艷力札記：精品小店成未來? 貝殼整裝持續(xù)深化全案整裝服務商戰(zhàn)略

上周杭州圣都品牌服務升級發(fā)布會，貝殼副董事長、整裝首席執(zhí)行官徐萬剛再次強調，2025年貝殼整裝將持續(xù)深化“全案整裝服務商”定位，聚焦“好產品、好服務、好科技”三大支柱，為客戶提供真正意義上的“好房子”整裝服務。

其實，今年3月兩會期間徐萬剛就首次對外闡釋了整裝戰(zhàn)略，而這次杭州的再發(fā)布，則彰顯出貝殼對“全案整裝服務商”戰(zhàn)略轉型的信心和決心。

此前貝殼發(fā)布中期業(yè)績報告，家裝家居上半年實現(xiàn)凈收入75億元，同比增長16.5%，第二季度貢獻利潤率達32.1%，業(yè)務城市層面（扣除總部費用前）實現(xiàn)盈利。業(yè)績增長的背后，也離不開貝殼于今年初啟動并持續(xù)落地的“全案整裝服務商”戰(zhàn)略。

這一戰(zhàn)略背后的洞察來自于消費者的變化：業(yè)主對一站式、完整、系統(tǒng)裝修服務的需求愈發(fā)凸顯，既要美學和功能，又要品質交付，還要愉悅體驗，這對貝殼整裝提出了新的要求和挑戰(zhàn)：如何重塑產品與交付體系，如何實現(xiàn)從銷售導向到產品驅動的根本轉型。

“三好”敘事下的“全案整裝服務商”定位聽起來雖顯宏觀，但在前不久被窩新開業(yè)的白石橋整裝精品館中我們可以管窺一斑：

不同于以往動輒上萬平方米的大店，白石橋精品館套內面積不足1000平，坐落于不算太起眼的白石橋南的商務寫字樓內，面積不大但其中卻暗藏的玄機：

三套

產品化樣板房

來自大數(shù)據(jù)篩選的

真實戶型；

精品館以及

產品化樣板房

由設計大

操刀

設計；

店面和鏈家（貝殼）的距離僅為幾步之遙；

坐落于核心商圈，輻射半徑

10公里的居民區(qū)；

重構的整裝產品系統(tǒng)，打造模塊化的復制能力；

供應鏈端，海量

SKU被

壓縮為精選

組合；

當然，這不僅僅是一個新店的亮相，更是被窩整裝通過店面業(yè)態(tài)的變革和迭代，為貝殼整裝轉型“全案整裝服務商”戰(zhàn)略的具體落地實踐打響的第一槍。

而在貝殼整裝的業(yè)務版圖里，既有聚焦北京的被窩整裝，又有輻射全國的圣都整裝。這次白石橋店的開業(yè)正是為后續(xù)全國圣都擴張打出高標準樣板，而未來百店的規(guī)劃正在全力推進中。

(被窩整裝精品館白石橋店展廳)

在地產存量甚至是減量時代，被窩整裝體驗店面的模式變革，向行業(yè)發(fā)出一種信號：貝殼整裝的“全案整裝服務商”定位轉型或為行業(yè)疲軟下行的解題密碼。

小店 存量市場的更優(yōu)選擇

近年來，家裝行業(yè)高速邁入整裝發(fā)展時代。不同基因、不同打法的企業(yè)，憑借各自的商業(yè)邏輯與發(fā)展模式，在整裝突圍戰(zhàn)中逐漸分化，而在這場探索中，門店業(yè)態(tài)的選擇尤為關鍵：

裝企既要盡其所能為消費者提供最完美的家裝體驗，又必須考量企業(yè)成本壓力。那么，在“大店”與“小店”之間，裝企都要有所取舍，而店面面積關乎運營成本，包括租金、裝修、人員配置等顯性成本在內，而成本和客單、流量、獲客轉化以及復購率有著直接關系，只要業(yè)績可以很好的覆蓋成本，把握好人效和坪效，店面的大小其實就是選擇的問題，合適就是最好的答案。

但存量市場再加上消費疲軟，流量少且越來越貴，轉化率也不及預期，大店很可能成為利潤的殺手锏，甚至拖垮現(xiàn)金流，其弊病就會先露無遺，店面面積的“適度小”成為更優(yōu)質的選擇。

被窩整裝白石橋套內面積不足1000平，以此社區(qū)體驗店作為坐標，輻射半徑10公里內的商圈，而北京區(qū)域被被窩劃出了22個類似的商圈，不難看出其向“商圈精耕”這一以社區(qū)店走近客戶的趨勢演變。

