對(duì)話聚仁傳媒：從《音你而來(lái)2》看音綜困境新解法

距離《音你而來(lái)2》（后簡(jiǎn)稱《音你2》）收官有些日子了，制片人湯玎偶然和冷眼聊到，說(shuō)今年《音你2》的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)很不錯(cuò)。

冷眼看過(guò)戰(zhàn)報(bào)后捕捉了幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：全網(wǎng)熱搜超5000個(gè)，抖音平臺(tái)主話題播放量近38億，萬(wàn)贊短視頻400余個(gè)，#張碧晨一襲紅裙唱愛錯(cuò)#、#小鬼跳樓機(jī)的含金量#、#小鬼王睿卓一點(diǎn)上頭#的音樂(lè)舞臺(tái)強(qiáng)勢(shì)出圈，而在音源方面，據(jù)湯玎介紹，《音你2》也是今年QQ音樂(lè)音綜數(shù)據(jù)漲幅最大的節(jié)目。

一檔不算投入非常大的音綜，能拿到如此成績(jī)確實(shí)亮眼。但驚喜之余，冷眼更好奇的是，《音你2》怎么做到的？

實(shí)話實(shí)說(shuō)，今年整體音綜的市場(chǎng)數(shù)據(jù)并不好看，節(jié)目數(shù)量較去年收縮，品牌出走，招商整體也不盡如人意。

而節(jié)目之外，從音綜里出圈的歌也越來(lái)越少了。以前靠音綜擴(kuò)充歌單，現(xiàn)在音綜反倒要靠神曲撐起流量。

正巧借這個(gè)機(jī)會(huì)，冷眼和聚仁傳媒CEO湯玎一拍即合，并同步邀請(qǐng)了《音你而來(lái)》系列音樂(lè)總監(jiān)鐘老師，從音綜困局到商業(yè)化，聽聚仁聊聊新解法。

版權(quán)+熱歌，真的是死局嗎？

現(xiàn)在沒有點(diǎn)實(shí)力，已經(jīng)不敢挑戰(zhàn)音綜了。

早些年，音綜是“兵家必爭(zhēng)之地”，出人、出歌、出舞臺(tái)，至今各大音樂(lè)平臺(tái)榜單的高位歌曲還有不少出自《歌手》、《中國(guó)好聲音》等老牌音綜。

但現(xiàn)在，音綜的高投入好像越來(lái)越難帶來(lái)高回報(bào)。

隨著投入產(chǎn)出比降低，音綜做得越來(lái)越謹(jǐn)慎，“依賴爆款”成了近幾年市場(chǎng)默認(rèn)的，音綜最安全的做法。

于是，音綜式微，音源得利。音樂(lè)版權(quán)成本越積越高，幾乎成為除了藝人費(fèi)用外最高的投入，冷眼時(shí)常感嘆，仿佛在如今的音綜市場(chǎng)看到了十年前抄影視IP的盛況。

今年最火的《跳樓機(jī)》在各大音綜翻唱之后，單次授權(quán)費(fèi)已達(dá)百萬(wàn)級(jí)，幾乎是普通歌曲的10倍，直追周杰倫、林俊杰等一眾華語(yǔ)經(jīng)典。

若是熱歌能給節(jié)目引流，把版權(quán)費(fèi)賺回來(lái)也就罷了，最怕的是花了大價(jià)錢蹭了的爆款結(jié)果卻成為被群嘲的對(duì)象。此處冷眼無(wú)需舉例，相信各位腦海里都能浮現(xiàn)出不少“經(jīng)典舞臺(tái)”畫面。

因此，冷眼在這次對(duì)談時(shí)最先問(wèn)到的便是《音你2》的版權(quán)問(wèn)題。

湯玎告訴冷眼，《音你2》整季節(jié)目的版權(quán)費(fèi)不到總制作成本的1/10，遠(yuǎn)低于業(yè)內(nèi)音綜的版權(quán)成本占比。

冷眼很驚訝，《音你2》怎么做到的？

音樂(lè)總監(jiān)鐘老師回答道，“正是考慮到版權(quán)問(wèn)題，我們今年很努力地在嘗試擺脫對(duì)三大（環(huán)球音樂(lè)、華納音樂(lè)、索尼音樂(lè)）的熱歌依賴，反而把更多心思放在了挖掘新版權(quán)公司、歌曲的合作可能”。

