《山西省直播電商發展全景分析報告（2025）》

近年來，我國直播電商行業呈現快速增長態勢，在釋放消費潛力、暢通國內循環、拓展就業創業空間、賦能產業轉型升級、助力鄉村振興、打造高質量消費供給體系等方面發揮了積極作用。

在此背景下，中國商業聯合會直播電商委副會長單位網經社電子商務研究中心借助AI大模型，推出《全國各省市直播電商發展全景分析報告》大型策劃，通過發展現狀、規模結構、產業鏈生態、區域發展特點及面臨的挑戰與機遇等維度深度解碼34省/直轄市/自治區、130座城市的跨境電商生態，擬將發布共計164份報告。

山西省直播電商產業正處于快速發展階段，呈現出"政府引導、市場主導、產業融合、區域協同"的發展態勢。近年來，隨著"數商興農"工程的深入推進和鄉村e鎮的全面建設，山西直播電商規模持續擴大，2024年全省農村網絡銷售額達203.8億元，同比增長27.9% 。2025年1-7月，全省農村網絡零售額達140.7億元，同比增長27.7%。（AI生成內容或存在偏差，內容僅供參考）

本報告基于最新市場數據與行業研究，全面分析山西省直播電商產業的發展現狀、區域格局、技術創新與業態升級，并深入探討政策環境與未來發展趨勢，為行業參與者和政策制定者提供參考。

出品 |網經社

撰寫 |DeepSeek

編輯 | 周思源

審稿 |云馬

配圖 | 網經社圖庫

一、山西省直播電商發展背景與政策環境

山西省直播電商發展具有深厚的政策基礎和產業背景。2022年，山西省運用"千萬工程"經驗，大力實施"數商興農"工程，將農村電商作為推進鄉村振興的重要抓手。2023年，山西省出臺《關于加快直播電商發展的實施意見》，明確提出到2025年建成10個省級直播電商基地，培育100家示范性直播電商企業，打造1000個具有地域特色的直播品牌。同時，各地市也相繼推出配套政策，如太原市設立直播電商專項扶持資金，對符合條件的直播基地、MCN機構和主播給予場地補貼、稅收優惠和人才獎勵；晉中市依托山西大學城的教育資源，推動校企合作，建立直播電商人才培訓基地；臨汾市則通過"一縣一品"計劃，鼓勵各縣區依托本地特色農產品開展直播帶貨，提升品牌影響力。

在政策支持方面，山西省商務廳聯合省財政廳、省農業農村廳等部門印發《推進鄉村e鎮可持續高質量發展行動計劃》《山西省農村電商高質量發展實施方案》，從加強組織領導、完善綜合服務功能、做優做強主導產業、完善物流體系建設、強化分類培訓等方面明確了發展目標和任務。2024年，山西省實施農村寄遞物流上行快件補助政策，對農產品及農副產品網銷快件的物流費用按照1元/單標準進行補貼，有效降低農產品物流成本，促進農產品線上銷售。據統計，2024年全省農產品網絡銷售額67.4億元，同比增長19%。此外，山西省還發布了"一方糧川""一品嵐州""吉地吉品""塬谷石樓""大同黃花"等40多個縣域公共品牌，帶動小米、蜂蜜、西紅柿、蘋果等產品線上銷售規模，累計網絡銷售175.36億元。

2025年，山西省進一步深化直播電商與鄉村振興的融合，通過"數商賦能電商惠企"對接交流會、山西電商達人節等活動，推動直播電商產業高質量發展。

二、山西省直播電商市場規模、用戶特征與區域分布

山西省直播電商市場規模持續擴大，2024年全省農村網絡銷售額達203.8億元，同比增長27.9%；2025年1-7月農村網絡零售額達140.7億元，同比增長27.7%。晉城市2025年上半年網絡零售額達12.7億元，同比增長19.8%。2025年山西網上年貨節期間，晉城市參與企業100余家、直播電商基地10家，直播帶貨場次780場，總銷售額達1.1億元，其中直播帶貨銷售額3450萬元，農特產品銷售額755.5萬元。運城市"山晚鋪子"電商直播基地在抖音平臺開啟首次直播僅兩小時，觀看人數已達近4萬人，直播間平均在線人數近千人，直播間曝光量高達103.75萬人次。場均GMV月環比增長200%，千川廣告ROI穩定在1:6（遠超行業1:4的標準）。

