潮汕，世界第一的進(jìn)退兩難

地球知識(shí)局

文字 | 緋紅之豬

校對(duì) | 朝乾 編輯 | 桐

經(jīng)常帶孩子或者曾經(jīng)當(dāng)過孩子的各位，應(yīng)該都知道玩具的重要性。無論簡(jiǎn)陋還是高級(jí)，玩具對(duì)于童年都是記憶深刻的剛需，而且還是非常快消的那種。

2024年，全球玩具市場(chǎng)總價(jià)值突破千億美元，高于全球電影市場(chǎng)，大致是全球游戲市場(chǎng)的一半。

誰小時(shí)候還沒個(gè)喜歡的玩具了

（圖：壹圖網(wǎng)）▼

而在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，單單中國廣東汕頭市澄海區(qū)，就拿下了全球近三分之一的產(chǎn)量，是毋庸置疑的太陽系最大玩具工廠。但與這極高的產(chǎn)量相比，我們能賺到的利潤其實(shí)微乎其微。

樂高、萬代南夢(mèng)宮、孩之寶、美泰等國際巨頭占據(jù)了營收與利潤的大頭，而我們基本還是相對(duì)不掙錢的制造與代工。

玩具的本質(zhì)是售賣快樂，莫非澄海只是生產(chǎn)了海量的“產(chǎn)品”，卻并不能創(chuàng)造和銷售快樂本身？

澄海有著數(shù)千家玩具制造企業(yè)

是中國重要的玩具出口基地

（圖：壹圖網(wǎng)）▼

玩具制造，是不是落后產(chǎn)能？

其實(shí)，早期香港的支柱產(chǎn)業(yè)之一就是玩具。而澄海繼承了香港的衣缽，且又發(fā)揚(yáng)光大了。

縱觀歷史，玩具制造往往會(huì)不斷流向更低成本的生產(chǎn)中心。那么我們可以因此說玩具制造業(yè)是一種落后產(chǎn)能以及會(huì)進(jìn)一步流向南亞、東南亞嗎？

20世紀(jì)50年代的香港玩具工廠

那時(shí)的香港也集中著許多小型玩具廠商

（圖：壹圖網(wǎng)）▼

說起澄海擅長的塑料玩具制造這個(gè)行當(dāng)，其實(shí)涵蓋了非常寬泛的類別，從低端的注塑玩具到可編程STEAM教育玩具都有。

這之間的技術(shù)含量其實(shí)差距很大，像低端的塑料小車、人偶就很廉價(jià)，本質(zhì)上是對(duì)聚丙烯（PP）、聚氯乙烯（PVC）等材料的加工。只要成本低，低收入者也可以享受花里胡哨的玩具，尤其是各種山寨品。

玩具生產(chǎn)既包含最簡(jiǎn)單的塑料制造

也有涉及電子智能的高端產(chǎn)品▼

前面提到，香港在上世紀(jì)曾經(jīng)是全球玩具制造大戶，但到了80年代，隨著香港經(jīng)濟(jì)騰飛，制造業(yè)的成本也上來了，急需轉(zhuǎn)移，而臨近的廣東省就非常理想。

廣東省汕頭市的澄海區(qū)是重要的僑鄉(xiāng)，在改革開放之初，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)孕育出了一定的塑料產(chǎn)業(yè)，可以做點(diǎn)塑料花、塑料盆啥的。

澄海憑借與香港的聯(lián)系，逐漸承接了玩具制造業(yè)。彼時(shí)的澄海與香港組成了“前店后廠”的模式，即香港接單、澄海生產(chǎn)，再經(jīng)由香港賣到全世界。

上世紀(jì)90年代，香港玩具公司職員正在打包產(chǎn)品

這些玩具之后會(huì)被運(yùn)往德國

（圖：壹圖網(wǎng)）▼

其實(shí)在同一時(shí)期，廣東的深圳、東莞等地也有玩具產(chǎn)業(yè)的萌芽，為啥這些地方?jīng)]有成長為中國的玩具之都呢？

背后的原因也很好理解：玩具制造業(yè)是一種利潤比較低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，難以承擔(dān)較高的土地與人力成本。

