對話野人先生創(chuàng)始人：慢即是快，為“千店”準(zhǔn)備了13年

野人先生的總部，藏身于北京市豐臺區(qū)一棟老舊的辦公樓里。簡單甚至略顯簡陋的裝修，很難將它與售價30元的中高端意式冰淇淋Gelato聯(lián)系在一起。

公司最大的一間會議室也是創(chuàng)始人崔漸為的辦公室，他與另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人平日里圍坐在一張1平方米左右的桌子上辦公。

會議室的另一端是一張長桌，墻上掛著一幅巨大的表格，記錄著野人先生所有北京自營門店過去一年銷售額的走勢，絕大部分?jǐn)?shù)字都是兩到三位數(shù)的同比增幅，它們被劃分成了“特野、一野、二野……”

“運營門店就像打仗一樣。”崔漸為說。

這張表格已經(jīng)很久沒有更新了，隨著門店數(shù)的快速增長，為了更好管理開店和管店，野人先生切換了新的系統(tǒng)，用飛書把管理搬到了線上。

2024年，野人先生打響了增長戰(zhàn)役，一年內(nèi)開了300多家店，今年前8個月又開出了600多家店。崔漸為透露，到9月底，已開出門店將會超過1000家。

與之形成鮮明對比的是，這家誕生于2011年的公司在成立的前13年里只開了100家店，甚至在開店之前還先做了牧場。

9月中旬的一個下午，雪豹財經(jīng)社等受邀來到野人先生總部，與創(chuàng)始人崔漸為聊了聊這家公司的成長故事。

用13年時間從0做到百店，再用不到兩年沖刺千店，對崔漸為而言，這并非戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而是“蓄謀已久”的增長。之所以把開放加盟的時間節(jié)點選在2024年，是因為看到了現(xiàn)制冰淇淋爆發(fā)的最佳時刻。

“野人先生從一開始就是奔著千店萬店去準(zhǔn)備的，從創(chuàng)業(yè)之初就沒想過只是做個小生意。”崔漸為告訴雪豹財經(jīng)社，他將2024年視作“冰淇淋元年”。

就像喜茶在2012年開出第一家店，開啟新茶飲時代，野人先生試圖在2024開啟一個“手工現(xiàn)制冰淇淋連鎖店”的新時代。

前端喜茶，后端蜜雪冰城

在成立的前13年，野人先生主要做了兩件事：供應(yīng)鏈和單店模型。

創(chuàng)立野人先生前，崔漸為就職于一家意大利基金公司，在工作中結(jié)識了意大利冰淇淋大師Angelo Belgrano。Angelo不僅在意大利當(dāng)?shù)亟?jīng)營著自己的冰淇淋店，也為全球各地提供冰淇淋的專業(yè)咨詢。

受Angelo的影響，崔漸為開始對傳統(tǒng)意式冰淇淋產(chǎn)生濃厚的興趣。

人們常說的冰淇淋（Ice Cream），是傳統(tǒng)冰淇淋工藝傳入美國后工業(yè)化的產(chǎn)物，通常用來指代美式冰淇淋。Gelato則講究用純天然的牛奶、水果、堅果等原料，通過低速攪拌形成更加綿密的口感。

2011年，崔漸為辭去工作，拿出所有積蓄開始籌備創(chuàng)業(yè)，打算將Gelato帶到中國，第一站選在了北京。

在開冰淇淋店之前，他先做了一件事：養(yǎng)牛。“要做出我心目中最好的冰淇淋，就必須從養(yǎng)牛開始。”崔漸為告訴雪豹財經(jīng)社。

對養(yǎng)牛一竅不通的崔漸為花兩年時間，說服一位中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的養(yǎng)牛專家加入公司，來解決供應(yīng)鏈源頭的問題。

生牛奶必須在短時間內(nèi)進行巴氏殺菌處理，于是野人先生建立了自己的牛奶殺菌工廠，確保自家牧場產(chǎn)出的牛奶在2個小時之內(nèi)進行殺菌處理，從而安全地配送到每一家門店。

