產(chǎn)業(yè)觀察 | 開(kāi)放場(chǎng)館冠名對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)意味著什么？

導(dǎo)語(yǔ)

2002年鹽湖城冬奧會(huì)速度滑冰和花樣滑冰的比賽是在猶他爵士隊(duì)的主場(chǎng)舉辦的，然而在那兩周，原本被達(dá)美航空冠名的場(chǎng)館并未使用該名稱(chēng)，而是被稱(chēng)為鹽湖城冰上中心。這是因?yàn)閲?guó)際奧委會(huì)的凈場(chǎng)館政策，要求所有比賽場(chǎng)館在奧運(yùn)期間必須去掉商業(yè)元素，擁有品牌冠名的場(chǎng)館要中性化。然而，到了2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)可能真會(huì)出現(xiàn)一個(gè)名為達(dá)美航空中心的場(chǎng)館。

近日，洛杉磯奧組委宣布，2028年奧運(yùn)會(huì)期間部分比賽場(chǎng)館將開(kāi)放冠名權(quán)，以創(chuàng)造額外的收入來(lái)源。此舉打破奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)禁止場(chǎng)館冠名的傳統(tǒng)，引發(fā)了輿論關(guān)注。

洛杉磯奧組委主席Casey Wasserman在聲明中說(shuō)：“自從提出申辦以來(lái)，我們就致力于重新構(gòu)想奧運(yùn)會(huì)的可能性。今天的歷史性公告兌現(xiàn)了這項(xiàng)承諾，不僅創(chuàng)立奧運(yùn)會(huì)史上第一個(gè)場(chǎng)館冠名權(quán)計(jì)劃，同時(shí)推動(dòng)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)完全由私人贊助、不新建場(chǎng)館的理念。”

這一里程碑式的變革讓贊助商能夠與奧運(yùn)會(huì)和組委會(huì)建立更切實(shí)的聯(lián)系，同時(shí)為奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造了新的收入來(lái)源。傳統(tǒng)場(chǎng)館冠名權(quán)協(xié)議都包含禁止在奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間使用企業(yè)名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)的條款。“這是一個(gè)自然而然的演變，同時(shí)也是獨(dú)屬于洛杉磯的創(chuàng)新，因?yàn)檫@里每個(gè)體育場(chǎng)館幾乎都有企業(yè)冠名。這對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是雙贏的，坦率地說(shuō)，這項(xiàng)很久以前制定的嚴(yán)厲規(guī)定可能已經(jīng)沒(méi)有多大價(jià)值了……你已經(jīng)看到了所有積極的影響，那么消極的影響是什么？”長(zhǎng)期從事奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的Terrence Burns說(shuō)。

除了擔(dān)心奧運(yùn)會(huì)過(guò)度商業(yè)化之外，其他方面也沒(méi)什么可擔(dān)心的。對(duì)于洛杉磯奧組委來(lái)說(shuō)，他們要完全依靠私人和企業(yè)出資，籌集71億美元的預(yù)算，不打破常規(guī)很難達(dá)成目標(biāo)，因此他們一直在與國(guó)際奧委會(huì)就這一變化進(jìn)行談判。

“考慮到洛杉磯奧運(yùn)會(huì)完全依靠私人和企業(yè)資助，我們必須竭盡所能……這樣做，對(duì)于我們國(guó)家的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)意義重大的機(jī)會(huì)，他們了解、重視并愿意購(gòu)買(mǎi)冠名權(quán)這項(xiàng)資產(chǎn)。”洛杉磯奧組委主席Casey Wasserman說(shuō)。他估計(jì)，冠名權(quán)的價(jià)格可能高達(dá)九位數(shù)，具體取決于地點(diǎn)和場(chǎng)館。