從區域分布來看，山西省直播電商呈現出明顯的區域特色和產業聚集效應。太原市作為省會城市，憑借其完善的物流體系和較高的互聯網普及率，成為全省直播電商的核心樞紐。太原綜改區已建成多個現代化直播電商產業園，吸引了包括晉商行科技、山西符號直播基地等6家省級直播基地入駐，形成了集內容創作、直播運營、供應鏈管理于一體的完整生態。晉中市依托山西老陳醋、平遙牛肉等地理標志產品，打造了"晉中味道"直播品牌，通過與本地龍頭企業合作，實現了從生產到銷售的全鏈條數字化。臨汾市則聚焦農產品上行，利用抖音"山貨上頭條"項目，推動吉縣蘋果、隰縣玉露香梨等特色水果通過直播渠道銷往全國，2024年相關產品銷售額同比增長近80%。此外，晉城市建成3家省級、7家市級直播基地，運城開發區聚焦"直播電商+特色產業"，推動"晉品"品牌出海。

從用戶特征來看，山西省直播電商用戶以25-45歲女性為主，女性占比為64.6%，其中80后、90后是購物主力軍，占比總和超過80%。值得注意的是，直播電商購物用戶主要分布在一二線城市，一線城市以47.6%的占比領先。在未進行直播購物的原因調查中，2025年主要原因為配送時間長（27.66%），反映出物流短板對直播電商發展的制約。此外，"太原老葛"等頭部主播的粉絲中，50歲以上群體占比達40%，且集中在河北、山西、山東等下沉市場，表明山西直播電商在中老年群體中具有一定滲透率。

三、山西省直播電商典型案例與創新模式

山西省直播電商發展涌現出多個典型案例和創新模式，為全省直播電商產業提供了示范引領。吉縣蘋果直播電商模式是山西省農產品直播電商的典范。吉縣供銷合作社通過健全服務體系、強化品牌建設、創新電商模式等舉措，為產業發展注入強勁動力。該合作社組建直播團隊，整合系統內部10余名人員與5名專業直播力量，開展全方位培訓，涵蓋農產品知識、直播與營銷技巧等領域。與淘寶、京東、抖音等知名平臺攜手，打造官方直播間，并聯合本地8名網紅主播、15名自媒體達人，拓展品牌傳播半徑。直播中，主播通過實物展示、品嘗互動等形式，生動展現農產品特色、種植過程與營養價值，吸引消費者下單，月均直播銷售額達50萬元。2024年5月，"吉縣蘋果"入選"全國供銷合作社農產品區域公用品牌"，品牌價值評估顯示，2020年已達87.43億元。通過"線上+線下"全鏈路品牌建設，結合地理標志認證與直播場景化營銷，吉縣蘋果產業實現了從"好產"到"好賣"的轉變。

臨汾隰縣玉露香梨"電商+扶貧"模式也是山西省直播電商的亮點。隰縣玉露香梨種植面積達23萬畝，產量和規模居全國首位，占全縣農業收入80%，成為鄉村振興支柱產業。2024年9月，隰縣舉辦"隰縣玉露香禮迎天命人"采摘季活動，通過品牌升級發布會、科技品牌創新大會等活動推動農文旅融合。當地"新農人"劉志軍通過拼多多平臺銷售玉露香梨，店鋪上線僅一個月，日單量就接近200單，榮登百億補貼梨子暢銷榜。2024年，劉志軍銷售玉露香梨總重超過了200萬斤，線上渠道漲幅明顯，其中拼多多占比最大。此外，隰縣還結合《黑神話：悟空》游戲IP提升山西文創產業熱度，通過"文化IP孵化+品牌加盟合作+全域渠道滲透"模式，推動山西文化走向全國、走向世界。