設(shè)備是另一個難題。早年間，野人先生門店使用的意大利進口手工冰淇淋設(shè)備，一整套成本約50萬元，很難做到大規(guī)模開店。崔漸為閱讀了大量文獻，做了全套設(shè)備的國產(chǎn)化研究，“現(xiàn)在我們的冰淇淋設(shè)備的成本已經(jīng)降到五六萬元，是最開始的十分之一”。

創(chuàng)業(yè)伊始，野人先生就把供應(yīng)鏈做得很深。崔漸為從創(chuàng)業(yè)之初就沒想過只做一個地方性的小眾品牌，他的目標(biāo)是全國化、連鎖化甚至全球化的品牌。他早就篤定一個趨勢：有人的地方就會吃冰淇淋，而冰淇淋的消費只和經(jīng)濟發(fā)展正相關(guān)，和氣候、溫度、飲食習(xí)慣并沒有直接關(guān)系。

野人先生要做的，就是在機會來臨前做好準(zhǔn)備，包括完整的供應(yīng)鏈體系和單店盈利模型。

野人先生用13年時間逐漸形成了一套相對成熟的單店模型，內(nèi)部稱之為“1357”：選址在購物中心一層的喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌隔壁、3小時原料配送圈、面積50平方米左右、7000元坪效。

崔漸為告訴雪豹財經(jīng)社，野人先生的商業(yè)模式就是“前端喜茶，后端蜜雪冰城”。“前端講調(diào)性、講用戶體驗，后端做扎實的供應(yīng)鏈建設(shè)。餐飲企業(yè)殊途同歸，品牌加供應(yīng)鏈就是壁壘。”

接棒新茶飲的最好時機

2024年，野人先生開始快速擴張、進入消費者視野時，很多人并沒有意識到，這是一家已經(jīng)成立了13年的公司。在大量品牌迅速躥紅、又在短時間內(nèi)泯然眾人的今天，能存活10年以上的本土消費品牌并不多見。

之所以選擇這個時間點，是因為餐飲市場出現(xiàn)了一些微妙的變化。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模1835億元，預(yù)計到2030年將進一步增長至2334億元。

在這個近2000億元的市場中，以伊利、蒙牛、聯(lián)合利華旗下和路雪等為代表的工業(yè)化冰淇淋占據(jù)了超1500億元，但在整個2024年，它們并沒有明顯增長，甚至有些出現(xiàn)了下滑。

與之相對，線下冰淇淋門店卻在瘋狂擴張。2024年，DQ開店約500家，波比艾斯開店600多家，野人先生開了400家新店。

消費者的習(xí)慣正在潛移默化地轉(zhuǎn)變。

“培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣是最難的，需要數(shù)十年。”在崔漸為看來，線下冰淇淋門店消費習(xí)慣的建立，得益于新茶飲的快速發(fā)展。

新茶飲狂奔十年，消費者已經(jīng)習(xí)慣了在商場買一杯奶茶或咖啡，邊喝邊逛，而冰淇淋和茶飲的消費場景高度相似。

“2024年這個時間剛剛好。早一點，消費者的注意力還在茶飲上，去年消費者對茶飲消費熱情開始消退。”野人先生決定開放加盟。

憑借“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的產(chǎn)品定位，以及每克冰淇淋只有哈根達斯二分之一、Venchi三分之一的定價，野人先生在短時間內(nèi)吸引了大量加盟商，一年多時間從百店擴張到千店。

新茶飲培養(yǎng)了大量成熟的加盟商，野人先生順勢將加盟門檻設(shè)定為“3年5店”，即3年加盟經(jīng)驗，且經(jīng)營過至少5家奶茶店。崔漸為告訴雪豹財經(jīng)社，截至目前，除個別選址失誤的門店外，野人先生幾乎做到店鋪“0虧損、0閉店”，加盟商的投資回報周期被控制在一年半內(nèi)。

同時，野人先生對選址有嚴(yán)格要求，即將租金控制在較低水平，比大多數(shù)開在商場里的飲品品牌高出5～10個點左右的利潤空間。

“我們的底線是，哪怕未來行業(yè)紅利期結(jié)束、銷售額下降，野人先生依然是一家值得加盟商投資的門店。”崔漸為希望，所有加盟商都能以10年的時間周期來開店。

