年入3億、市占率超32%，小眾零食賽道跑出「隱形巨頭」

30多年時(shí)間，是南酸棗的逆襲之旅，也是“超級(jí)單品”的養(yǎng)成。

作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

自古野果出深山，在江西崇義群山中，南酸棗生長了千年之久。

南酸棗果富含多酚、維生素C、膳食纖維等天然營養(yǎng)成分，是理想的健康零食原料。把果子去核炮制成糕，色澤透明，美似琥珀，酸甜可口。

南酸棗糕的誕生，源于崇義縣得天獨(dú)厚的自然資源。作為“中國南酸棗之鄉(xiāng)”，崇義縣擁有26萬余畝野生南酸棗林，年產(chǎn)鮮果1.5萬余噸。聰明的江西人巧妙利用豐富的南酸棗，探索出獨(dú)特的工藝。

從贛南深山走出，南酸棗糕獲得了越來越多消費(fèi)者的喜愛。2024年，齊云山南酸棗糕銷量達(dá)7485.8噸。據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，截至2024年，以零售額計(jì)，齊云山占中國南酸棗食品市場32.4%的份額，位居行業(yè)第一。

如今，江西齊云山食品股份有限公司（以下簡稱齊云山）沖擊港股，一顆顆小小的野酸棗正不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值逆襲。

深山野果逆襲，變身“大產(chǎn)業(yè)”

南酸棗別名五眼果、酸棗、山棗子、連麻子。南酸棗果成熟時(shí)金黃色，呈橢圓形，可鮮食，其滋味酸中沁甜，所含營養(yǎng)價(jià)值豐富，主要有南酸棗多酚、野果VC、天然果膠、膳食纖維、有機(jī)酸、微量元素等多種營養(yǎng)成分。

崇義南酸棗糕具有悠久的生產(chǎn)歷史，據(jù)《山海經(jīng)》記載：遠(yuǎn)古時(shí)期，我國南方生活著一群身材高大、體格魁梧的巨人，他們就是傳說中江西人的祖先——贛巨人（俗稱山都）。

圖片來源：齊云山官網(wǎng)

崇義地處南康郡深山僻壤，居住在大山里的人們靠山吃山，每年秋未冬初，將采摘的野果囤積儲(chǔ)備在山洞里。為防止野果霉變和被蟲咬壞，聰明的山民將南酸棗果肉全部剝下?lián)v碎，并加入少量水，氣溫較低時(shí)放在洞外晾曬。因南酸棗含豐富的天然果膠，很快果肉就會(huì)凝固成有彈性的膏狀物體，這便是最原始的南酸棗糕。

深山野果鮮美，但能嘗到的人并不多，直到1992年，南酸棗才正式開啟了它的逆襲之旅。

齊云山的前身——崇義縣食品廠成立于1958年，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)浪潮里，其生產(chǎn)的白酒、陳皮、桃李梅干、醬油豆豉等帶著獨(dú)特山野氣息。

但隨著改革開放市場競爭日益激烈，崇義縣食品廠難以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的快節(jié)奏，產(chǎn)品銷量下滑、效益銳減，到1986年已淪為營業(yè)收入不足五十萬元的小作坊。

1992年，崇義縣食品廠瀕臨破產(chǎn)，時(shí)任廠長的劉志高經(jīng)過深入調(diào)研，將目光落在了深山中無人問津的野果——南酸棗身上。雖然南酸棗兼具風(fēng)味與健康價(jià)值，但因果肉薄、質(zhì)地黏糊，熟了就掉、常溫下難保存，未經(jīng)加工時(shí)酸澀感明顯。

劉志高帶著團(tuán)隊(duì)反復(fù)試驗(yàn)，他抵押祖屋貸款300萬元，引進(jìn)德國設(shè)備，將傳統(tǒng)竹篩晾曬升級(jí)為18道現(xiàn)代工藝，最終首創(chuàng)出韌滑酸甜的齊云山南酸棗糕，并將產(chǎn)品保質(zhì)期從30天延長至18個(gè)月。1997年，齊云山南酸棗糕成為國內(nèi)果糕食品中最早一批獲得“綠色食品”認(rèn)證的產(chǎn)品。

圖片來源：齊云山官網(wǎng)

