宗馥莉的第二次“自傷式襲擊”

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/不寫平庸的故事/

長(zhǎng)公主梭哈了

文/魏霞

編輯/王芳潔

14歲開始隱忍布局，40歲正式反擊，宗馥莉上演了一出現(xiàn)實(shí)版的“長(zhǎng)公主歸來(lái)復(fù)仇”短劇。

在這部短劇里，匯聚了接班受阻、遺產(chǎn)爭(zhēng)奪、股權(quán)糾紛等各種要素，按照短劇的節(jié)奏，這些極端的沖突之后，往往承接的都是高頻反轉(zhuǎn)的“爽點(diǎn)”劇情。但現(xiàn)實(shí)畢竟不是短劇，宗馥莉也不是爽文女主，沒有超能力buff，宗馥莉能做的也只有以身入局，并展開貼身肉搏。

去年7月，宗馥莉就曾發(fā)起過(guò)一次堪稱“自傷式襲擊”的戰(zhàn)役。

當(dāng)時(shí)的宗馥莉主動(dòng)提出辭職，原因是其認(rèn)為娃哈哈集團(tuán)部分股東對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理的合理性提出質(zhì)疑，致使其無(wú)法履行相關(guān)職責(zé)。

當(dāng)時(shí)這事無(wú)非兩種結(jié)果，第一，真辭了，那宗馥莉現(xiàn)在就不是娃哈哈的董事長(zhǎng)了，第二，沒辭成，其他股東服氣了。最終的結(jié)果正是第二種，宗馥莉不僅接任娃哈哈董事長(zhǎng)，而且還接手宗慶后所持有的娃哈哈集團(tuán)公司全部股份，打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

宗馥莉辭職一事，雖然也引發(fā)不小的風(fēng)波，但卻沒有引發(fā)合作商們的恐慌。有經(jīng)銷商曾在接受采訪時(shí)表示，只要娃哈哈這個(gè)牌子還在，業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性就能得到保障。

但近期，宗馥莉又發(fā)起了襲擊戰(zhàn)，這次是直接拿“娃哈哈”品牌開刀。

在網(wǎng)絡(luò)上流傳的《關(guān)于開展2026銷售年度經(jīng)銷商溝通工作的通知》中提到，公司決定從2026年銷售年度起，更換使用新品牌“娃小宗”。

天眼查顯示，該商標(biāo)由宗馥莉控制的宏勝飲料持有。這意味著，如果不能獲得娃哈哈集團(tuán)全體股東的一致同意，國(guó)民記憶中的“娃哈哈”品牌將可能被會(huì)被徹底雪藏。

這當(dāng)然是娃哈哈集團(tuán)中的任何一方股東都不愿看到的結(jié)果，包括宗馥莉自己。目前宏勝系掌握了飲料產(chǎn)線，而娃哈哈的品牌則在股權(quán)多元化的娃哈哈集團(tuán)手中。一旦產(chǎn)線與品牌分離，就意味著品牌工作要從零開始，而失去產(chǎn)線的娃哈哈集團(tuán)，則只有一個(gè)空殼而已。

但是宗馥莉硬是打出了這張牌，顯然另起爐灶并非她的本意，產(chǎn)線和娃哈哈，她應(yīng)該都想要，如果不行，那干脆誰(shuí)也別要了。

01

“娃哈哈”商標(biāo)無(wú)疑是娃哈哈現(xiàn)在最核心的資產(chǎn)之一，目前娃哈哈品牌價(jià)值已突破900億。啟用新的品牌，就等同于抹去娃哈哈在宗慶后時(shí)代積累幾十年的價(jià)值沉淀。

但對(duì)于宗馥莉來(lái)說(shuō)，這其實(shí)也算是無(wú)奈之舉。

目前“娃哈哈”商標(biāo)歸屬于杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司，該公司由杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司持股46%，宗馥莉持股29.4%，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司基層工會(huì)聯(lián)合委員會(huì)（職工持股會(huì)）持股24.6%。

這也意味著，宗馥莉雖然接手宗慶后在娃哈哈集團(tuán)的全部股權(quán)，但是在員工持股會(huì)的股權(quán)案件還沒有塵埃落地的情況下，宗馥莉還沒有獲得對(duì)娃哈哈品牌絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