山西省直播電商發展概況與典型模式

太原綜改區"媒體+電商"模式是山西省直播電商創新的代表。山西晉商行科技有限公司旗下的社交內容產品覆蓋全國1500個縣區，新媒體矩陣1000多個賬號，擁有1.5億用戶。短視頻達人矩陣擁有30多個IP達人、1億以上用戶。其中，"二丫小妙招"作為公司旗下的知名主播，單場帶貨30余萬人在線圍觀，并在2023年雙十一創下110萬元的交易額。此外，山西符號直播基地在充分了解本土市場后，為企業做線上營銷的全鏈服務，包括線上爆款定位、品牌包裝升級、線上營銷、內容種草、短視頻、直播帶貨等。該基地還舉辦了山西首個直播電商論壇，推動行業規范化發展。

運城開發區"文創+直播"模式是山西省直播電商的另一創新。"山晚鋪子"作為山西文創電商聯盟的核心，專注于挖掘山西深厚的文化底蘊，整合具有獨立創意設計、生產制造的文創頭部企業。通過"媒體+文創+電商"的創新模式，打通創意生產、產品制作、交易平臺等產業全鏈條，以"文化IP孵化+品牌加盟合作+全域渠道滲透"為運營核心，實現山西文創電商市場從產品矩陣、銷售網絡到品牌影響力的全面領航。該平臺在抖音首播兩小時GMV達103.75萬次曝光，場均GMV月環比增長200%，千川廣告ROI1:6，遠超行業平均水平。平臺還計劃讓實體店進駐山西所有著名景區、博物館、高鐵站、機場，讓三晉風味在每一處人流交織的角落綻放光彩。

呂梁臨縣"1354"工作思路是山西省電商扶貧的標桿。該模式包括：編制一個規劃，引領全領域發展；創新三種模式，推動全環節聯結；構建五大體系，打造全鏈條業態；強化四項保障，提供全方位服務。臨縣電商產業園入駐企業36家，培育1萬粉絲以上直播達人88人，打造"小而美"特色產品自主品牌69個，開發網貨產品149款。截至2024年11月，臨縣網絡零售額達31.5億元，同比增長29.5%，總量居全省中上，增速全省排名第3。其中，直播電商銷售額3.28億元，同比增長121.1%。臨縣還創新"公司＋合作社＋農戶"模式，合作社流轉農戶土地，實施集約化和規模化管理，為農戶農業生產提供技術支持并進行初加工；公司通過電商渠道對農產品進行宣傳和銷售，實現企業獲利、農民增收。

四、山西省直播電商面臨的挑戰與瓶頸

盡管山西省直播電商發展勢頭良好，但在實際推進過程中仍面臨諸多深層次挑戰。人才短缺是山西省直播電商發展的最大瓶頸。晉商行科技、山西符號直播基地等頭部MCN機構仍需依賴外部人才，原平市電商直播基地也依賴外部MCN機構孵化主播。呂梁市雖培訓88名萬粉主播，但晉中市6家省級基地專業運營團隊缺口仍達40%。此外，山西省農村電商人才要求既懂農業、農產品又懂電子商務運營知識，但當前此類人才供需矛盾十分突出。由于地域的經濟水平、人文環境、待遇等多方面因素與大城市相比還存在著巨大的差距，技術人員流通頻繁，優秀電子商務青年返鄉較少，很難留住人才，專業化人才的供給與農村電子商務快速發展的需求十分不匹配。