隨著東莞、深圳的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，土地與人力成本高漲，玩具制造業(yè)也逐漸轉(zhuǎn)移走了，“騰籠換鳥”以后，留下的是更高附加值的制造業(yè)。相比之下，澄海的土地與人力成本則要低得多。

深圳、東莞目前存留的是電子通信、機(jī)械設(shè)備、生物醫(yī)藥、石油化工等領(lǐng)域的高附加值制造業(yè)

（圖：深圳茅洲河工業(yè)區(qū)，圖蟲創(chuàng)意）▼

還有一個(gè)容易被忽視的因素是，澄海本地的玩具制造業(yè)中，家庭式作坊和小廠占比相當(dāng)高。一方面，這些中小企業(yè)韌性強(qiáng)、扎根于當(dāng)?shù)兀涣硪环矫妫鼈円膊蝗菀邹D(zhuǎn)移到外地或者改行。

不過，只做代工的話，總有一天還是會(huì)被成本更低的地方取代。另外，歐美市場(chǎng)現(xiàn)在的暢銷玩具，如比斯精靈（Bitzee）推出的寵物機(jī)、野獸先生實(shí)驗(yàn)室（Mr Beast Lab）的試驗(yàn)盲盒等，不僅越來越“黑科技”，對(duì)設(shè)計(jì)、品牌、可玩性等的要求也越來越高。

很多人小時(shí)候應(yīng)該都玩過電子寵物

bitzee寵物機(jī)可以說是這一玩具的科技進(jìn)化版

（圖：spinmaster.com）▼

這樣的酷炫玩具，其實(shí)也是歐美設(shè)計(jì)，中國乃至澄海制造的。

澄海的玩具產(chǎn)業(yè)，這兩年也在搞高端化+智能化。比如來自澄海區(qū)的群宇互動(dòng)就推出了智能拼插積木機(jī)器人玩具。玩家可以對(duì)拼插機(jī)甲進(jìn)行編程，玩家間對(duì)戰(zhàn)時(shí)還支持體感操作，揮動(dòng)控制器機(jī)甲也會(huì)做出相應(yīng)的動(dòng)作。

群宇互動(dòng)推出的AI編程機(jī)甲玩具

（圖：gdqunyu.com）▼

這說明中國早已成為玩具制造大國，只是我們還沒有誕生出類似孩之寶、美泰、風(fēng)火輪、樂高或培樂多這樣的玩具巨頭。

造的是玩具，賣的是快樂

在玩具的產(chǎn)業(yè)鏈中，價(jià)值最高、最賺錢的還得是IP和品牌溢價(jià)，以及通過創(chuàng)新研發(fā)鑄造的技術(shù)壁壘與知識(shí)專利，而不那么掙錢的就是制造。這就是為何國際大廠基本都把制造外包出去，只負(fù)責(zé)最賺錢的部分。

比如樂高，這幾年的營收就跟開了印鈔機(jī)一般：2024年全年，樂高營收增長13%，來到743億丹麥克朗（約合人民幣831億），凈利潤則高達(dá)138億丹麥克朗（約合人民幣154億），雙雙創(chuàng)歷史新高。

樂高利潤持續(xù)走高，可謂是玩具界的頂流▼

樂高究竟有多賺錢呢？對(duì)比下同為國際玩具巨頭的孩之寶與美泰，就能見分曉——

2024年，孩之寶營收41.36億美元（約合人民幣296.8億元），凈利潤為3.94億美元（約合人民幣28.3億）；美泰這邊營收為53.8億美元（約合人民幣386億），凈利潤則有5.42億美元（約合人民幣38.8億）。