據(jù)鐘老師介紹，三大音樂(lè)版權(quán)公司掌握著70%的音綜音樂(lè)版權(quán)，話語(yǔ)權(quán)較高，所以中小體量的綜藝在和大公司談版權(quán)的時(shí)候沒有優(yōu)勢(shì)，反而市面上很多中小音樂(lè)版權(quán)公司的好歌未被發(fā)掘，他們反倒有較強(qiáng)的與綜藝合作的需求，可以實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)。

尤其是這類版權(quán)公司手上會(huì)有一些熱度不在最高峰的歌曲，希望通過(guò)綜藝增加熱度，相應(yīng)的版權(quán)價(jià)格也很合適，第一期張碧晨和武藝翻唱的《小孩》就是典型案例。

還有就是一些曾經(jīng)火過(guò)的音源，比如《淚橋》、《城里的月光》等，雖然不是近兩年的流行，但它們的爆款能力早已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)，同樣受到《音你2》的青睞。

熱歌不一定出爆款，冷門歌也不一定真冷門，選歌不能只拉排行榜單，鐘老師反復(fù)和冷眼強(qiáng)調(diào)，“只要是用心去選，還是有很多機(jī)會(huì)。”

當(dāng)然，也不是所有爆款歌都不能選。《音你2》也挑戰(zhàn)了現(xiàn)在爭(zhēng)議最大的《跳樓機(jī)》。

“熱歌不是不能翻唱，而是要和藝人適配。”

鐘老師很堅(jiān)定地告訴冷眼，在她眼里，小鬼就是全網(wǎng)在線歌手最適合翻唱《跳樓機(jī)》的人，沒有之一。

這樣的判斷并非是空穴來(lái)風(fēng)，在和小鬼溝通中，鐘老師也列明了她的理由。

想要翻唱好《跳樓機(jī)》要滿足兩個(gè)重點(diǎn)要素，一個(gè)是氣質(zhì)契合，一個(gè)是技巧契合。

小鬼略帶“Playboy”的特質(zhì)和《跳樓機(jī)》的感覺是契合的，原版是“賤系非主流”，而小鬼以“帥哥當(dāng)舔狗”的方式演唱，就會(huì)給歌曲一種質(zhì)感上的加持，會(huì)過(guò)濾掉這首歌的“油膩感”，讓歌曲更加討喜。

而在演唱技巧上，很多人會(huì)因?yàn)檫@是首熱歌而忽略了它的演唱難度，實(shí)際上《跳樓機(jī)》有很多真假音轉(zhuǎn)換的部分和R&B的風(fēng)格，并不好唱，而小鬼恰恰擅長(zhǎng)這種曲風(fēng)，能用“鬼式情歌”的方式演繹好這首歌。

經(jīng)過(guò)了多輪的討論，節(jié)目組終于打動(dòng)了小鬼。

而小鬼自己為了翻唱好這首歌，也用足了心思。鐘老師透露道，小鬼為了這首歌花了快半個(gè)月的時(shí)間去籌備練習(xí)，會(huì)主動(dòng)發(fā)很多條語(yǔ)音和團(tuán)隊(duì)溝通，“這個(gè)地方能不能用這種唱法”，“那個(gè)地方能不能換到真聲”，只要不演出，小鬼就會(huì)反復(fù)調(diào)整這首歌的唱法，一遍一遍錄制歌曲小樣和團(tuán)隊(duì)去磨合。

而最終，《跳樓機(jī)》的舞臺(tái)讓節(jié)目與小鬼實(shí)現(xiàn)了雙贏。官方舞臺(tái)卡段點(diǎn)贊破百萬(wàn)，成了唯一一個(gè)沒翻車的《跳樓機(jī)》翻唱，“不開玩笑，第一次聽清歌詞”、“來(lái)學(xué)學(xué)什么叫進(jìn)步”“本來(lái)不喜歡這首歌，但小鬼唱的真的很不一樣”……評(píng)論區(qū)普遍好評(píng)，路人盤吸粉強(qiáng)勁，很多觀眾因?yàn)檫@次舞臺(tái)對(duì)小鬼有所改觀。

