對話聚仁傳媒：從《音你而來2》看音綜困境新解法

距離《音你而來2》（后簡稱《音你2》）收官有些日子了，制片人湯玎偶然和冷眼聊到，說今年《音你2》的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)很不錯。

冷眼看過戰(zhàn)報(bào)后捕捉了幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：全網(wǎng)熱搜超5000個，抖音平臺主話題播放量近38億，萬贊短視頻400余個，#張碧晨一襲紅裙唱愛錯#、#小鬼跳樓機(jī)的含金量#、#小鬼王睿卓一點(diǎn)上頭#的音樂舞臺強(qiáng)勢出圈，而在音源方面，據(jù)湯玎介紹，《音你2》也是今年QQ音樂音綜數(shù)據(jù)漲幅最大的節(jié)目。

一檔不算投入非常大的音綜，能拿到如此成績確實(shí)亮眼。但驚喜之余，冷眼更好奇的是，《音你2》怎么做到的？

實(shí)話實(shí)說，今年整體音綜的市場數(shù)據(jù)并不好看，節(jié)目數(shù)量較去年收縮，品牌出走，招商整體也不盡如人意。

而節(jié)目之外，從音綜里出圈的歌也越來越少了。以前靠音綜擴(kuò)充歌單，現(xiàn)在音綜反倒要靠神曲撐起流量。

正巧借這個機(jī)會，冷眼和聚仁傳媒CEO湯玎一拍即合，并同步邀請了《音你而來》系列音樂總監(jiān)鐘老師，從音綜困局到商業(yè)化，聽聚仁聊聊新解法。

版權(quán)+熱歌，真的是死局嗎？

現(xiàn)在沒有點(diǎn)實(shí)力，已經(jīng)不敢挑戰(zhàn)音綜了。

早些年，音綜是“兵家必爭之地”，出人、出歌、出舞臺，至今各大音樂平臺榜單的高位歌曲還有不少出自《歌手》、《中國好聲音》等老牌音綜。

但現(xiàn)在，音綜的高投入好像越來越難帶來高回報(bào)。

隨著投入產(chǎn)出比降低，音綜做得越來越謹(jǐn)慎，“依賴爆款”成了近幾年市場默認(rèn)的，音綜最安全的做法。

于是，音綜式微，音源得利。音樂版權(quán)成本越積越高，幾乎成為除了藝人費(fèi)用外最高的投入，冷眼時常感嘆，仿佛在如今的音綜市場看到了十年前抄影視IP的盛況。

今年最火的《跳樓機(jī)》在各大音綜翻唱之后，單次授權(quán)費(fèi)已達(dá)百萬級，幾乎是普通歌曲的10倍，直追周杰倫、林俊杰等一眾華語經(jīng)典。

若是熱歌能給節(jié)目引流，把版權(quán)費(fèi)賺回來也就罷了，最怕的是花了大價(jià)錢蹭了的爆款結(jié)果卻成為被群嘲的對象。此處冷眼無需舉例，相信各位腦海里都能浮現(xiàn)出不少“經(jīng)典舞臺”畫面。

因此，冷眼在這次對談時最先問到的便是《音你2》的版權(quán)問題。

湯玎告訴冷眼，《音你2》整季節(jié)目的版權(quán)費(fèi)不到總制作成本的1/10，遠(yuǎn)低于業(yè)內(nèi)音綜的版權(quán)成本占比。

冷眼很驚訝，《音你2》怎么做到的？

音樂總監(jiān)鐘老師回答道，“正是考慮到版權(quán)問題，我們今年很努力地在嘗試擺脫對三大（環(huán)球音樂、華納音樂、索尼音樂）的熱歌依賴，反而把更多心思放在了挖掘新版權(quán)公司、歌曲的合作可能”。

據(jù)鐘老師介紹，三大音樂版權(quán)公司掌握著70%的音綜音樂版權(quán)，話語權(quán)較高，所以中小體量的綜藝在和大公司談版權(quán)的時候沒有優(yōu)勢，反而市面上很多中小音樂版權(quán)公司的好歌未被發(fā)掘，他們反倒有較強(qiáng)的與綜藝合作的需求，可以實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)。

尤其是這類版權(quán)公司手上會有一些熱度不在最高峰的歌曲，希望通過綜藝增加熱度，相應(yīng)的版權(quán)價(jià)格也很合適，第一期張碧晨和武藝翻唱的《小孩》就是典型案例。

還有就是一些曾經(jīng)火過的音源，比如《淚橋》、《城里的月光》等，雖然不是近兩年的流行，但它們的爆款能力早已經(jīng)被市場驗(yàn)證過，同樣受到《音你2》的青睞。

熱歌不一定出爆款，冷門歌也不一定真冷門，選歌不能只拉排行榜單，鐘老師反復(fù)和冷眼強(qiáng)調(diào)，“只要是用心去選，還是有很多機(jī)會?！?/p>