供應鏈標準化不足也是山西省直播電商發展的主要挑戰。呂梁紅棗、臨汾酥梨等產品分級與包裝不統一，品牌溢價不足。原平市試點期內交易總額僅9.34萬元，反映出供應鏈效率低下。山西省農產品網絡銷售存在著產品標準化程度低、質量監測監管不嚴、溯源體系缺位等情況，加之農村物流冷鏈系統相對落后等因素，部分農產品運輸困難，農產品保鮮難以保證，食品安全存在著巨大的隱患。2014年，我國社會物流總費用與GDP的比率為16.6%，高出發達國家一倍左右，而山西省物流總費用與GDP的比率為23%左右，高出全國平均水平6.4個百分點。同時山西省在快遞包裹數量上存在1:6的貿易逆差，也就是說，流入山西的快遞包裹數量是出省量的6倍，快遞規模效益差。高昂的運輸成本制約了優質農產品銷售，運距長、運費高、速度慢，物流已成為制約山西農村電商發展的重要因素。

區域發展不均衡問題同樣突出。太原、晉中等核心城市的直播生態較為成熟，而晉北、晉南部分縣域的直播活動仍以零散的個體戶為主，缺乏系統化運營能力。晉北、晉南地區直播電商滲透率不足30%，遠低于全省平均水平。此外，晉北地區冷鏈覆蓋率不足40%，物流效率與覆蓋范圍不足，制約了當地農產品電商發展。2024年，呂梁市直播電商銷售額僅3.28億元，盡管同比增長121.1%，但總量仍較小，反映出區域發展不平衡問題。

山西省直播電商發展主要挑戰

消費者信任度不足也是山西省直播電商面臨的重要挑戰。2020年投訴顯示虛假宣傳（如"三無產品""極限詞濫用"）占比超40%，2024年呂梁市仍有30%消費者因質量問題退貨。"太原老葛"等頭部主播因虛假宣傳被投訴，反映出部分MCN機構在主播培訓、內容審核上存在缺陷。此外，山西省直播電商購物用戶對產品的滿意度有待提高，艾媒咨詢數據顯示，2025年用戶對網絡直播平臺的滿意度較高，表示非常滿意的用戶占比為21.46%，表示比較滿意的用戶占比為54.30%，但對產品的滿意度仍有較大提升空間。

技術應用滯后問題同樣不容忽視。山西本土MCN機構尚未大規模采用AI選品、虛擬主播等技術，仍依賴傳統人工選品與真人主播，導致效率低、成本高。運城"山晚鋪子"等頭部平臺雖嘗試AI客服，但僅限于基礎問答，缺乏深度場景應用（如智能推薦、供應鏈優化）。此外，山西省直播電商在內容同質化方面問題突出，多數產品仍以低價競爭為主，缺乏全國性品牌。

五、山西省直播電商未來發展的戰略建議

針對山西省直播電商發展面臨的挑戰，結合全國直播電商發展趨勢，提出以下戰略建議：

1.技術賦能，推動AI與直播電商深度融合

山西省應加快推動AI技術在直播電商領域的應用，提升選品、運營、客服等環節效率。借鑒謙尋集團"羚客系統"經驗，將AI技術應用于選品環節，通過大數據分析，為商家提供精準選品建議，提高銷售轉化率和用戶粘性。例如，可通過AI分析歷史銷售數據，對商家報名商品的機制、質量和風控進行評估，為招商提供參考建議；同時，利用AI技術挖掘商品關聯銷售價值，提升直播整體利潤率。

此外，應推動AI主播在山西直播電商領域的應用，解決真人主播成本高、穩定性不足的問題。AI主播依托先進的數字人呈現技術和人工智能技術，能夠實現24小時不間斷直播，且成本優勢突出，只需一次性投入數千元即可開啟直播，大大降低品牌方和商家的運營成本。同時，AI主播的表述、動作皆由程序提前設定，可控性強，形象始終保持穩定，有效規避了真人主播在帶貨過程中可能出現的口誤、情緒波動、突發狀況等風險。

2.區域協同，構建"省級物流樞紐+縣域冷鏈節點"網絡

山西省應以晉城市"數商賦能"模式為范本，建立"省級物流樞紐+縣域冷鏈節點"網絡，縮小晉北、晉南與核心城市差距。晉城市通過整合全市農林資源、建立專門的農村寄遞物流上行快件工作群、大力開展補助培訓、積極尋找并扶持符合條件的晉中企業、每月跟蹤進展、加大資金撥付與督辦力度、整合省級快遞資源等舉措，有效解決了農產品上行渠道的暢通問題。2024年，晉中市農村寄遞物流上行快件達436.3737萬單，網絡零售額7457.4萬元。

