視頻播客，被她玩明白了

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作者 | 凌弋弋

在歇了半年之后，泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的新專輯終于官宣了，而且，她還同時(shí)完成了自己的視頻播客首秀。

肥水不流外人田，泰勒·斯威夫特的播客首秀，獻(xiàn)給了男友、橄欖球球星特拉維斯·凱爾西（Travis Kelce）和哥哥杰森（Jason）主持的《New Heights》。

選擇視頻播客這個(gè)近兩年來不斷升溫的新興媒介，對(duì)于泰勒·斯威夫特來說顯然是一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的策略：借助視頻播客的直播，她不但能展現(xiàn)更真實(shí)的形象，控制個(gè)人敘事走向，還能給短視頻留足切片傳播的空間。

雖然只是首秀，但泰勒·斯威夫特已經(jīng)把視頻播客玩明白了，而當(dāng)頂級(jí)藝人們開始搶占視頻播客的高地，也預(yù)示著這一賽道將會(huì)提速發(fā)展，成為下一個(gè)內(nèi)容高地。

先撒狗糧、再宣專輯

8月14日，泰勒·斯威夫特出現(xiàn)在凱爾西兄弟主持的播客節(jié)目《New Heights》中，通過每次長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的直播，泰勒·斯威夫特不但宣布了自己要發(fā)行新專輯的消息，還給大家撒了一大把狗糧。

此前，泰勒·斯威夫特的官網(wǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過一個(gè)神秘的倒計(jì)時(shí)，外界紛紛猜測(cè)，在完成了“時(shí)代巡演”之后歇了大半年的泰勒·斯威夫特這是要官宣新專輯了。只是，大家都沒有猜到官宣的形式。

在凱爾西兄弟的節(jié)目中，泰勒·斯威夫特聊了時(shí)代巡演，聊了版權(quán)回購，也聊到自己甜蜜的感情生活。泰勒·斯威夫特說這是她第一次上播客節(jié)目。“我欠這個(gè)播客很多，因?yàn)樗屛矣辛艘粋€(gè)男朋友。”

在聊了將近一個(gè)半小時(shí)后，泰勒·斯威夫特終于切入“正題”，宣布自己將發(fā)行新專輯《The Life of a Showgirl》。

《The Life of a Showgirl》定于今年10月3日發(fā)行，在直播中，泰勒·斯威夫特強(qiáng)調(diào)新專輯只有12首歌，并反思了《THE TORTURED POETS DEPARTMENT》的冗長(zhǎng)問題，“我寫了很多歌，總是想把它們都發(fā)出來”“保持高水準(zhǔn)是我一直想做到卻未完全實(shí)現(xiàn)的事情。”

為此，泰勒·斯威夫特表示她想把《The Life of a Showgirl》做成一張專注于質(zhì)量和主題的專輯，“每一部分都像完美拼圖一樣契合。”

泰勒·斯威夫特稱，這張新專輯將會(huì)有“洗腦到令人惱火的旋律”，而已經(jīng)聽過新歌的特拉維斯·凱爾西補(bǔ)充道：“你一定會(huì)跟著動(dòng)起來，這張專輯會(huì)讓你跳舞。”

泰勒·斯威夫特新專輯造型

與此同時(shí)，泰勒·斯威夫特還在Spotify上發(fā)布了一份歌單，歌單里的歌曲有兩位共同的制作人，馬克斯·馬丁（Max Martin）和謝爾貝克（Shellback）。

對(duì)此，泰勒·斯威夫特解釋說，新專輯里的歌曲錄制于她的“時(shí)代巡演”歐洲部分，巡演間隙，她一有空就去瑞典錄音。

誰是大贏家？

在體育語境中，“New Heights”通常指“達(dá)到新的高度”或“創(chuàng)下新紀(jì)錄”，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)員或團(tuán)隊(duì)在表現(xiàn)、成績(jī)、技能等方面突破了以往的水平。

泰勒·斯威夫特的出現(xiàn)，也確實(shí)讓《New Heights》的流量達(dá)到新的高度：直播同時(shí)在線觀看人數(shù)高達(dá)130萬人，創(chuàng)造了YouTube的新紀(jì)錄，并一度讓直播崩潰。

直播結(jié)束后上線的回放視頻，播放量至今已超過2000萬，《New Heights》此前播放量最高的視頻不到900萬。Spotify宣布，該期節(jié)目?jī)H在上線一天就躋身年度表現(xiàn)最好的播客之一，而在Apple Podcast的榜單上，《New Heights》也沖上了第1位。

《New Heights》和特拉維斯·凱爾西無疑是泰勒·斯威夫特播客首秀的一大贏家，有媒體認(rèn)為，這是特拉維斯·凱爾西的“CEO時(shí)刻”，泰勒·斯威夫特幫特拉維斯·凱爾西把退役后的未來事業(yè)發(fā)展之路鋪好了。

泰勒·斯威夫特和她即將發(fā)行的新專輯，當(dāng)然也是大贏家。

人們通常認(rèn)為像泰勒·斯威夫特這樣的“超級(jí)巨星”只會(huì)以精心包裝的方式出現(xiàn)在大媒體上，但這次，她卻選擇了以一種幾乎素面朝天的形式走進(jìn)公眾視野，用“反差感”制造了一個(gè)轟動(dòng)性的事件——從坊間到行業(yè)。

在注意力經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，真實(shí)性本身就是最稀缺的資源，而當(dāng)頂級(jí)藝人主動(dòng)以這種姿態(tài)出現(xiàn)時(shí)，效果往往比任何一場(chǎng)盛大的媒體宣傳更具震撼力。