甚至冷眼自己也是在刷到了這個(gè)舞臺(tái)后，看到了小鬼在其他綜藝上沒有展現(xiàn)出來(lái)的特質(zhì)，對(duì)他有了新的認(rèn)識(shí)，默默把小鬼版《跳樓機(jī)》加入自己的收藏歌單。

音樂(lè)上用不用心，觀眾聽得出來(lái)。從神曲依賴到各方共贏，《音你2》給音綜打了個(gè)很好的樣。

聚仁的音綜商業(yè)方法論

和鐘老師請(qǐng)教完版權(quán)困局，冷眼又和湯玎聊了聊節(jié)目的頂層設(shè)計(jì)。

音綜喜歡在模式上做文章，這無(wú)可厚非，單純的音樂(lè)表演對(duì)觀眾的吸引力在降低，真人秀的敘事輔助可以給音樂(lè)帶來(lái)更多新鮮感。

但冷眼最怕的便是音綜搞不清重點(diǎn)，音樂(lè)舞臺(tái)和真人秀敘事?lián)寠Z節(jié)目重心，而兩者之間又無(wú)有效勾連，讓真人秀與音樂(lè)割裂，各玩各的。

湯玎告訴冷眼，《音你而來(lái)》系列的目標(biāo)一直很明確：做一檔輕松好聽的旅行音綜。

在旅行+音樂(lè)的大框架下，團(tuán)隊(duì)之間更需要默契的配合，真人秀錄制要盡可能為舞臺(tái)準(zhǔn)備留足時(shí)間，保證音樂(lè)產(chǎn)出；而音樂(lè)側(cè)要充分了解真人秀內(nèi)容，對(duì)真人秀點(diǎn)位做大量的功課，從敘事中提煉情緒關(guān)鍵詞。

音樂(lè)總監(jiān)鐘老師告訴冷眼，《音你2》每一期的選歌都會(huì)從真人秀拉出來(lái)幾十種適配的情緒從而匹配歌曲。

比如從娘惹餐廳的點(diǎn)位，責(zé)編音樂(lè)導(dǎo)演會(huì)提煉出諸如“時(shí)光易逝”、“各自遠(yuǎn)洋”的情緒關(guān)鍵詞，根據(jù)這些關(guān)鍵詞，音樂(lè)團(tuán)隊(duì)和藝人團(tuán)隊(duì)會(huì)通力配合，共同選擇出最適合藝人、節(jié)目?jī)?nèi)容和情緒表達(dá)的歌曲。

節(jié)目第三期，真人秀側(cè)選擇馬六甲雞場(chǎng)街、南洋風(fēng)情服飾店、唱片店這些多元文化的結(jié)合的地方，而音樂(lè)路演則選擇與之匹配的荷蘭紅屋的露臺(tái)上，抓住鄉(xiāng)愁、別離、歲月流逝這些情緒，演繹《再度重相逢》《如果的事》《別處的夕陽(yáng)》這些柔情、感傷而浪漫的歌曲，哪怕是在屏幕之外，冷眼也能感受到這種極具感染力的音樂(lè)氛圍。

《音你2》看重歌曲、演唱者和氛圍的適配，相比于翻唱一首歌，《音你2》更擅長(zhǎng)去傳達(dá)一種音樂(lè)情緒，打造一種音樂(lè)共鳴。

節(jié)目?jī)?nèi)容保證后，宣傳側(cè)聚仁也沒落下。

制片人湯玎有一句話讓冷眼印象深刻：“熱度不等于熱搜”。

綜藝宣傳中，各類平臺(tái)熱搜是衡量節(jié)目熱度的重要數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，但湯玎和冷眼達(dá)成共識(shí)的是：一些熱搜的真實(shí)性和含金量其實(shí)已經(jīng)在迅速下滑，《音你》要的是音樂(lè)真實(shí)影響力傳播度，而不僅僅是熱搜數(shù)據(jù)好看。