這就是說，孩之寶、美泰兩家的營收加一塊，才基本夠得著樂高。至于凈利潤這塊，這兩家則是根本看不見樂高的尾燈。

要知道，孩之寶和美泰并不是單核帶隊(duì)，孩之寶擁有小馬寶莉、NERF熱火（軟彈槍）、變形金剛、培樂多（彩泥）、MONOPOLY（大富翁桌游）、小豬佩奇等大IP或品牌，旗下還有漫威、星戰(zhàn)等當(dāng)紅炸子雞IP的授權(quán)。

孩之寶旗下IP眾多且知名度不低

（圖：hasbro.com）▼

美泰這邊則有芭比、風(fēng)火輪、費(fèi)雪、UNO（紙牌）等品牌壓陣，還擁有迪士尼、侏羅紀(jì)公園、WWE等大IP的授權(quán)，戰(zhàn)力同樣不俗。

美泰也擁有像UNO、芭比、迪士尼這樣的著名IP

（圖：.mattel.com）▼

樂高的成功之道，就是通過不斷推陳出新，加上自有IP與授權(quán)IP聯(lián)名等手段，緊緊地抓住了成年人的心，吸引人們不斷回購入坑。

樂高特別善于吸引成年人，近年來18+的套組越出越多，越出越火。

以這幾年的美國市場(chǎng)為例，在整體大盤基本不變的情況下，面向成年人群體的銷售額超過了3~5歲兒童。一方面是因?yàn)?strong>成年人的購買力遠(yuǎn)強(qiáng)于兒童，另一方面是各國生育率日趨走低，未來兒童數(shù)量會(huì)越來越少。

樂高玩具的目標(biāo)人群并非單純是兒童群體

它對(duì)成年人也有著巨大的吸引力

（圖：倫敦樂高商店，壹圖網(wǎng)）▼

此外，積木類的玩具不僅銷量增幅大，均價(jià)漲幅還高，于是樂高成為最大贏家。雖然看上去拼插積木差不太多，但大家在買積木的時(shí)候，相當(dāng)程度上就是在買樂高。

與其說樂高是個(gè)玩具廠，倒不如說是個(gè)IP運(yùn)營公司。其品牌建設(shè)是全方面的，樂高大電影、樂高樂園、樂高游戲等共同構(gòu)建了把特定類別的玩具和玩法做到了近乎極致的樂高宇宙。

在丹麥、德國、美國、日本、韓國等國建有樂高樂園

讓這個(gè)品牌多了一種玩法

（圖：legoland.com）▼

樂高的起飛，給拼搭積木市場(chǎng)帶來了寶貴的發(fā)展機(jī)遇，而澄海云集了一大批國產(chǎn)拼搭積木品牌：森寶、宇星模王、咔搭/雙鷹、啟蒙、Keeppley、小魯班……這個(gè)名單很長很長。

在樂高如日中天的時(shí)候，國產(chǎn)品牌要想出圈，必然要走出一條與樂高不同的差異化路線。

誰還不是幾百個(gè)月的寶寶？

為了走差異化路線，國產(chǎn)品牌打出的牌包括強(qiáng)IP聯(lián)名、國潮屬性以及軍武、航天裝備題材等。

強(qiáng)IP聯(lián)名這塊看上去很簡(jiǎn)單，砸錢跟人家買授權(quán)就完了，但實(shí)際上，對(duì)于手頭并不寬裕的澄海廠商，到底買哪些IP，還是有很多門道的。

國產(chǎn)積木品牌獲得授權(quán)的IP，比如寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新、名偵探柯南、火影忍者、頭文字D等，有一個(gè)共同特點(diǎn)——屬于當(dāng)代成年人的那段美好而珍貴的童年回憶，而且樂高大概率不會(huì)出。

像keeppley出品的積木玩具

就包含了柯南、蠟筆小新、奧特曼、請(qǐng)回答1988等國人耳熟能詳?shù)腎P

（圖：qmjm.com）▼

我們小時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)，智能手機(jī)更是沒有，每天最快樂的時(shí)光就是坐在電視機(jī)前看動(dòng)畫片。