當(dāng)然，也不是所有爆款歌都不能選?！兑裟?》也挑戰(zhàn)了現(xiàn)在爭議最大的《跳樓機(jī)》。

“熱歌不是不能翻唱，而是要和藝人適配。”

鐘老師很堅(jiān)定地告訴冷眼，在她眼里，小鬼就是全網(wǎng)在線歌手最適合翻唱《跳樓機(jī)》的人，沒有之一。

這樣的判斷并非是空穴來風(fēng)，在和小鬼溝通中，鐘老師也列明了她的理由。

想要翻唱好《跳樓機(jī)》要滿足兩個重點(diǎn)要素，一個是氣質(zhì)契合，一個是技巧契合。

小鬼略帶“Playboy”的特質(zhì)和《跳樓機(jī)》的感覺是契合的，原版是“賤系非主流”，而小鬼以“帥哥當(dāng)舔狗”的方式演唱，就會給歌曲一種質(zhì)感上的加持，會過濾掉這首歌的“油膩感”，讓歌曲更加討喜。

而在演唱技巧上，很多人會因?yàn)檫@是首熱歌而忽略了它的演唱難度，實(shí)際上《跳樓機(jī)》有很多真假音轉(zhuǎn)換的部分和R&B的風(fēng)格，并不好唱，而小鬼恰恰擅長這種曲風(fēng)，能用“鬼式情歌”的方式演繹好這首歌。

經(jīng)過了多輪的討論，節(jié)目組終于打動了小鬼。

而小鬼自己為了翻唱好這首歌，也用足了心思。鐘老師透露道，小鬼為了這首歌花了快半個月的時間去籌備練習(xí)，會主動發(fā)很多條語音和團(tuán)隊(duì)溝通，“這個地方能不能用這種唱法”，“那個地方能不能換到真聲”，只要不演出，小鬼就會反復(fù)調(diào)整這首歌的唱法，一遍一遍錄制歌曲小樣和團(tuán)隊(duì)去磨合。

而最終，《跳樓機(jī)》的舞臺讓節(jié)目與小鬼實(shí)現(xiàn)了雙贏。官方舞臺卡段點(diǎn)贊破百萬，成了唯一一個沒翻車的《跳樓機(jī)》翻唱，“不開玩笑，第一次聽清歌詞”、“來學(xué)學(xué)什么叫進(jìn)步”“本來不喜歡這首歌，但小鬼唱的真的很不一樣”……評論區(qū)普遍好評，路人盤吸粉強(qiáng)勁，很多觀眾因?yàn)檫@次舞臺對小鬼有所改觀。

甚至冷眼自己也是在刷到了這個舞臺后，看到了小鬼在其他綜藝上沒有展現(xiàn)出來的特質(zhì)，對他有了新的認(rèn)識，默默把小鬼版《跳樓機(jī)》加入自己的收藏歌單。

音樂上用不用心，觀眾聽得出來。從神曲依賴到各方共贏，《音你2》給音綜打了個很好的樣。

聚仁的音綜商業(yè)方法論

和鐘老師請教完版權(quán)困局，冷眼又和湯玎聊了聊節(jié)目的頂層設(shè)計(jì)。

音綜喜歡在模式上做文章，這無可厚非，單純的音樂表演對觀眾的吸引力在降低，真人秀的敘事輔助可以給音樂帶來更多新鮮感。

但冷眼最怕的便是音綜搞不清重點(diǎn)，音樂舞臺和真人秀敘事?lián)寠Z節(jié)目重心，而兩者之間又無有效勾連，讓真人秀與音樂割裂，各玩各的。

湯玎告訴冷眼，《音你而來》系列的目標(biāo)一直很明確：做一檔輕松好聽的旅行音綜。

在旅行+音樂的大框架下，團(tuán)隊(duì)之間更需要默契的配合，真人秀錄制要盡可能為舞臺準(zhǔn)備留足時間，保證音樂產(chǎn)出；而音樂側(cè)要充分了解真人秀內(nèi)容，對真人秀點(diǎn)位做大量的功課，從敘事中提煉情緒關(guān)鍵詞。

音樂總監(jiān)鐘老師告訴冷眼，《音你2》每一期的選歌都會從真人秀拉出來幾十種適配的情緒從而匹配歌曲。

比如從娘惹餐廳的點(diǎn)位，責(zé)編音樂導(dǎo)演會提煉出諸如“時光易逝”、“各自遠(yuǎn)洋”的情緒關(guān)鍵詞，根據(jù)這些關(guān)鍵詞，音樂團(tuán)隊(duì)和藝人團(tuán)隊(duì)會通力配合，共同選擇出最適合藝人、節(jié)目內(nèi)容和情緒表達(dá)的歌曲。