而這種未來離社區(qū)更近的體驗店規(guī)劃中，面積雖有大有小，但總體大多不超過1000平的形態(tài)，開始在圣都全國版圖中有節(jié)奏地進行模式復制。

（成都圣都整裝產品化樣板房展廳)

真實戶型全案設計產品化樣板房

當然，只有面積+商圈的概念并不能代表著整裝體驗店的全新變革，產品化樣板房的內容打造是其商業(yè)轉化關鍵。

被窩的三大樣板房別有洞天，產品化樣板房最大的122平、最小的55平，但卻是從真實的市場出發(fā)，從白石橋片區(qū)的房產大數(shù)據(jù)中篩選出的3個最具代表性、交易較為頻繁的經(jīng)典戶型，避免了市場中極具設計感、卻與大多數(shù)家庭戶型、需求不匹的樣板間的BUG。

當然，這也得益于貝殼本身“真房源”到“真保障”的基因，讓被窩樣板房戶型的選擇具有最好的精準度和覆蓋度。

跳出虛擬設計，錨定高頻真實戶型，能夠使企業(yè)的產品研發(fā)精準匹配主流市場物理空間，大幅降低戶型適配成本，避免設計方案“紙上談兵”，被窩邀請包括岳蒙、杜文彪、李益中等在內的五位設計大咖親自操刀，進行產品化樣板房的全案設計，不放過任何一個家庭角落，到處充滿著讓人驚喜的小細節(jié)。1：1還原真實戶型的大師全案設計，直接將樣板房搬回家的欲望高漲，大大提升了用戶決策效率和轉化率。

當業(yè)主看到了和自己一模一樣用心設計的戶型，比看到一個看起來很美的樣板間但沒有關聯(lián)的空間，愿意為哪個買單？相信很容易做出抉擇。據(jù)了解，開業(yè)兩個多月，到店客戶轉化率相較過去提升約50%。

被窩整裝產品化樣板房距離生活很近，不過度渲染出大片的極簡風，不特別追趕潮流藝術范，就像一味用心烹飪的精致家常菜，暖人心胃。

重構整裝產品系統(tǒng)

理解空間是基礎，理解居住其中的用戶需求才是關鍵。北京房產交易數(shù)據(jù)顯示：100平米以下房源占比高達約75%，是市場的絕對主力。而這意味著中小戶型的收納以及空間優(yōu)化、老舊改造才是家裝的核心需求。

而被窩通過觀察、洞察，將分散的個性化需求歸納為可量產的模塊化產品包，通過“七大產品體系”的集結，包括硬裝、收納、家居（軟裝）、健康、門窗、智慧與照明等系統(tǒng)，輸出了樣板房的產品核心價值，重新構建了整裝的售賣模式。

簡言之，和目前整裝所有部品的一站式購齊、拎包入住相比，被窩在原有基礎之上提出了這七大產品系統(tǒng)的新路徑，不乏是一種全新有效的嘗試。

在大而全的大店模式下，行業(yè)中很少有樹立系統(tǒng)理念的品牌，被窩此舉的實質是以“強整合”取代“弱聚合”，以“系統(tǒng)研發(fā)”替代“選品邏輯”，將家裝從離散的“產品交易”升級為標準化的“服務產品”。

整裝產品的核心不是“全”，而是“整”，即內部組織的協(xié)調一致及各個部品的深度融合。傳統(tǒng)整裝展廳雖匯集眾多品牌，很多時候材料堆砌才是本質。各品類間缺乏技術適配與功能聯(lián)動標準，導致設計圖與實景隔了重重障礙。

被窩的七大產品系統(tǒng)，以功能場景而非材料品類為劃分維度，例如以健康空氣、智能控制、全屋收納等場景，預先完成跨品類產品的技術耦合與接口。消費者選擇的不再是孤立單品，而是經(jīng)過驗證的功能模塊包，大幅降低自行拼配的兼容性風險。

客戶可以根據(jù)喜好，在全案套餐（硬裝+軟裝）的基礎上，自行選配收納、健康、智慧、照明等選配項，每一項報價清晰可見，讓價格靠譜透明。消費者選定方案后即可“一鍵打包”，實現(xiàn)從“所見即所得”到“所選即交付”的轉變，顯著提升了交付效率和體驗滿意度。