在選擇這條決絕的道路前，宗馥莉也曾嘗試過(guò)較為溫和的方式。幾個(gè)月前，宗馥莉曾嘗試將娃哈哈商標(biāo)從娃哈哈集團(tuán)轉(zhuǎn)讓至娃哈哈食品有限公司，后者的實(shí)際控制人為宗馥莉，總持股比例達(dá)到62.466%，表決權(quán)比例為51%。但這條路，最終并沒有走通。

在此之后，宗馥莉便加快去“娃哈哈”化的進(jìn)程。一方面，開始注銷娃哈哈相關(guān)企業(yè)，另一方面，開始扶持新的品牌。比如要代替“娃哈哈”的“娃小宗”，早在今年5月份就已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)，旗下還有凝香烏龍等無(wú)糖茶產(chǎn)品售賣。

或許是娃哈哈商標(biāo)的掣肘，讓宗馥莉意識(shí)到商標(biāo)資產(chǎn)的重要性，其在轉(zhuǎn)移娃哈哈商標(biāo)失敗后，開始通過(guò)關(guān)聯(lián)公司申請(qǐng)大量商標(biāo)，比如宏勝飲料集團(tuán)有限公司，目前可查詢到147條商標(biāo)信息，其中有60條都是今年2月份以后申請(qǐng)的。

巔峰時(shí)期的娃哈哈，靠著營(yíng)養(yǎng)快線和AD鈣奶兩款爆紅遍大江南北，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，營(yíng)養(yǎng)快線和AD鈣奶幾乎就等同于娃哈哈。但查詢得知，目前在食品、啤酒飲料分類下的“營(yíng)養(yǎng)快線”的商標(biāo)也屬于杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司，在這兩大分類下還沒查詢到AD鈣奶相關(guān)的有效“已注冊(cè)”信息。

宗馥莉關(guān)聯(lián)公司的商標(biāo)申請(qǐng)中，并沒有這兩款爆款產(chǎn)品的商標(biāo)申請(qǐng)信息，只有類似的比如“悠簡(jiǎn)快線”等商標(biāo)名稱。在沒有更多底牌的情況下，宗馥莉只能把所有的賭注都下在新品牌“娃小宗”上。可以說(shuō)，宗馥莉這次襲擊，甚至比第一次還要徹底。

宗馥莉想“另立門戶”的跡象其實(shí)早已顯現(xiàn)。

從接手娃哈哈以來(lái)，宗馥莉就開始大刀闊斧地改革，不僅把員工和經(jīng)銷商合同改簽到宏勝，而且還通過(guò)新設(shè)生產(chǎn)、銷售和采購(gòu)企業(yè)的方式，把娃哈哈體系內(nèi)的供應(yīng)、生產(chǎn)和物流等環(huán)節(jié)復(fù)制到宏勝體系內(nèi)。

也就是說(shuō)，娃哈哈這個(gè)龐大的飲料帝國(guó)背后，現(xiàn)在所剩的資產(chǎn)已經(jīng)大不如前。現(xiàn)在能做的，也就只有守住“娃哈哈”品牌資產(chǎn)的底線。

02

用“娃小宗”代替“娃哈哈”，其實(shí)是一條極為冒險(xiǎn)的路。

雖然有消費(fèi)者認(rèn)為，選擇飲品時(shí)看重的是品質(zhì)、口感以及性價(jià)比，至于叫什么名字并不重要，但是在更多的消費(fèi)者看來(lái)，娃哈哈承載的是國(guó)民記憶，娃哈哈的品牌是他們選擇消費(fèi)的最重要的原因。

十幾年前，宗馥莉曾接受過(guò)一次媒體的采訪，當(dāng)問(wèn)到“娃哈哈減去宗慶后等于什么”時(shí)，她給出的答案是“等于零”。現(xiàn)在的宗馥莉，其實(shí)也在面臨一個(gè)相似的問(wèn)題“娃哈哈減去娃哈哈等于什么”，這個(gè)問(wèn)題或許已有答案。

