被董明珠狙擊10年，寧波家電大王終圓上市夢 | 國潮風云

奧克斯面臨的不僅是一場市場之爭，更是一場模式之爭。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

近日，格力忙著打假“小米7月空調線上銷量超格力”的問題，被董明珠忌憚10年的奧克斯終于在今天圓夢港股。

昨日晚間，奧克斯電氣披露港交所上市發行情況。奧克斯電氣本次發行股份2.38億股，超額發售3107.4萬股，發行價17.42港元/股，獲557.2倍認購，募集資金41.5億港元。奧克斯今日開盤價16.10港元，截至發稿，報16.64港元/股，市值264.28億港元。

集資所得的50%將用于升級公司的智能制造及供應鏈管理，約20%用于全球研發，另有20%加強銷售及經銷渠道。

招股書顯示，從2022年到2025年一季度，奧克斯的營業收入分別為195.28億元、248.32億元、297.59億元和93.52億元，對應的凈利潤分別為14.42億元、24.87億元、29.10億元和9.25億元，均是高速增長的狀態；平均售價與毛利率則整體走低。

奧克斯因低價策略有著“價格屠夫”之稱，加上幸運地踩中了電商爆發的時代風口，一度躋身國內空調行業第三。又因人才與專利之爭，陷入與董明珠十年的訴訟戰和輿論戰。

但奧克斯的困境，并不能簡單地歸為格力的纏斗，更多是自身戰略失誤。傳統巨頭紛紛補足性價比與渠道的短板，小米依托生態與流量強勢進攻，唯有奧克斯困在低價的舒適區。

上市能否助奧克斯扭轉局面，關鍵在于戰略突圍。

“價格屠夫”造就寧波家電大王

奧克斯的創始人鄭堅江，1961年出生于浙江寧波一個貧困家庭，其創業帶著鮮明的草根印記。初中輟學后做汽車修理工，25歲時貸款2000元承包經營困難的一家鐘表零件廠，最終逆風翻盤，積累了第一桶金。

到了九十年代，鄭堅江把目光投向空調市場。隨著經濟的發展，人們對家電的需求越來越高。但空調價格昂貴，進口的松下、三菱等空調動輒數千乃至上萬元，國產空調也不遑多讓，空調裝不進普通家庭。

當時，國內空調江湖的大哥是春蘭空調，1994年銷量突破百萬臺，在全國空調市場占據30%的份額，并在上海交易所上市。論企業規模，春蘭已是中國第一、位列全球七大空調生產廠商之一。

同年，鄭堅江成立了寧波AUX（奧克斯）電器公司，正式進軍空調市場。奧克斯名稱源于英語單詞ox（牛），寓意著品牌的拓荒牛精神。

值得一提的是，奧克斯日后的“宿敵”董明珠也在這一年成為格力空調的銷售部門主管。兩大廠商的較量，從一開始就埋下了伏筆。

鄭堅江瞄準的是“被忽視”的下沉市場，但因種種條件不成熟，直到2001年，鄭堅江才正式向行業宣戰，喊出“免檢是爹，平價是娘”的口號，將40多款機型價格下調30%，點燃空調行業首輪大規模價格戰。

2002年4月，奧克斯發布《空調成本白皮書》，指出1.5匹空調成本僅1748元，而市場同類產品的售價普遍2500到3000元，揭開了空調行業的暴利現象。同時奧克斯將空調再降20%，主張“合理定價”。

奧克斯把壓力留給了同行。一方面，奧克斯以成本透明化的姿態改變了用戶心智，讓消費者意識到“空調不該這么貴”。另一方面，倒逼海信、科龍、長虹等同行跟風降價，動搖了行業的價格壁壘。

數據顯示，2001-2004年中國空調內銷均價從2835元跌至1600元，年均降幅17.4%。幾輪低價較量后，奧克斯坐實了“價格屠夫”之名 。雖被同行批評“擾亂市場”，但絲毫不影響其銷量蹭蹭上漲。

奧克斯的空調銷量從2001年的20萬套飆升至2004年的325萬套，增長達15倍，從三、四線品牌一躍成為全國知名空調品牌。

當然奧克斯的崛起不止靠低價，更靠對渠道趨勢的精準把握。

在空調銷售仍十分依賴國美等線下渠道時，奧克斯就注意到電商的發展，其不僅能砍掉部分渠道成本，還能更貼近對價格敏感的年輕用戶。

2009年，奧克斯與淘寶網合作，隔年1月開立首家奧克斯淘寶旗艦店。2010陸續與京東、蘇寧易購等電商合作，大規模布局線上渠道，2011年直供京東。

而美的、格力、海爾等傳統巨頭出于自身渠道體系及利益分配問題，對線上渠道的布局持保守態度。與電商的合作，也是經歷了先由分公司、經銷商層面間接在電商銷售，逐步轉向總部層面直接銷售，時間要晚于奧克斯2年以上，這給了奧克斯可乘之機。