即使四十年過(guò)去了，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)仍然因振興奧林匹克運(yùn)動(dòng)而聞名。Peter Ueberroth建立的贊助模式開(kāi)創(chuàng)了奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化先河，在沒(méi)有任何政府資助的情況下，創(chuàng)造了近2.5億美元的盈利。麥當(dāng)勞、Southland Corporation（7-11便利店）和Thrifty曾是1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的贊助商，分別承擔(dān)了游泳館、自行車(chē)館和網(wǎng)球館的建設(shè)，但在奧運(yùn)會(huì)期間，三家公司的品牌標(biāo)識(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)這些場(chǎng)館里。

圖1:洛杉磯奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館分布

洛杉磯奧組委和國(guó)際奧委會(huì)都強(qiáng)調(diào)，這一變化的部分原因是美國(guó)對(duì)場(chǎng)館冠名的廣泛接受度。事實(shí)上，對(duì)于已經(jīng)擁有冠名權(quán)的現(xiàn)有場(chǎng)館，其冠名企業(yè)有機(jī)會(huì)在比賽期間保留原名。例如SoFi和Intuit可以?xún)?yōu)先獲得奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間的場(chǎng)館冠名權(quán)，若他們不愿意支付額外的費(fèi)用獲得冠名，那么其他公司也無(wú)法購(gòu)買(mǎi)冠名權(quán)，這些場(chǎng)館在比賽期間就回歸中性名稱(chēng)。

除了產(chǎn)生的收入外，出售這些現(xiàn)有場(chǎng)館的冠名權(quán)還將為洛杉磯組委會(huì)節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，因?yàn)闊o(wú)需遮蓋場(chǎng)館內(nèi)外的企業(yè)標(biāo)識(shí)。

“場(chǎng)館冠名是美國(guó)體育文化的重要組成部分，它被接受，受到歡迎，并且無(wú)處不在，”長(zhǎng)期擔(dān)任Visa和可口可樂(lè)高管的Ricardo Fort表示，“所以，如果巴西在2016年提出這個(gè)想法，那才是令人驚訝。”

事實(shí)上，1996年也就是美國(guó)上次主辦夏季奧運(yùn)會(huì)時(shí)，美國(guó)四大體育聯(lián)盟只有38%（38/101）的體育場(chǎng)館獲得了企業(yè)冠名，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)高達(dá)95%（107/113）。

洛杉磯奧組委的兩家創(chuàng)始合作伙伴（本土最高級(jí)別贊助商）本田和康卡斯特率先獲得了奧運(yùn)場(chǎng)館的冠名權(quán)——一個(gè)現(xiàn)有場(chǎng)館（本田中心，阿納海姆鴨隊(duì)的主場(chǎng)，將舉辦奧運(yùn)會(huì)排球比賽）和一個(gè)臨時(shí)場(chǎng)館（康卡斯特壁球中心，將舉辦奧運(yùn)會(huì)壁球比賽）。另外，孔雀劇院（將舉辦拳擊和舉重比賽）也將保留其原有冠名。洛杉磯奧組委將剩下的19個(gè)臨時(shí)場(chǎng)館的冠名權(quán)首先提供給TOP贊助商，然后再提供給美國(guó)本土最高級(jí)別的贊助商，任何想要獲得場(chǎng)館冠名權(quán)的企業(yè)都必須成為最高級(jí)別的贊助商，才有資格進(jìn)入冠名名單。

除了場(chǎng)館冠名權(quán)外，贊助權(quán)益還可能包括導(dǎo)視標(biāo)識(shí)、門(mén)票和奧運(yùn)會(huì)相關(guān)媒體——例如地圖、網(wǎng)站以及轉(zhuǎn)播信息。

當(dāng)然，由于這是一項(xiàng)史無(wú)前例的變革，是否被接受還有待觀察。

Fort表示，鑒于TOP贊助商的性質(zhì)，只選擇一個(gè)場(chǎng)館和一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)可能會(huì)令人感到意外。但對(duì)Burns來(lái)說(shuō)，這提供了一種可見(jiàn)的推廣方式，其價(jià)值可能比他們目前所能做的一些事情更大，尤其是對(duì)TOP贊助商而言。“如果我是TOP贊助商，我會(huì)認(rèn)為這是一種非常實(shí)惠、有趣且切實(shí)可行的方式，可以延長(zhǎng)我與洛杉磯的關(guān)系。”