大師設計下模塊化復制能力

大師設計帶來的美學沖擊和功能細節(jié)備受業(yè)主歡迎，但被窩并不想將大師設計局限于這三個戶型空間之中。針對更多城市和家庭的個性化需求，貝殼整裝將大師設計以及七大產品系統(tǒng)以“模塊化組合”方式進行拆解，提供可復用的解決方案，供后續(xù)全國圣都復制。

其中，硬裝、收納、軟裝三大核心美學系統(tǒng)由設計大師主導開發(fā)，形成9套可替換的美學皮膚包、70余個精研廚房及定制模塊、3套完整軟裝風格包。而燈光、健康、智慧、門窗四大技術系統(tǒng)則由專業(yè)買手嚴選，確?？萍籍a品與設計基底的兼容性。

貝殼整裝將所有模塊預設了統(tǒng)一的技術參數(shù)，如同樂高積木的卡扣設計，讓不同模塊能夠實現(xiàn)"即插即用"的自由組合。這種"設計分層+技術集成+接口標準化"的模塊化架構，既保留了大師設計的審美基因，又通過工業(yè)化手段消解了個性化服務的產能限制。

傳統(tǒng)模式下，大師設計服務因稀缺性而價格高昂，僅能覆蓋金字塔尖的少數(shù)客戶，貝殼整裝則以此使得普通消費者能以整裝價格獲得經(jīng)過大師驗證的美學與功能方案。

他們?yōu)榇藙?chuàng)新做足了準備：

供應鏈端，品類集中化，貝殼整裝于2025年首次在行業(yè)引入招標集采模式，基于國家標準和行業(yè)標準，進一步制定了更為嚴格的招標要求，品牌商及其產品符合明確標準方可入選，海量SKU被壓縮為有限組合單元，300平米展廳的效能即可等同傳統(tǒng)2000平米大店。該舉措有效保障了產品品質，推動了合作品牌和SKU的聚焦，集采比例上半年提升至60%以上。

人才端，新設計師經(jīng)培訓即可掌握模塊組合邏輯，輸出方案品質方差大大縮??；

產品端，模塊化并非固定套餐，而是開放架構，當市場偏好變化，品牌可隨時對對應模塊進行更新而非重構全案，縮短產品研發(fā)周期。

被窩與鏈家雙向奔赴

被窩的精品館也正在改變居住服務的傳統(tǒng)邏輯：被窩整裝精品館白石橋店與貝殼旗下鏈家簽約中心僅數(shù)步之遙。這絕非偶然的空間安排，而是貝殼生態(tài)體系內“房裝聯(lián)動”——通過物理場景的無縫銜接，實現(xiàn)房產交易與家裝服務的深度耦合，構建起行業(yè)獨有的服務閉環(huán)。

當購房者在鏈家有買房需求，步行1分鐘即可踏入被窩的產品化樣板房，看到了同小區(qū)、同戶型的大師全案設計的精彩呈現(xiàn)，成為打消購房猶豫的關鍵一招，被窩的裝修方案庫反向豐富了鏈家的房源展示維度，大大提升了鏈家業(yè)主簽約的轉化率：

對已購房業(yè)主而言，房屋交割與裝修決策的時間窗口高度重疊，實景方案能即時激發(fā)裝修靈感，鏈家的客戶為被窩的家裝注入動能；

被窩與鏈家的協(xié)同實踐帶來了居住產業(yè)發(fā)展的新范式：門店不僅是交易場所，更是激發(fā)關聯(lián)需求的“生活方案樞紐”；同時，房產數(shù)據(jù)在家裝領域的復用和反向賦能，創(chuàng)造了1+1>2的邊際效益；消費者更是獲得了買房裝修的一站式省心服務。

可以說，鏈家與被窩形成了相互賦能的兩大平臺。而在北京之外，全國圣都、德佑等也能夠在這樣的場域中形成疊加效應，全國落地18個城市，已經(jīng)有超1300家鏈家、德佑等經(jīng)紀門店進行了聯(lián)合門頭的煥新。在貝殼生態(tài)內，一場關于“居住服務一體化”的效率革命正在加速重構行業(yè)格局。

一切正悄然發(fā)生。

（鏈家、圣都整裝聯(lián)合門頭）

精品體驗館的軟實力

在行業(yè)告別野蠻生長、步入深度調整的今天，精品店作為貝殼精心打造的好產品，也離不開其強大的軟實力的加持：好服務與好科技強勢配套。

全案整裝離不開好服務，戰(zhàn)略轉型下，被窩與圣都正在進行交付能力的系統(tǒng)性再造。

針對供應鏈源頭，被窩精品館開始采用主材供應采用"TOP3品牌+集中招標"模式，基于國家標準和行業(yè)標準，進一步制定了更為嚴格的招標要求，通過淘汰長尾供應商實現(xiàn)資源聚焦。