山西省應進一步完善冷鏈物流體系，增加冷藏倉庫、冷藏車輛數量，引入先進的冷鏈技術與設備，如智能溫控系統、遠程監控系統等，確保農產品在倉庫存儲與物流運輸過程中的質量。同時，應合理規劃物流網點，根據山西省農村地區的整體布局與人口密度，合理規劃農村物流網點，確保農村居民能夠享受便捷的物流服務。

3.規范MCN機構管理，建立主播信用黑名單制度

山西省應推動省級MCN機構合規標準，建立主播信用黑名單制度，解決主播信用問題。2021年，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》，對MCN機構的資質和管理提出了明確要求。2025年，太原市市場監督管理局組織召開MCN機構行政指導會，要求各機構嚴格履行廣告發布前審查責任，建立廣告檔案并及時更新；對照"不正當競爭典型案例""電商企業基礎合規制度"認真開展自查，不斷提升依法合規經營意識和風險防控能力。

山西省應進一步細化MCN機構管理政策，明確MCN機構在主播管理、內容審核、數據真實等方面的責任，建立主播信用評價體系，對違規主播實施信用懲戒，維護消費者權益。同時，應加強行業自律，鼓勵MCN機構與屬地市場監管部門建立常態化溝通聯動機制，主動參與直播電商違法行為治理工作，共同推動行業規范健康有序發展。

山西省直播電商發展對策建議

4.品牌升級，強化"區域公用品牌+非遺文化"雙軌認證

山西省應強化"區域公用品牌+非遺文化"雙軌認證，推廣"故事化營銷"模式，提升品牌溢價。"吉縣蘋果"通過溯源體系、網紅孵化、"晉享原品"區域品牌建設，實現了品牌升級。2024年，"吉縣蘋果"入選"全國供銷合作社農產品區域公用品牌"，品牌價值評估顯示，2020年已達87.43億元。通過"線上+線下"全鏈路品牌建設，結合地理標志認證與直播場景化營銷，吉縣蘋果產業實現了從"好產"到"好賣"的轉變。

山西省應進一步推動區域公用品牌建設，如"大同黃花""平遙牛肉""隰縣玉露香梨""右玉羊肉""忻州糯玉米""臨猗蘋果"等特色品牌，同時將山西豐富的非遺文化融入直播電商，提升產品文化附加值。辛火計劃通過非遺+產品故事提升品牌溢價，嚴選了100多款山西特色好物，包括藥材、刀削面、土炒饃、老陳醋、平遙牛肉、汾酒、古城酸奶等，通過主播楊潤心等帶貨達人，將山西獨特的非物質文化遺產與產品特性相結合，形成了獨特的"人貨場"關系。

5.人才培養，建立"標準化+本地化"課程體系

山西省應依托"數商賦能"培訓與高校合作，建立"標準化+本地化"課程體系，解決人才短缺問題。晉城市通過省、市、縣三級培訓為抓手，培養本土網絡帶貨主播和電商從業人才。省級層面，連續兩年承辦全省直播電商基地建設培訓，邀請國內優質電商企業專家和頭部主播現場授課、答疑，搭建交流分享平臺。市級層面，先后在杭州、成都、溫州等電商發展先進城市舉辦了"電子商務創新發展培訓""直播電商技能提升培訓"等8期培訓班，覆蓋骨干電商企業從業人員近600人次。縣級層面，指導各縣（市、區）開展電商沙龍、座談會等59期，培訓5600余人次。