在“娃小宗”過(guò)消費(fèi)者這一關(guān)之前，目前經(jīng)銷商群體中，已經(jīng)表現(xiàn)出了極大的抵觸心理。有經(jīng)銷商在接受媒體采訪的時(shí)候表示，“99%的娃哈哈經(jīng)銷商，都不會(huì)做‘娃小宗’的。”

娃小宗在經(jīng)銷商處就遇到阻力其實(shí)也不難理解，沒有經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品，誰(shuí)也不確定會(huì)不會(huì)砸在手里。其實(shí)即便是對(duì)娃哈哈，經(jīng)銷商的信心也在承壓。

2024年，在宗馥莉的帶領(lǐng)下，娃哈哈的營(yíng)收暴漲200億來(lái)到700區(qū)間，重回到十年前的巔峰時(shí)刻，這對(duì)于娃哈哈產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一方來(lái)說(shuō)都是值得慶賀的事情，但經(jīng)銷商們卻高興不起來(lái)。因?yàn)橥薰?jīng)銷商接到了2025年的銷售任務(wù)，是要在2024年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

要知道，娃哈哈的營(yíng)收能實(shí)現(xiàn)暴漲，并不是因?yàn)橛行碌谋町a(chǎn)品等出現(xiàn)，而是因?yàn)樽趹c后去世后引發(fā)了一波“情懷消費(fèi)”，圍繞農(nóng)夫山泉的一場(chǎng)輿論風(fēng)波，也為娃哈哈帶來(lái)不少的流量。但這種增長(zhǎng)是不可持續(xù)的，以此為基礎(chǔ)制定的銷售目標(biāo)也為經(jīng)銷商增加不小的壓力。

另一方面，在宗馥莉的“鐵腕”策略下，娃哈哈開始陸續(xù)砍掉年銷在300萬(wàn)以下的經(jīng)銷商，這更是加劇了小經(jīng)銷商們的恐慌。還有經(jīng)銷商在接受媒體采訪時(shí)表示，現(xiàn)在做娃哈哈經(jīng)銷商的利潤(rùn)很低，毛利潤(rùn)只有10%左右，凈利潤(rùn)也就2%-3%，再加上退貨，干一年不虧本就不錯(cuò)了。

娃哈哈的聯(lián)銷體系是建立信任的基礎(chǔ)上，先款后貨的模式很大程度上緩解娃哈哈的資金壓力，經(jīng)銷商持續(xù)承壓，再加上品牌更名，將會(huì)對(duì)這種模式產(chǎn)生直接的沖擊。

雖然“娃小宗”是代替“娃哈哈”的位置，還可以依賴娃哈哈原本的銷售渠道，不算是從0建立起來(lái)的新品牌，但是想要獲得市場(chǎng)的認(rèn)可也并不容易。2016年，宗馥莉也曾創(chuàng)立新品牌KELLYONE，這個(gè)同樣背靠娃哈哈的品牌，還趕上無(wú)糖茶飲風(fēng)潮，但現(xiàn)在也已經(jīng)基本宣告失敗。

目前KELLYONE在電商平臺(tái)上的旗艦店已經(jīng)清空所有“寶貝”。為了讓KELLYONE打進(jìn)年輕人的圈子，宗馥莉極其重視線上運(yùn)營(yíng)，還在社交媒體營(yíng)銷方面下了不少功夫，但也反響平平。有數(shù)據(jù)顯示，2024年KELLYONE在抖音上的全年銷售額僅有8.1萬(wàn)。

在幾個(gè)月前剛剛面世的“娃小宗”旗下的無(wú)糖茶產(chǎn)品到更是沒有激起任何風(fēng)浪，目前在各大電商平臺(tái)上都搜索不到相關(guān)的商品信息。

幾個(gè)月前，娃哈哈因?yàn)楸t茶產(chǎn)品換包裝，就引發(fā)經(jīng)銷商們?cè)孤曒d道。換個(gè)包裝尚且會(huì)積壓庫(kù)存，換新品牌后的風(fēng)險(xiǎn)更是可想而知。