于是，《音你2》作為一檔預(yù)算不夠豐富的綜藝，選擇將有限的資源集中在短視頻上，最大化拉高傳播量。

事實(shí)證明，《音你2》的策略是對(duì)的，抖音平臺(tái)上《音你而來(lái)2》總播放量37.8億，爆款百萬(wàn)贊視頻5個(gè)，十萬(wàn)贊視頻33個(gè)，萬(wàn)贊視頻共436個(gè)，抖音站內(nèi)音樂(lè)播放數(shù)據(jù)領(lǐng)先于絕大多數(shù)音綜，成績(jī)完全不輸S+級(jí)競(jìng)品。

高傳播度也正向地帶來(lái)了高復(fù)聽率，截止目前，《一點(diǎn)》《如果的事》《愛錯(cuò)》《雨愛》在QQ音樂(lè)的收藏量均破20萬(wàn)，遠(yuǎn)超同類競(jìng)品。

而冷眼更想強(qiáng)調(diào)，《音你2》做的最對(duì)的一點(diǎn)是：讓綜藝不再是內(nèi)容制作的終點(diǎn)，而是商業(yè)整合的起點(diǎn)。

從一開始，《音你而來(lái)》就有著明確的“出歌”目的，為了這個(gè)目的，整個(gè)節(jié)目制作都在為音樂(lè)讓路，去做好每一個(gè)舞臺(tái)，不浪費(fèi)每一次選曲。

正如音樂(lè)總監(jiān)鐘老師所言，“音樂(lè)版權(quán)結(jié)算是一個(gè)特別公平的游戲”，從商業(yè)轉(zhuǎn)化上來(lái)說(shuō)，高播放量和高留存率帶來(lái)高版權(quán)結(jié)算收益，會(huì)直接反哺內(nèi)容進(jìn)行音樂(lè)再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

換句話說(shuō)，只要音綜有好的音源轉(zhuǎn)化，那么音綜收益的量級(jí)就可以倍數(shù)放大，且不會(huì)隨著節(jié)目的結(jié)束而戛然而止。

這就是冷眼一直想強(qiáng)調(diào)綜藝的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

綜藝的未來(lái)不應(yīng)該僅僅只是“一次性消費(fèi)”的市場(chǎng)。聚仁傳媒的賽道布局和冷眼一直以來(lái)的想法不謀而合。

音樂(lè)賽道的《音你2》，用扎實(shí)舞臺(tái)，帶來(lái)了音源的有效轉(zhuǎn)化，也給藝人帶來(lái)了有效爆款，實(shí)現(xiàn)了“捧歌又捧人”。

中醫(yī)賽道的《國(guó)醫(yī)少年志》，用年輕人的視角深挖中醫(yī)產(chǎn)品，用短視頻實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，抖音官方賬號(hào)短視頻獲贊超千萬(wàn)，“有趣又有用”的調(diào)性鋪就了更多商業(yè)轉(zhuǎn)化的可能，湯玎就提到節(jié)目第二季會(huì)將中醫(yī)保健產(chǎn)品、病癥和中醫(yī)大師做更深度的整合。

潮玩賽道的《我是隱藏款》盯準(zhǔn)盲盒市場(chǎng)，湯玎誠(chéng)懇地表示，第一季預(yù)算有限，制作略有不足，但是依然看好這個(gè)賽道，第二季會(huì)探索更多商業(yè)拓展的整合思路，不乏定制款潮玩的可能。

這兩年，冷眼和湯玎一直在緊密的溝通，愈發(fā)覺得聚仁是一個(gè)很值得深挖，很有意思的制作公司，他們?cè)絹?lái)越清楚哪些是平臺(tái)導(dǎo)向的綜藝，哪些是適合制作公司操盤的綜藝。

就像湯玎所說(shuō)，“我們不會(huì)過(guò)度地追求模式的創(chuàng)新，而是把每個(gè)賽道里節(jié)目的全流程做好、做長(zhǎng)、做明白，在每個(gè)環(huán)節(jié)的整合中找到最優(yōu)解。”

湯玎最愛和冷眼強(qiáng)調(diào)的是，聚仁的資源整合能力和項(xiàng)目的執(zhí)行能力。在一次又一次的節(jié)目鏈條整合和深挖中，在實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)影響力和回報(bào)中，冷眼確實(shí)看得愈發(fā)清晰了。