長(zhǎng)期擔(dān)任國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)總監(jiān)的Michael Payne稱(chēng)這一變化“微不足道”。“贊助商并不優(yōu)先追求將企業(yè)名稱(chēng)印在某個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館之上，他們更看重奧運(yùn)五環(huán)版權(quán)、接待、產(chǎn)品展示和整合。”

《奧林匹克憲章》長(zhǎng)期以來(lái)一直堅(jiān)持凈場(chǎng)館政策，但近年來(lái)，奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化進(jìn)程加速。從東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)始在新聞發(fā)布會(huì)的背景幕布上展示TOP贊助商，并在去年的巴黎奧運(yùn)會(huì)混合區(qū)也設(shè)立了印有TOP贊助商標(biāo)識(shí)的背景幕布。贊助商整合已經(jīng)存在多年，從歐米茄計(jì)時(shí)系統(tǒng)到運(yùn)輸運(yùn)動(dòng)員裝備的寶馬和豐田的遙控車(chē)。在巴黎奧運(yùn)會(huì)上，運(yùn)動(dòng)員們用三星手機(jī)在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上自拍，路威酩軒集團(tuán)在開(kāi)幕式中大量植入品牌元素，這兩件事都在奧林匹克運(yùn)動(dòng)內(nèi)部引起恐慌。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這表明奧運(yùn)會(huì)靈活變通，能夠在必要時(shí)靈活調(diào)整并采取務(wù)實(shí)的方式。”國(guó)際奧委會(huì)電視與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)總經(jīng)理Anne-Sophie Voumard表示。“這一原則不會(huì)改變。改變的是我們對(duì)它的解讀方式，或者說(shuō)，我們需要采取一直以來(lái)采取的務(wù)實(shí)態(tài)度，而這正是我們與洛杉磯方面討論的原因。”

Voumard表示，贊助商正在尋找更有意義的方式支持奧運(yùn)會(huì)，而美國(guó)對(duì)于場(chǎng)館冠名的接受度使得我們做了這個(gè)改變。她表示，國(guó)際奧委會(huì)可以與組委會(huì)合作，將這些權(quán)益納入未來(lái)與TOP贊助商的協(xié)議中。

國(guó)際奧委會(huì)和洛杉磯奧組委強(qiáng)調(diào)，這項(xiàng)改革只是一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目，并不能保證未來(lái)的主辦方也能繼續(xù)享有。但可以肯定的是，鹽湖城（2034年），甚至布里斯班（2032年）等其他未來(lái)主辦城市，都在游說(shuō)國(guó)際奧委會(huì)批準(zhǔn)他們也這么做。

“你看看后面幾屆奧運(yùn)會(huì)的主辦城市，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些城市未來(lái)也是非常成熟的市場(chǎng)，”Voumard說(shuō)，“所以，如果試點(diǎn)成功，我們沒(méi)有理由不繼續(xù)擴(kuò)大這個(gè)機(jī)會(huì)。”

2028年夏季，奧運(yùn)場(chǎng)館將首次出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識(shí)，這或許是美國(guó)人改變奧林匹克運(yùn)動(dòng)的又一遺產(chǎn)。如今，洛杉磯奧組委正在出售場(chǎng)館冠名權(quán)，曾經(jīng)聞所未聞的事情可能會(huì)成為贊助預(yù)算中的一個(gè)新項(xiàng)目。“這可能是一個(gè)號(hào)召，突然之間，每個(gè)人都想來(lái)分一杯羹，”長(zhǎng)期擔(dān)任奧運(yùn)會(huì)贊助主管的Rob Prazmark說(shuō)，“這將徹底改變奧運(yùn)會(huì)規(guī)則，每個(gè)人都會(huì)這么做。”