為徹底終結傳統(tǒng)裝修行業(yè)“工人跨區(qū)趕場、施工質量波動”等頑疾，貝殼整裝推行了創(chuàng)新舉措：一方面，實施項目經(jīng)理及工長的固定管理機制，為每個商圈配置專屬團隊；另一方面，強化工人共享機制，通過系統(tǒng)培訓和嚴格考核提升工人職業(yè)水平，聚焦培育優(yōu)質服務者。

該舉措成效顯著，貝殼發(fā)布的中期業(yè)績報告顯示，Q2職業(yè)化項目經(jīng)理的月人均接單量已超過去年均值的2倍。在此基礎上，貝殼整裝將持續(xù)精進，不斷加強一體化交付能力、服務者管理能力以及供應鏈管理能力，全方位提升整裝交付水平。

家裝過程以及售后的體驗也直接影響了消費者的消費意愿和企業(yè)口碑。徐萬剛表示，今年貝殼整裝整體的客訴賠付預算資金比去年大幅地提高了50%，以此來促進客戶不滿意時，能夠盡快整改或者賠付，提升客戶滿意度。

此外，更突破性的舉措是與第三方銀行聯(lián)合上線“資金存管服務”，業(yè)主款項凍結于銀行賬戶，在隱蔽工程驗收通過、基礎施工驗收以及整體竣工驗收后才分階段解凍，截至目前已在北京、武漢、南京、廣州、鄭州、深圳等全國20多個城市落地。徐萬剛認為，打破傳統(tǒng)裝修 “先付款后施工” 的模式局限，將選擇權交給消費者，在提升消費者的信心、優(yōu)化裝修體驗方面，貝殼走出了行業(yè)重要的第一步。

在5G與人工智能技術加速融合的時代背景下，貝殼整裝以科技賦能家裝全流程，構建了家裝智能建造數(shù)字平臺HomeSaaS，并研發(fā)多項智能應用產品，真正實現(xiàn)了以“好科技”貫穿家裝服務的每一個環(huán)節(jié)。

今年8月27日，北京市住房和城鄉(xiāng)建設委員會公布“十四五”北京市智能建造領軍企業(yè)名單，貝殼與北京城建、中鐵建等8家企業(yè)共同入選。其中，貝殼整裝憑借“數(shù)智化居住家裝服務”，成為該名單中唯一的家裝企業(yè)，其科技實力與行業(yè)引領地位獲得官方認可。

在具體落地應用中，貝殼整裝已將數(shù)字化能力滲透至家裝全流程：

設計階段，依托AI大模型“攝流設計”，用戶僅需手機拍照即可快速生成裝修效果圖，數(shù)字人還能實時講解工藝工法；

量房環(huán)節(jié)，激光量房技術可在4分鐘內完成100㎡精準測繪，15分鐘自動輸出CAD圖紙，將傳統(tǒng)耗時半天的流程壓縮至一杯咖啡的時間；

施工階段，貝刻攝像頭實時直播工地進展，并自動識別未戴安全帽、現(xiàn)場吸煙等違規(guī)行為；

驗收環(huán)節(jié)，通過貝刻穿戴式全景記錄儀留存完整影像資料，精準發(fā)現(xiàn)墻面空鼓、瓷磚錯縫等隱患，徹底告別傳統(tǒng)“黑箱驗收”。

這一從圖紙到竣工的全程數(shù)字化管控體系，不僅構建了可追溯、可驗證的透明閉環(huán)，也顯著提升了行業(yè)效率與客戶體驗。未來，貝殼整裝將持續(xù)加大研發(fā)投入，深化智能建造與智能家居領域的探索，推動家裝行業(yè)走向更高效、更透明的數(shù)字化未來。

關店與開店并行

門店的多少、品質其實關系著品牌的運營情況。當多家裝企因資金鏈斷裂而大規(guī)模關停門店時，貝殼整裝直營品牌圣都在業(yè)務調整中，關閉了部分投入產出嚴重失衡的重資產門店，一度引發(fā)行業(yè)對其經(jīng)營狀況的猜測。

貝殼整裝管理層對此并不諱言：過去追求網(wǎng)點數(shù)量擴張的策略已不適應新周期。部分門店長期處于低效運轉狀態(tài)，不僅難以盈利，更無法保障服務質量。關停這些門店是理性選擇，是企業(yè)主動發(fā)起的戰(zhàn)略模式迭代，圣都正將資源向全新形態(tài)的精品店模式傾斜。