節(jié)目第三期，真人秀側(cè)選擇馬六甲雞場街、南洋風(fēng)情服飾店、唱片店這些多元文化的結(jié)合的地方，而音樂路演則選擇與之匹配的荷蘭紅屋的露臺上，抓住鄉(xiāng)愁、別離、歲月流逝這些情緒，演繹《再度重相逢》《如果的事》《別處的夕陽》這些柔情、感傷而浪漫的歌曲，哪怕是在屏幕之外，冷眼也能感受到這種極具感染力的音樂氛圍。

《音你2》看重歌曲、演唱者和氛圍的適配，相比于翻唱一首歌，《音你2》更擅長去傳達(dá)一種音樂情緒，打造一種音樂共鳴。

節(jié)目內(nèi)容保證后，宣傳側(cè)聚仁也沒落下。

制片人湯玎有一句話讓冷眼印象深刻：“熱度不等于熱搜”。

綜藝宣傳中，各類平臺熱搜是衡量節(jié)目熱度的重要數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，但湯玎和冷眼達(dá)成共識的是：一些熱搜的真實(shí)性和含金量其實(shí)已經(jīng)在迅速下滑，《音你》要的是音樂真實(shí)影響力傳播度，而不僅僅是熱搜數(shù)據(jù)好看。

于是，《音你2》作為一檔預(yù)算不夠豐富的綜藝，選擇將有限的資源集中在短視頻上，最大化拉高傳播量。

事實(shí)證明，《音你2》的策略是對的，抖音平臺上《音你而來2》總播放量37.8億，爆款百萬贊視頻5個，十萬贊視頻33個，萬贊視頻共436個，抖音站內(nèi)音樂播放數(shù)據(jù)領(lǐng)先于絕大多數(shù)音綜，成績完全不輸S+級競品。

高傳播度也正向地帶來了高復(fù)聽率，截止目前，《一點(diǎn)》《如果的事》《愛錯》《雨愛》在QQ音樂的收藏量均破20萬，遠(yuǎn)超同類競品。

而冷眼更想強(qiáng)調(diào)，《音你2》做的最對的一點(diǎn)是：讓綜藝不再是內(nèi)容制作的終點(diǎn)，而是商業(yè)整合的起點(diǎn)。

從一開始，《音你而來》就有著明確的“出歌”目的，為了這個目的，整個節(jié)目制作都在為音樂讓路，去做好每一個舞臺，不浪費(fèi)每一次選曲。

正如音樂總監(jiān)鐘老師所言，“音樂版權(quán)結(jié)算是一個特別公平的游戲”，從商業(yè)轉(zhuǎn)化上來說，高播放量和高留存率帶來高版權(quán)結(jié)算收益，會直接反哺內(nèi)容進(jìn)行音樂再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

換句話說，只要音綜有好的音源轉(zhuǎn)化，那么音綜收益的量級就可以倍數(shù)放大，且不會隨著節(jié)目的結(jié)束而戛然而止。

這就是冷眼一直想強(qiáng)調(diào)綜藝的長尾效應(yīng)。

綜藝的未來不應(yīng)該僅僅只是“一次性消費(fèi)”的市場。聚仁傳媒的賽道布局和冷眼一直以來的想法不謀而合。

音樂賽道的《音你2》，用扎實(shí)舞臺，帶來了音源的有效轉(zhuǎn)化，也給藝人帶來了有效爆款，實(shí)現(xiàn)了“捧歌又捧人”。

中醫(yī)賽道的《國醫(yī)少年志》，用年輕人的視角深挖中醫(yī)產(chǎn)品，用短視頻實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，抖音官方賬號短視頻獲贊超千萬，“有趣又有用”的調(diào)性鋪就了更多商業(yè)轉(zhuǎn)化的可能，湯玎就提到節(jié)目第二季會將中醫(yī)保健產(chǎn)品、病癥和中醫(yī)大師做更深度的整合。

潮玩賽道的《我是隱藏款》盯準(zhǔn)盲盒市場，湯玎誠懇地表示，第一季預(yù)算有限，制作略有不足，但是依然看好這個賽道，第二季會探索更多商業(yè)拓展的整合思路，不乏定制款潮玩的可能。

這兩年，冷眼和湯玎一直在緊密的溝通，愈發(fā)覺得聚仁是一個很值得深挖，很有意思的制作公司，他們越來越清楚哪些是平臺導(dǎo)向的綜藝，哪些是適合制作公司操盤的綜藝。

就像湯玎所說，“我們不會過度地追求模式的創(chuàng)新，而是把每個賽道里節(jié)目的全流程做好、做長、做明白，在每個環(huán)節(jié)的整合中找到最優(yōu)解。”

湯玎最愛和冷眼強(qiáng)調(diào)的是，聚仁的資源整合能力和項(xiàng)目的執(zhí)行能力。在一次又一次的節(jié)目鏈條整合和深挖中，在實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)影響力和回報(bào)中，冷眼確實(shí)看得愈發(fā)清晰了。