開拓者不一定收割果實

憑借扎實的供應(yīng)鏈建設(shè)和成熟的單店模型，野人先生迅速做到了千店規(guī)模。下一個問題是：如何同時管理好遍布全國的1000多家門店？

為確保門店售賣的都是當(dāng)天現(xiàn)做的冰淇淋，野人先生從去年開始推廣晚上9點后買一送一的活動，目的是盡可能地降低損耗。

但此舉有兩個難點。其一，很多加盟商不愿意低價處理；其二，不能讓沖著優(yōu)惠來的消費者買不到。這要求有一套嚴(yán)格的監(jiān)管流程，也要有在短時間內(nèi)少量制作冰淇淋的能力。

為此，野人先生設(shè)立了一套線上線下結(jié)合的監(jiān)督機制，門店每天關(guān)門前要在攝像頭下展示庫存有沒有按照規(guī)定銷毀，舉報一次違規(guī)行為，獎勵1000元。就這樣花了半年多時間，才實現(xiàn)了活動的全面推廣。

這也讓崔漸為第一次意識到，自己不是在運營一家小公司，而是在指揮千軍萬馬。與此同時，創(chuàng)始團隊觀察到，飛書在頭部茶飲品牌中有超高的滲透率，像是霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道等。

從去年開始，野人先生開始用飛書進行門店和公司內(nèi)部管理。通過飛書的多維表格功能，野人先生實現(xiàn)了開店流程全程的在線管理，從簽約到開店每一個環(huán)節(jié)的任務(wù)、責(zé)任人、時間節(jié)點都清晰可見。

對于加盟商經(jīng)常問及的裝修標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備清單等相關(guān)問題，飛書的知識問答功能也可以進行實時在線回答，即便是新團隊也可以在短時間內(nèi)上手。

此外，野人先生還在飛書上搭建了“天網(wǎng)”稽查系統(tǒng)，線下的稽核專員可以隨時上報問題，系統(tǒng)會自動派單給店長，超時未處理的問題會自動上報。

在使用飛書前，野人先生的員工每周都會將當(dāng)周的經(jīng)營數(shù)據(jù)、參數(shù)匯總成各種Excel表格，通常要花四五個小時來處理這些數(shù)據(jù)。而通過飛書的多維表格，可以大量減少數(shù)據(jù)處理的重復(fù)性工作，提高總部和門店的協(xié)同效率。

成長為千店品牌、被置于聚光燈下后，野人先生面臨的挑戰(zhàn)不僅來自內(nèi)部管理，外部壓力也隨之而來。

剛剛過去的8月，是崔漸為創(chuàng)業(yè)以來相對煎熬的一個時期，一則野人先生計劃上市的傳聞讓他疲于應(yīng)付。“我們的規(guī)模還太小了，離上市還很遠。”

現(xiàn)制冰淇淋行業(yè)發(fā)展很慢。過去十多年，一直有資本向野人先生遞來橄欖枝，但他都拒絕了。他認(rèn)為，融資、IPO應(yīng)該是水到渠成的事，但現(xiàn)在還不是時候。

比起融資、擴張，崔漸為認(rèn)為，野人先生肩負(fù)著更大的使命——培養(yǎng)中國人的高品質(zhì)冰淇淋消費習(xí)慣。就像星巴克用了幾十年培養(yǎng)了中國人喝咖啡的習(xí)慣，喜茶改變了中國人喝粉末沖泡奶茶的習(xí)慣。

但他也坦言，現(xiàn)制冰淇淋賽道日漸火熱，野人先生也面臨愈發(fā)激烈的競爭，未來是否會陷入價格戰(zhàn)的泥潭還未可知。

“開拓賽道的人不一定是最后收割果實的人，要有一種自覺的責(zé)任感：你的每一個策略都可能影響行業(yè)發(fā)展，過早的價格戰(zhàn)對行業(yè)是不利的。”

受訪當(dāng)天，崔漸為穿了一件黑色T恤，胸前印著一行字：Pragmatic Romanticism（務(wù)實的浪漫主義）。做行業(yè)開拓者，是野人先生浪漫主義的一面，但它也準(zhǔn)備迎接每一場挑戰(zhàn)。

封面來源：野人先生公眾號

作者|瀚星

編輯|高珮莙