1997年6月，崇義食品廠進(jìn)行股份制改革，51名在職員工共同出資收購工廠，建立起現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)。此次改制將崇義食品廠的業(yè)務(wù)運(yùn)營、資產(chǎn)及負(fù)債整體轉(zhuǎn)讓給了新成立的江西齊云山食品股份有限公司。

組織架構(gòu)逐漸完善，公司走向正軌，劉志高又開始深帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)攻克一個(gè)個(gè)難題。

為解決原料供應(yīng)問題，劉志高創(chuàng)造性地提出“公司+基地+農(nóng)戶”模式：免費(fèi)向農(nóng)戶提供優(yōu)質(zhì)種苗、技術(shù)支持，并以保價(jià)收購鮮果。帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤N植面積從千畝擴(kuò)展至5萬畝，幫助每戶年均增收超萬元。

2014年，齊云山成立江西省南酸棗工程技術(shù)研究中心，研發(fā)出機(jī)器自動(dòng)剝皮、核肉分離等自動(dòng)化設(shè)備，生產(chǎn)效率大幅提高。

在經(jīng)典款基礎(chǔ)上，齊云山南酸棗糕還推出減糖、低糖等多口味健康型產(chǎn)品；2021年南酸棗粒系列面世；隨后，南酸棗凍又以0脂肪、真果肉的特點(diǎn)切入健康棗凍賽道等等，讓南酸棗衍生出了無限可能。

經(jīng)過33年發(fā)展，齊云山已成為南酸棗食品行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，團(tuán)隊(duì)也從幾十人的小作坊發(fā)展成為員工超千人的公司。

2024年，齊云山以32.4%的市場份額位居中國南酸棗食品市場第一，小南酸棗成功“出圈”變身“大”產(chǎn)業(yè)。

小眾零食賽道跑出隱形巨頭

30多年時(shí)間，是南酸棗的逆襲之旅，也是“超級(jí)單品”的養(yǎng)成。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，齊云山收入分別約為2.17億元、2.47億元和3.39億元，年內(nèi)溢利及年內(nèi)全面收益總額為2563.4萬元、2370.5萬元、5319.9萬元。

2022年至2024年，齊云山毛利分別為1.03億元、1.2億元、1.65億元，整體毛利率分別為47.2%、48.8%、48.5%。

除南酸棗糕外，齊云山還推出了南酸棗粒、南酸棗凝、南酸棗軟糖、南酸棗凍，但南酸棗糕一直是支柱產(chǎn)品。

據(jù)齊云山招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，2022至2024年，南酸棗糕營收分別為1.93億元、2.09億元和2.9億元，占總營收比例高達(dá)88.7%、84.7%和86.7%。而南酸棗凝、南酸棗軟糖、南酸棗凍等輔助產(chǎn)品線，2022年至2024年三年間，總計(jì)營收不超過0.6億元。

從產(chǎn)品毛利率情況來看，南酸棗糕的毛利率略低于南酸棗粒。但從銷售收入來看，南酸棗糕的收入顯著高于南酸棗粒。

2022年至2024年，齊云山食品南酸棗糕的毛利率分別為47.3%、48.9%、48.3%；同期，其南酸棗粒的毛利率分別為51.9%、52.6%、52.7%。

值得注意的是，齊云山高度依賴線下渠道。2022至2024年，齊云山食品來自線下渠道的收入為1.89億、2.11億、3.03億，占總收入86.9%、85.6%、89.3%。其中各期，公司線下渠道經(jīng)銷商收入占總營收比例分別為86.2%、85.0%、88.4%。

同時(shí)，齊云山前五大客戶均為線下經(jīng)銷商。報(bào)告期各期，前五大客戶貢獻(xiàn)收入占比分別為26.4%、29.9%、38.7%；同期，最大客戶銷售收入占比分別為7.5%、7.5%、22.9%。

從數(shù)據(jù)中可以看到，2024年齊云山營收同比增長37.2%，凈利潤實(shí)現(xiàn)了124.4%增長，凈利率從2023年的9.61%躍升至15.69%。

對于收入增長的原因，齊云山在招股書中表示：“該增加主要由于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度提升令市場需求增加及我們經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張（包括與客戶開展業(yè)務(wù)），線下經(jīng)銷商數(shù)量由2022年底的140家增加至2024年底的199家?！?/p>