03

現(xiàn)在的宗馥莉，可謂是腹背受敵，這是她選擇破壞性策略的背景，畢竟不破不立。

在外人眼里，宗馥莉一直都是“江浙滬獨(dú)生女”的天花板，至少在遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件爆發(fā)之前是這樣的。所以理所當(dāng)然，宗馥莉進(jìn)入娃哈哈后，就一直是作為接班人的存在，但是接班過(guò)程卻并不順暢，所謂一朝天子一朝臣，想獲得老臣們的支持就是第一道難關(guān)。

宗馥莉接手娃哈哈后，除了引發(fā)過(guò)員工的維權(quán)事件，而且還與昔日的老臣們對(duì)簿公堂。

事件的緣由還要追溯到20多年前的娃哈哈改制期間，經(jīng)過(guò)幾番股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，當(dāng)時(shí)由正式員工持股的比例就達(dá)到24.6%。2018年時(shí)，宗慶后就員工持股制度做出了一次重大調(diào)整，由員工持股會(huì)將員工持有的股份全部回購(gòu)，回購(gòu)后，員工不直接持股，但依然可以享受干股分紅。

但在宗慶后去世后，部分娃哈哈員工對(duì)2018年簽署的回購(gòu)協(xié)議提出異議，并且提起訴訟。目前持股會(huì)登記的成員只有宗馥莉一人，如果宗馥莉能拿下這部分股權(quán)，其將擁有娃哈哈集團(tuán)54%的股份，也就擁有對(duì)娃哈哈品牌使用的話語(yǔ)權(quán)。

但目前這一訴訟還未完結(jié)，上月底宗馥莉還向全國(guó)最高人民法院、最高人民檢察院等相關(guān)部門提交投訴與舉報(bào)材料，懇請(qǐng)依法依規(guī)加快處理。而宗馥莉?qū)υ摯吮憩F(xiàn)出急切的態(tài)度，其實(shí)也不難理解，現(xiàn)在的她不僅面對(duì)著外患還有內(nèi)憂，遺產(chǎn)爭(zhēng)奪案件也對(duì)其是否能拿到娃哈哈集團(tuán)的控股權(quán)增加了諸多不確定性。

從百億遺產(chǎn)繼承案目前的進(jìn)展來(lái)看，宗馥莉情勢(shì)不利。根據(jù)判決書顯示，匯豐銀行有限公司的銀行賬戶中的資產(chǎn)，是宗繼昌、宗婕莉、宗繼盛三位原告享有受益權(quán)的信托財(cái)產(chǎn)。作為原本世人眼中的“獨(dú)生女”的宗馥莉，不得處置、處理或者減少賬戶上的資產(chǎn)價(jià)值。

而遺產(chǎn)爭(zhēng)奪案，也無(wú)疑給宗馥莉再次敲響警鐘。與宗馥莉爭(zhēng)奪遺產(chǎn)的三位“弟妹”的母親杜建英，在娃哈哈成立初期就已經(jīng)加入公司，其在娃哈哈內(nèi)部的關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)，雖然宗馥莉已經(jīng)采取一系列“去杜建英”式的調(diào)整，但誰(shuí)也沒法確定這棵大樹扎根有多深。

在沒有辦法確定杜建英對(duì)職工持股訴訟影響有多大，幾位“弟妹”未來(lái)是否會(huì)牽涉進(jìn)娃哈哈集團(tuán)股權(quán)糾紛的情況下，啟用新的品牌，或許是宗馥莉能想到的最有效地快刀斬亂麻的手段。

在過(guò)去的十年里，飲料市場(chǎng)上農(nóng)夫根基深厚，新貴層出不窮，在沒有新爆款的情況下，娃哈哈只能吃老本，從老產(chǎn)品一直吃到老情懷。但爭(zhēng)產(chǎn)案一發(fā)，布鞋首富的神話不再，創(chuàng)始人光環(huán)這碗飯它是很難再吃到了。

當(dāng)然，無(wú)論如何，娃哈哈都還沒到清零的地步。誰(shuí)能想到，小宗會(huì)主動(dòng)出清。

娃小宗，不是"老宗"的娃，只是"小宗"的娃，這是她想要的。

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