山西省應進一步優化人才培養體系，針對不同層次、不同年齡段的人才制定差異化培訓計劃。對于"頭雁"（精通農產品直播策劃、推廣、運營的專業人才），應出臺利好政策，吸引其在鄉村扎根；對于"強雁"（農村本地的"土專家""田秀才"），應開展系統化的農產品電商直播培訓，快速孵化本地專業團隊；對于"雛雁"（農村大學生、外出務工人員等后備人才），應打好"鄉情牌"，通過回鄉發展優惠政策爭取其回鄉創業。

6.內外貿聯動，推動"晉品"品牌走向全國與全球

山西省應加強內外貿聯動，推動"晉品"品牌走向全國與全球。2025年"晉情消費品質生活"6·18專題促消費活動明確提出，鼓勵各市商務部門邀請電商平臺相關業務負責人，為外貿拓內銷企業、傳統轉型企業現場講解電商惠企政策，并與企業"一對一"對接洽談，促進企業快速掌握平臺運營策略與專項政策，解決拓展線上市場難題。同時，鼓勵電商平臺與重點企業簽訂合作協議，開設"外貿優品專區"，為山西省外貿優品提供入駐綠色通道和流量扶持，助力企業拓展國內銷售渠道、優化供應鏈布局、提升品牌競爭力。

山西省應進一步深化跨境電商與直播電商的融合，如運城開發區通過"直播電商+特色產業"模式，推動陶瓷、農產品等特色產業通過直播渠道拓展國際市場。此外，山西省應積極組織企業參加國內外電商展會，如黃河流域跨境電商博覽會、中國（廣州）跨境電商交易會等，擴大"晉品"品牌影響力。

7.內容創新，避免同質化競爭

山西省直播電商應避免同質化競爭，注重內容創新。辛火計劃通過"故事化營銷"模式，將山西特色產品與文化故事相結合，提升消費者購買意愿。此外，應嘗試多元化的農產品直播場景，如從田間地頭拓展到農產品種養殖區、加工車間、分揀區、采摘點等產業鏈的各個環節，增強消費者沉浸感。

山西省直播電商還應注重差異化定位，區別傳統電商直播短、平、快的風格，嘗試多元化的農產品直播場景，融入更多的農耕文化符號元素，以"慢直播"出圈，獲得穩定持續的用戶流量。同時，應精細化運營與差異化定位，不斷尋求新增流量的突破點，如結合"人、貨、場"三要素，探究主播的專業性、可信性和吸引性等，農產品的優惠性、激勵性和信譽性等，直播場景的互動性、娛樂性和沉浸性等如何影響消費者的購買意愿。

六、結論與展望

山西省直播電商產業正處于快速發展階段，政策支持、產業基礎和市場需求共同推動了行業的規模化擴張。未來，隨著5G、人工智能等新技術的應用，以及"數商興農""鄉村振興"等國家戰略的深入推進，山西省直播電商有望在促進消費升級、推動產業轉型和助力共同富裕方面發揮更大作用。

山西省直播電商發展應堅持"政府引導、市場主導、產業融合、區域協同"的發展理念，通過技術賦能、區域協同、規范管理、品牌升級、人才培養、內外貿聯動、內容創新等戰略，推動直播電商與鄉村振興深度融合，助力山西特色產品走向全國乃至全球市場。

山西省應充分發揮自身特色農產品和文化遺產的優勢，打造具有山西特色的直播電商生態體系。通過"線上+線下"全鏈路品牌建設，結合地理標志認證與直播場景化營銷，提升農產品品牌價值；通過"文化IP孵化+品牌加盟合作+全域渠道滲透"模式，推動山西文化走向全國、走向世界；通過"公司＋合作社＋農戶"等模式，實現企業獲利、農民增收，促進農村經濟發展。

未來，山西省直播電商發展應更加注重質量與品牌，避免低價競爭，提升消費者信任度；更加注重區域協同發展，縮小晉北、晉南與核心城市的差距；更加注重技術應用，推動AI與直播電商深度融合，提升運營效率；更加注重人才培養，建立"標準化+本地化"課程體系，解決人才短缺問題。通過這些措施，山西省直播電商有望在2025年實現新的突破，為全省經濟發展注入新的活力。

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