當前，白石橋店外，肩負全國化任務的圣都整裝品牌在天津、成都、廣州、武漢、廈門、深圳等地規(guī)劃的近10個同類門店也正在建設中，一年內將新開至少100家整裝精品館。這些圣都計劃的新型門店將在全國其他城市持續(xù)復制白石橋的精品店模式，面積不超過1000平米，甚至有的只有100平左右，核心就是要以精品的打法深耕市場。

關掉不適應形勢的門店是新舊動能轉換的必然陣痛。而在關店的同時，貝殼整裝迭代創(chuàng)新后的新店正在蓄力待發(fā)。這種"該關就關、該開就開"的決斷，正是企業(yè)的刮骨療毒，而長出新枝葉的樹木也會更加茁壯。

精品店，或許是行業(yè)未來可能性更大的一條路。

后記：家裝是個最接地氣的行業(yè)，低關注度、非標、重度依賴人工、周期長且復雜，一直被認為是最那搞的行業(yè)，事實上的確也是。疫情后，人口紅利消失、市場消費疲軟，地產的低壓傳遞給上下游產業(yè)，家裝面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，特別是流量少且貴，一下子讓之前傳統(tǒng)模式下的投入和產出失去了平衡點，很多家裝企業(yè)難以為繼，行業(yè)陷入了迷茫焦慮之中，很多人開始唱衰家裝。

貝殼作為地產交易鏈條中的佼佼者，一直在啃最難啃的骨頭，地毯式的覆蓋、標準化的服務流程，經(jīng)營著最較量人心的生意，那句“堅持長期主義，做難而正確的事情”經(jīng)典名言是創(chuàng)始人用腳丈量出來的真知。而貝殼從地產服務進入家裝版塊，誓要為中國家庭打造品質居住服務，讓“家的美好，一站實現(xiàn)”，有基因有流量有信念有錢，好像就是那天選之人，但家裝比地產更為復雜，是一座套用過往經(jīng)驗無法跨越的大山，需要更多耐心和恒心。

但貝殼用實際行動讓我們看到它的實力，首個突破了百億并向兩百億進軍，在風波不斷2025年上半年又交出了漂亮的業(yè)績答卷，并且在城市業(yè)務層開始盈利！

其實，進入家裝之初的貝殼交了不少學費也走了不少彎路，也被詬病過是資本的游戲，但憑借著不變的初心、不斷自我迭代，用死磕的精神在業(yè)務上持續(xù)精進，在提升運營效率和用戶體驗上練內功，只為拼一個完美的交付，今天的白石橋精品館的完整呈現(xiàn)是貝殼整裝戰(zhàn)略轉型一個新的起點，也是家裝行業(yè)的一次新啟航。

行業(yè)永遠有后來者，在我們習以為常的業(yè)務中創(chuàng)新突圍，成為時代的弄潮兒，路雖遠行則將至，事雖難做則必成，期待貝殼在未來帶給我們更多的驚喜。

作者簡介

胡艷力，網(wǎng)易家居&網(wǎng)易設計全國總編輯。 在家居和設計領域有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗、跨界資源，并擁有多年的媒體運營經(jīng)驗，在業(yè)內有著非常好的個人IP和影響力。此外，還參與策展了未來生活方式展、十度平行空間展、米蘭青春未央等展覽，是中國家居行業(yè)和設計行業(yè)“有深度、有態(tài)度”的傳媒人。

現(xiàn)兼任中國建筑文化研究會民宿產業(yè)分會第一屆理事會常務理事、副會長，廣東省家居建材商會執(zhí)行會長，北京家具行業(yè)協(xié)會青年委員會“創(chuàng)承社”副秘書長，中國室內裝飾協(xié)會陳設藝術專業(yè)委員會副秘書長，中國林業(yè)產業(yè)聯(lián)合會整體家居分會副秘書長，曾任創(chuàng)基金專家顧問等職位。 在第二屆中國家居產業(yè)發(fā)展年會（家居業(yè)內的“奧斯卡”頒獎盛典）上榮獲“‘大雁獎’中國家居產業(yè)十大杰出女性”。 在首屆光華龍騰獎評選中，獲得2016中國裝飾設計業(yè)十大杰出青年獎。 并在2017年第十三屆光華龍騰獎評選中，獲得中國設計業(yè)十大杰出青年提名獎。

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