雖然招股書中未直接指出姓名，但種種跡象都表明，齊云山的第一大客戶為量販零食企業(yè)「鳴鳴很忙」。

隨著近幾年鳴鳴很忙的瘋狂擴(kuò)張開店，僅合作一年，齊云山的銷售升至77999.5萬元，比后四名供應(yīng)商加起來都多。

2022年至2024年，齊云山線上渠道產(chǎn)生的收入由2759萬元提高至3551萬元，但占總收入的比重由12.7%下降至10.4%。

2024年齊云山推廣費(fèi)高達(dá)3763萬元，占收入的11.1%。對此齊云山解釋：“為在線下商店獲得優(yōu)質(zhì)貨架空間，需投入陳列費(fèi)及推廣費(fèi)刺激購買。”

趕上了零食量販渠道的風(fēng)口，齊云山的業(yè)績加速，但重度依賴線下渠道對這家較傳統(tǒng)的企業(yè)來講并非是好事。

老牌企業(yè)的新考題

中國的零食行業(yè)大且高度分散。按2024財(cái)年零售額計(jì)，前五大及前十大公司合計(jì)分別占總市場份額的5.9%及10.4%。

果類零食市場格局同樣分散，按2024財(cái)年零售額計(jì)，齊云山食品在中國果類零食行業(yè)位列第九，僅占0.63%的市場份額。

但國內(nèi)休閑零食賽道的市場規(guī)模超過2萬億，果類零食市場的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將由2024年的995億元增至2029年的1510億元，復(fù)合年增長率為8.7%，超過中國零食市場平均預(yù)計(jì)增長率5.5%。

此次IPO，齊云山計(jì)劃將募資重點(diǎn)投向三方面：提升南酸棗食品產(chǎn)能45.5%至1.6萬噸，以緩解生產(chǎn)線滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的壓力；布局線上渠道，發(fā)力直播帶貨與社區(qū)團(tuán)購；拓展華東、華中市場，進(jìn)駐連鎖零食店與倉儲(chǔ)會(huì)員店。

對于齊云山而言，雖然已經(jīng)是國內(nèi)頭部南酸棗食品企業(yè)，但因賽道小眾，整體市場規(guī)模并不大，若僅憑南酸棗食品，很難闖出更大的市場。

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國南酸棗食品市場規(guī)模為9.914億元，2024年增長至18.805億元，期間復(fù)合年增長率為13.7%，預(yù)計(jì)到2029年前將進(jìn)一步增長至人民幣39.292億元，復(fù)合年增長率為15.9%。

雖然齊云山陸續(xù)開發(fā)了南酸棗軟糖、南酸棗凝、以及其他果蔬糕等產(chǎn)品。但這些新品類過去三年間合計(jì)貢獻(xiàn)的收入不到5000萬元，且收入占比下降，目前沒有一點(diǎn)“第二增長曲線”的潛力。

此外，南酸棗地域性較強(qiáng)，齊云山整體銷售區(qū)域集中在江西、湖南等五省，合計(jì)占比85%，全國化進(jìn)程緩慢。

對比同樣從小眾賽道跑出的溜溜梅來說，其梅凍單品在2024年收入就超過4億元，占溜溜梅總營收四分之一，已成為超級(jí)單品，使得溜溜梅對梅干和西梅的依賴下降。

而且有意思的是，鳴鳴很忙也是溜溜梅的頭號(hào)客戶。如今，三只松鼠、溜溜梅、鳴鳴很忙也都齊聚港交所。

零食市場的競爭越來越白熱化，競賽也基本圍繞著成本控制、營銷流量、洞悉消費(fèi)者三大核心能力展開，行業(yè)的“下半場”才剛剛開始。

齊云山是無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的縮影，對于一個(gè)長期依靠成熟大單品和傳統(tǒng)模式運(yùn)營的企業(yè)而言，未來需要解決的問題更難。

酸甜可口的南酸棗糕里藏著老企業(yè)的生存智慧，但零食行業(yè)的機(jī)會(huì)，并不是靠“產(chǎn)能”就可以驅(qū)動(dòng)的，創(chuàng)新既要傳承也要打破。

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