在泰勒·斯威夫特完成播客首秀之后，鋪天蓋地的報(bào)道，讓一些媒介半開玩笑地提前宣布《The Life of a Showgirl》已經(jīng)成為冠軍專輯，還有媒體宣稱《The Life of a Showgirl》無疑將會(huì)延續(xù)《THE TORTURED POETS DEPARTMENT》的足跡再次刷新紀(jì)錄。

亞馬遜則是一個(gè)隱藏的贏家，亞馬遜旗下的播客制作與發(fā)行公司W(wǎng)ondery在2024年以約1億美元的價(jià)格購入了《New Heights》的版權(quán)。

作為協(xié)議的一部分，Wondery獲得了該播客的音頻與視頻內(nèi)容的貨幣化與發(fā)行權(quán)，意味著節(jié)目在盈利層面上歸亞馬遜掌控。雖然目前不清楚這樣一檔轟動(dòng)級(jí)別的節(jié)目能為亞馬遜帶來多少收入，但《New Heights》一下子漲了幾十萬粉，好日子還在后頭呢。

當(dāng)然，泰勒·斯威夫特所屬的環(huán)球音樂也可以偷著樂了，這么一來，新專輯宣發(fā)省事多了，等著收米就行了。

霉霉甄選，視頻播客起飛

泰勒·斯威夫特善于營(yíng)銷，已不是新聞。馬里蘭大學(xué)全球校區(qū)市場(chǎng)學(xué)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人桑迪普·帕特奈克曾稱贊她“不僅是一位技藝精湛的藝術(shù)家，更是一名極具創(chuàng)新力的營(yíng)銷者。”

通過“視頻播客首秀”，泰勒·斯威夫特再一次證明了自己確實(shí)是一位“營(yíng)銷奇才”。

英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》認(rèn)為，泰勒·斯威夫特選擇在視頻播客上發(fā)布新專輯，是一個(gè)“具有關(guān)系導(dǎo)向”的策略，不僅控制了敘事路徑，也提升了專輯傳播的文化張力與關(guān)注度；CBS的報(bào)道則指出，泰勒·斯威夫特的專輯發(fā)布已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的“典范課程”，對(duì)其他藝人具有顯著示范效應(yīng)。

泰勒·斯威夫特每一次發(fā)專輯所做的選擇，都預(yù)示著媒介巨變：《1989》之于流媒體，《Reputation》之于黑膠，《Midnights》之于短視頻，都被視為媒介潮流的“風(fēng)向標(biāo)”。

《The Life of a Showgirl》無疑將會(huì)成為視頻播客發(fā)展的一個(gè)錨點(diǎn)。

視頻播客近年來發(fā)展勢(shì)頭迅猛，國(guó)內(nèi)外的音視頻平臺(tái)都在加強(qiáng)這一內(nèi)容形態(tài)的投入。YouTube靠視頻播客興起以10億月活播客用戶成為全球最大的播客平臺(tái)，B站早前曾宣布將投入10億級(jí)冷啟動(dòng)流量支持視頻播客。

視頻播客這樣的“長(zhǎng)內(nèi)容”之所以受青睞，是因?yàn)樗诳旃?jié)奏的媒介環(huán)境中提供了一種稀缺的“沉浸感”和“陪伴感”。快速消耗情緒的短視頻已經(jīng)淪為“營(yíng)銷工具”，越來越多人選擇從“長(zhǎng)內(nèi)容”中尋求情感撫慰。

視頻播客同樣也是一個(gè)“營(yíng)銷工具”，密集的信息量為短視頻提供了足夠的傳播素材，尤其是像泰勒·斯威夫特這個(gè)級(jí)別的藝人，上播客也必然會(huì)成為一場(chǎng)短內(nèi)容傳播的盛大狂歡。

泰勒·斯威夫特完成播客首秀第二天，節(jié)目的短視頻切片在X平臺(tái)累計(jì)播放超過6100萬次，在TikTok上為3450萬次，在Instagram上達(dá)到3.79億次。

更重要的是，“長(zhǎng)內(nèi)容”能把創(chuàng)作者跟用戶建立深層次的關(guān)系，從中發(fā)展出能維持內(nèi)容消費(fèi)的“超級(jí)粉絲”，這正是泰勒·斯威夫特需要的。

Luminate早前發(fā)布的《2025全球音樂年中報(bào)告》分析認(rèn)為，盡管“超級(jí)粉絲”通常僅占藝人聽眾總量的18%，卻貢獻(xiàn)了更多的消費(fèi)：在聽歌時(shí)間上，“超級(jí)粉絲”比普通聽眾多將近5個(gè)小時(shí)，在音樂現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)上，“超級(jí)粉絲”比普通聽眾多80%。

流媒體發(fā)展至今，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“卷流量”發(fā)展到培養(yǎng)高黏性的深度用戶，對(duì)于泰勒·斯威夫特來說，上播客的重要性不是為了滿足大眾獵奇的心理，而是與她的“超級(jí)粉絲”建立更密切的聯(lián)系，因?yàn)椋俺?jí)粉絲”才是她的核心消費(fèi)群體。

無論如何，視頻播客這條賽道都將因此受益匪淺。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，泰勒·斯威夫特的播客首秀重新錨定了視頻播客的價(jià)值，從此，視頻播客不再只是“小圈層的交流工具”，而是能夠承載頂級(jí)藝人發(fā)布重大消息、進(jìn)行深度表達(dá)甚至影響流行文化趨勢(shì)的主陣地。

-全文完-