奧克斯又賭對了。其線上渠道的空調收入占比從2011年的9%快速提升至2019年突破70%，遠超行業平均水平，線上收入從不足5億元飆升到數百億元，復合增長率高達90%左右，超越海爾躋身行業第三。

就連供應鏈運營，奧克斯也進行線上化改造。2017年底，奧克斯試點“網批模式”，通過網上批發向經銷商、代理商銷售，2019年完成線上轉型后，經銷商可通過“小奧直賣”APP向工廠下單，沒有中間商賺差價。

過去，空調從生產到銷售的鏈條，通常是工廠-一級代理商-二級代理商-終端經銷商-消費者的五層渠道，網批模式下變成了工廠-經銷商-消費者的三層渠道，大幅降低了渠道成本，讓終端售價更具競爭力。

后來，美的借鑒奧克斯的網批模式完成渠道改革，2019年發動一輪價格戰，把空調價格打到比格力低七八百元，線上市占率反超格力。這再次表明，空調的競爭本質是渠道改革疊加定價的相互作用。

奧克斯之于寧波，幾乎如同格力之于珠海，鄭堅江也贏得“寧波家電大王”的稱號。目前，鄭堅江家族控制著從家電到地產、醫療、金融的諸多產業，擁有A股上市公司三星醫療和港股上市公司奧克斯國際。

斗不過格力，又來了小米

奧克斯的好日子并未持續太久。隨著其市場份額攀升，動了幾大龍頭的奶酪，它們迅速回過神來反撲。

盡管美的、格力、海爾等龍頭發力線上、性價比賽道稍晚，但憑借品牌、技術、規模優勢，很快就補齊了短板。例如，美的、海爾、海信旗下分別有華凌、統帥、科龍，均定位高性價比，主攻線上和三四線城市。

格力沒有直接推出獨立的高性價比子品牌，但通過發動多起訴訟戰與輿論戰，對奧克斯窮追猛打，給后者帶來長久的麻煩。

2013年的一次臨時股東大會上，董明珠炮轟奧克斯頻繁到格力“挖人偷技術”，拉開了兩家公司長達十年的恩怨序幕。

2015年，格力首次狀告奧克斯，指控其侵犯3項新型實用專利，后者被判賠230萬元。2017年，格力又起訴奧克斯侵權，法院在2020年3月判決奧克斯賠償4000萬元，創下當時空調行業專利索賠金額紀錄。

格力的索賠價碼持續提高。2023年，格力又以奧克斯“侵害商業秘密”為由索賠9900萬元，并要求將8項專利轉移至自身名下。據媒體統計，截至2023年，格力累計起訴奧克斯27次，后者無一勝訴。

訴訟戰以外，雙方的輿論戰同樣洶涌。2019年618前夕，格力電器官方微博發出一封舉報信，直指奧克斯生產銷售不合格空調產品，在業內外激起軒然大波。

奧克斯并非坐以待斃。同年8月，奧克斯通過《致董明珠女士的公開信》，稱自家產品的性價比源于優化了渠道，非董明珠所說的“偷工減料”，而格力層層代理的銷售模式使得銷售成本占比高達近三分之一。

圖片來源：截圖自抖音

現在已經不排在第一條了

奧克斯還喊話稱，在抖音搜“奧克斯”，出來的第一條不是產品的好壞，而是董明珠在鏡頭前發表的道德審判，這對奧克斯是不公平的，并曝光了格力因能效不合格在沙特召回了一批空調。

格力早已占領“掌握核心技術”的品牌心智，加上奧克斯多次敗訴，顯然后者的辯解蒼白，還暴露出創新不夠的短板。

在發明專利數量上，截至2024年9月30日，奧克斯在境內外取得的專利超過1.2萬件，而格力電器累計申請專利超12萬件。

奧克斯的研發費用確實占比較低，2022年到2024年基本在2%左右，2024年投入7.1億元，格力、美的的同期研發收入占比分別是3.77%、3.99%，投入為69.0億元、162.3元。

與格力纏斗之時，奧克斯除了面對美的、海爾等傳統家電巨頭的擠壓，還要應對小米的攪局。小米作為互聯網科技企業，雖幫奧克斯分擔了不少來自格力的火力，卻擊中了奧克斯的核心陣地。

