6的“下探式”進(jìn)攻，但打開的世界，或許比L6更廣。

理想，等到了“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”？

i6一個(gè)很重要的責(zé)任，是在MEGA和i8兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)都不及預(yù)期的時(shí)候，證明理想有能力賣好純電車。畢竟，在增程市場(chǎng)增長(zhǎng)受限，輔助駕駛與AI領(lǐng)域收獲期漫長(zhǎng)的當(dāng)下，理想不能淪為“平庸”，至于利潤(rùn)、營(yíng)收那都是更遠(yuǎn)一些的事情。

其實(shí)理想的銷量表現(xiàn)并不算差，即便純電市場(chǎng)沒有完全打開，但增程的基本盤仍在。只是按部就班地賣車，并且保持在銷量榜的頭部位置對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)車企來說或許不是壞事，但對(duì)于一個(gè)需要資本故事與股價(jià)，需要銷量不斷增長(zhǎng)的新勢(shì)力品牌來說，挑戰(zhàn)就非常大了。

而i6的初戰(zhàn)告捷，不僅證明了理想在純電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，也證明了理想這家企業(yè)快速調(diào)整的體系能力。

我們?nèi)缃窕乜匆荒甓嗲癕EGA失利后李想的那封“反思信”。

首先，MEGA的節(jié)奏問題，錯(cuò)誤地把0到1階段當(dāng)成了1到10。后來李想在財(cái)報(bào)會(huì)上提出推遲純電產(chǎn)品的上市節(jié)奏，并且把重心放到補(bǔ)能設(shè)施的建設(shè)上。如今，理想高速超充站和城市超充站分別突破了1000座和2000座，在過去一年多時(shí)間里，MEGA用戶幾乎獨(dú)享的超充體驗(yàn)，也極大地提升了理想純電產(chǎn)品的使用口碑。

如今，當(dāng)有效地完成了從0到1的階段后，i6也順勢(shì)而來，面向更多用戶群體與更多城市賣車。

其次，是過分關(guān)注銷量的欲望問題，讓理想原本最擅長(zhǎng)的用戶價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著下降。于是，從去年下半年開始，我們看到的理想，更多在聊智能輔助駕駛的技術(shù)，人工智能的發(fā)展，甚至李想本人也不再那么“咄咄逼人”。

而MEGA的“重生”更能證明這件事情。在中國(guó)市場(chǎng)，能夠在“出師未捷”的情況下“重生”的產(chǎn)品，可以說少之又少，更何況MEGA的“天崩開局”。但靠著對(duì)產(chǎn)品的極致追求，MEGA硬是憑借著車主口碑一點(diǎn)點(diǎn)破圈，打破了輿論的抹黑。這是對(duì)用戶價(jià)值的尊重，勝過了互聯(lián)網(wǎng)“黑水軍”的真實(shí)案例。

到了理想i6，我覺得它更像是理想對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)與用戶需求變化的重新思考。

當(dāng)大6座SUV市場(chǎng)擠滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)“冰箱彩電大沙發(fā)”成為普遍后，用戶需要什么？企業(yè)的增長(zhǎng)與利潤(rùn)空間在哪里？甚至說，當(dāng)整個(gè)社會(huì)的生育率開始下降后，越來越多年輕用戶想“對(duì)自己好一點(diǎn)”時(shí)，該如何提供他們需要的價(jià)值？

于是，在i6上我們可以看到很多變化，拖車鉤的出現(xiàn)、官方開發(fā)的車頂行李架、自行車托架，可平躺的“單人床”、后排的小桌板、小臺(tái)燈……它們?cè)诎l(fā)布會(huì)的產(chǎn)品介紹中，都以年輕人使用的形態(tài)出現(xiàn)。不是為了孩子做作業(yè)，而是自己偶爾的放空與逃避；不必每次出行都是拖家?guī)Э冢烷|蜜基友一起騎車、徒步、沖浪也是一種選擇。

當(dāng)這種態(tài)度明確呈現(xiàn)給用戶的時(shí)候，理想也就從“奶爸車”走向了更廣闊的天地。

大公司視點(diǎn)

i6是理想的關(guān)鍵之作，但對(duì)理想來說只是一個(gè)開始。

和當(dāng)初L6熱銷時(shí)理想所受到的“質(zhì)疑”一樣，在高端市場(chǎng)遭遇問界的挑戰(zhàn)，將主力產(chǎn)品降到更低價(jià)格后，如何保證品牌溢價(jià)、營(yíng)收與利潤(rùn)表現(xiàn)？要知道，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，即便是理想也很難獨(dú)善其身，2025Q2財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收和利潤(rùn)都有小幅下滑。

一貫有著出色財(cái)務(wù)表現(xiàn)的理想，隨著i6的加入，走勢(shì)會(huì)如何？

但不管怎樣，i6都會(huì)為理想注入更積極的信號(hào)，而且大環(huán)境如此，賣車就是很難的情況下，對(duì)于理想來說，多賣肯定比少賣好。

活成自己喜歡的樣子，何必在意外界的雜音。