成年以后，當(dāng)你某天看到這些兒時(shí)經(jīng)典IP以拼搭積木的產(chǎn)品形式出現(xiàn)在貨架上且價(jià)格友好時(shí)，你會(huì)不會(huì)有沖動(dòng)，想買來拼一拼呢？

至于國潮與軍武、航天裝備，那更是樂高不會(huì)涉及的領(lǐng)域，而國產(chǎn)品牌正好可以實(shí)現(xiàn)差異化。

國潮中一個(gè)重要類別是中國古建筑，由于樂高建筑主題基本集中在國外，如果想買個(gè)黃鶴樓、太和殿、鐘鼓樓積木，便只能選擇國產(chǎn)品牌。

宇星模王推出的天壇祈年殿積木

（圖：bilibili）▼

另外，由于主題的特殊性與敏感性，軍武、航天裝備則不可能授權(quán)給樂高等國外品牌。這些年趕上了中國軍迷揚(yáng)眉吐氣的好時(shí)候，而國產(chǎn)積木正好吸引了民族自豪感所帶來的購買力。

森寶出品的99A式主戰(zhàn)坦克積木

（圖：bilibili）▼

國產(chǎn)拼搭積木套組要想賣得好，關(guān)鍵還是產(chǎn)品力要夠硬。而澄海的國產(chǎn)積木背后，還站著一家名叫高德斯的企業(yè)。

高德斯干的就是一件事——把積木顆粒的質(zhì)量搞上去，多多供應(yīng)給國產(chǎn)積木品牌。2017年成立至今，高德斯努力縮小與樂高原廠積木的差距，扭轉(zhuǎn)了國產(chǎn)拼搭積木顆粒質(zhì)量差、手感不好的印象。

高德斯同樣坐落于澄海

它為眾多玩具企業(yè)提供重要的積木顆粒材料

（圖：高德斯注塑車間，stgolds.com）▼

國產(chǎn)拼搭積木可以說是澄海玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。澄海作為中國玩具之都，又與千千萬萬個(gè)產(chǎn)業(yè)冠軍一道，推著我們國家這條大船前行。

也許未來某天，中國也能誕生出樂高、孩之寶、美泰、萬代南夢(mèng)宮、多美這樣的跨國玩具大廠，給全世界的孩子與成年人帶來快樂。

泡泡瑪特的拉布布最近火爆歐美，已經(jīng)隱隱然有這個(gè)趨勢(shì)了，但我們還需要更多的泡泡瑪特。

Labubu火了，下一個(gè)走向世界的中國IP又會(huì)是什么？

（圖：壹圖網(wǎng)）▼

現(xiàn)在再來回答開頭提出的問題——未來，澄海的玩具產(chǎn)能也許會(huì)轉(zhuǎn)移到國內(nèi)其他地區(qū)乃至海外，但設(shè)計(jì)和研發(fā)還將留在澄海，亦或像樂高那樣，設(shè)計(jì)與制造兩手抓。

1、《南財(cái)觀察丨澄海“玩家”：如何掌握一個(gè)產(chǎn)業(yè)的全球近1/3產(chǎn)能？》

2、《澄海玩具的商海軼事》

3、《美國超級(jí)網(wǎng)紅的新玩具“野獸先生”，登頂亞馬遜熱銷榜！》

4、《海外 IP 玩具龍頭跟蹤系列——樂高》

5、《美泰凈利暴增153%，孩之寶剝離eOne收入銳減42億，玩具巨頭都怎么了？》

6、《美國玩具市場(chǎng)出現(xiàn)重大變化！》

7、《美國市場(chǎng)十大熱銷玩具品牌是……》

8、《百億積木市場(chǎng)澄海占一半，“玩具之都”能否跑出中國樂高》

9、《中金 | 收藏玩具：IP為核、玩法當(dāng)?shù)溃龊Ｕ?dāng)時(shí)》

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