圖片來源：小米空調產品站

小米的優勢在于生態協同與流量復用，借助手機、智能家居積累的數億“米粉”基本盤。銷售渠道層面，小米有線上平臺和線下小米之家，產品設計注重顏值并主打高性價比。

由此可見，奧克斯的線上優勢依賴低價與早期布局，小米則靠的是生態粘性和流量裂變。當奧克斯還在卷低價時，小米多了個智能場景的優勢，對年輕用戶的吸引力顯然更強。

面對雙線圍剿，奧克斯的應對比較被動，2019年啟動“回歸線下”戰略，重點布局三線及以下城市下沉市場。但這步棋趕上了2020年，線下門店大量停擺，徹底打亂了奧克斯的計劃。

此時下沉市場的消費者反而開始線上購物，公開數據顯示，2020年上半年空調線上零售量占比首次超過50%，618期間京東4分鐘破億、蘇寧空調銷售額同比增538%，線上正式取代線下成為主渠道。奧克斯押錯了寶。

截至2025年7月，中國空調市場全渠道銷量TOP5品牌依次為美的、格力、小米、海爾、奧克斯。其中小米以13.7%的銷量占比位列中國第三，同比增速53.9%，是前三大品牌中唯一實現高速增長的品牌。

出海難逃新的內卷

在招股書中，奧克斯坦言“與格力的訴訟會干擾業務，消耗資源”。商場即戰場，奧克斯想要避免和巨頭爭鋒，就得另覓出路。

圖片來源：奧克斯官網

2024年，中國空調行業的參與者數量已超50家。按2024年銷量計，奧克斯是中國第四大空調公司，市場份額為7.3%，第一梯隊的格力、美的市占率超20%。

在下沉市場，奧克斯仍有較高的知名度。招股書顯示，公司在大眾市場的市場份額達25.7%，位居第一，但這一成績是以犧牲客單價和利潤為代價實現的。

家用空調貢獻了奧克斯近九成的營收，但其平均售價自2022年至2025年第一季度持續走低，分別為1698元、1550元、1517元和1531元。同期，銷量不斷上升，分別為1020萬臺、1400萬臺、1710萬臺、550萬臺。

毛利率也整體走低，分別為20.0%、20.5%、19.2%、19.8%，低于格力30%以上的水平。這不僅限制了奧克斯在研發與品牌方面的投入，也成為被格力攻擊的軟肋。

值得警惕的是，奧克斯的渠道活力有些不足。2022-2024年，不活躍經銷商分別有2475家、1510家及2204家，占比為49%、23%、30%。大量經銷商“躺平”，反映出低價策略下渠道利潤單薄、動力不足的現實。

為避開國內紅海，奧克斯較早押注全球化。2001年，其第一次把空調賣給中東、非洲經銷商，但僅以OEM代工模式運作，純粹輸出產能。

直至2018年，奧克斯啟動全球化戰略，在海外建立生產基地與研發中心，逐步轉向ODM模式——即自主設計、代工生產，客戶只需貼牌即可銷售。該模式無需重資產投入，奧克斯得以較低成本快速擴大海外收入，占總營收比例從2022年的42.9%提升至2025年前三月的57.1%。

但ODM也讓奧克斯在議價方面處于被動，加劇其低毛利率困境，而美的、格力、海爾的出海業務均以OBM——做自主品牌為主，前期砸錢擴大品牌影響力，來換取更高的毛利、更強的抗風險能力。

ODM只能靠制造環節獲利，OBM才能賺品牌、渠道、服務等全價值鏈利潤。格力、美的手握現金流、技術和并購能力，自然傾向于更重但更值錢的OBM路線。奧克斯2021年試水OBM，但目前ODM業務仍占其海外收入的80%。

奧克斯OBM尚未站穩腳跟，巨頭已加碼出海。去年9月，美的在港股二次上市，核心目標便是進一步實現全球化，所募資金大部分用于全球研發投入、提高海外銷售。

美的集團董事長方洪波表示，全球突破是當下最核心的戰略之一，要在海外市場構建第二個主場。并明確提出海外市場發展目標是在2025年銷售收入突破400億美元（約2800億元），國際市占率達10%。

奧克斯多年前就希望通過上市，籌集資金應對競爭，但IPO之路實在是一波三折。

2016年，奧克斯電氣掛牌“新三板”，僅一年便因流動性不足而主動摘牌。2018年至2023年，奧克斯沖刺A股未果，接著轉戰港股，2025年1月遞表以失效告終。后來奧克斯第二次遞表，8月終于通過聆訊，于今日正式上市。

今年夏天酷暑難耐，東北的空調銷量暴漲，表明市場對空調的需求遠未被滿足，奧克斯的存在感卻越來越弱。

奧克斯面臨的不僅是一場市場之爭，更是一場模式之爭。無論是下沉市場或全球化，奧克斯都難逃以價換量的路徑依賴，技術短板、品牌弱勢、資金壓力又讓其難以轉向更高維度的競爭。

上市不是解藥，真正有力的變革才是。

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