護(hù)手霜中的“愛(ài)馬仕”，歐舒丹如何堅(jiān)持“幸福與自然之美”？

導(dǎo)語(yǔ)：在歐舒丹發(fā)展過(guò)程中，幸福（wellbeing）和自然之美（natural beauty）兩個(gè)詞匯經(jīng)常被提及：前者是對(duì)微小個(gè)體的關(guān)照，后者則是對(duì)大自然的敬畏，也來(lái)自品牌的起源。

王劍/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

2024年9月，“護(hù)手霜中的愛(ài)馬仕”歐舒丹正式暫停港股交易，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)14年的上市歷程。

這個(gè)源自法國(guó)普羅旺斯的美妝品牌，從露天市場(chǎng)的精油攤起步，歷經(jīng)全球化擴(kuò)張、多品牌收購(gòu)，并將中國(guó)市場(chǎng)一度發(fā)展為最大單一市場(chǎng)。

如今，它選擇私有化退市以謀長(zhǎng)遠(yuǎn)，同時(shí)將目光投向中國(guó)下沉市場(chǎng)，試圖借助“小城貴婦”恢復(fù)榮光。

然而，在國(guó)際大牌紛紛遇冷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，其下沉之路充滿挑戰(zhàn)，留給它破局的時(shí)間已然不多。

這場(chǎng)退市后的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，更能關(guān)乎這個(gè)已走過(guò)近半個(gè)世紀(jì)品牌的未來(lái)命運(yùn)。

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從一瓶鄉(xiāng)村精油到巴黎爆款大牌

在歐舒丹集團(tuán)的官網(wǎng)上，寫著這么一句話：“我們相信，美，可以使人們過(guò)上多彩的生活，并與地球重新建立聯(lián)系。”

普羅旺斯歐舒丹L’Occitane en Provence（下文簡(jiǎn)稱“歐舒丹”），是歐舒丹集團(tuán)的核心品牌。

在其品牌發(fā)展過(guò)程中，幸福（wellbeing）和自然之美（natural beauty）兩個(gè)詞匯經(jīng)常被提及：前者是對(duì)微小個(gè)體的關(guān)照，后者則是對(duì)大自然的敬畏，也來(lái)自品牌的起源。

1976年的法國(guó)普羅旺斯，23歲的奧利維埃·奧利維埃（Olivier Baussan），懷揣著對(duì)植物香味的熱愛(ài)，收購(gòu)了一家破舊的蒸餾廠。

陽(yáng)光灑滿田野，奧利維埃穿梭在當(dāng)?shù)氐纳揭伴g，采集野生迷迭香，并靠著一套簡(jiǎn)單的蒸餾設(shè)備，提煉出的第一瓶精油帶著清新的草木香。

不久，奧利維埃在普羅旺斯的市集上，擺出了手寫“L'Occitane”字樣的精油瓶，悄然開(kāi)啟歐舒丹的故事。

可他很快發(fā)現(xiàn)，單一的精油滿足不了大家的需求，便嘗試把普羅旺斯橄欖油和迷迭香精油混在一起，做出了著名的“橄欖迷迭香皂”。

淡綠色的皂體，一沾水就冒出綿密的泡沫，洗完手還不干澀，這款明星產(chǎn)品很快成了市集里的“香餑餑”，讓法國(guó)主婦們爭(zhēng)相購(gòu)買。

看見(jiàn)自己研發(fā)的手工香皂這么受歡迎，奧利維埃十分高興，又連續(xù)研發(fā)了多款混合植物香氛的香皂與面霜，并開(kāi)設(shè)了新工廠和門店，甚至還在馬諾斯克建立了首個(gè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

到1982年，歐舒丹的產(chǎn)品已經(jīng)從精油擴(kuò)展到12種香皂、6款面霜。其中一款乳木果護(hù)手霜的雛形，憑著珍貴的乳木果油和蜂蜜的絕妙搭配，成為當(dāng)?shù)厥止に嚾烁苫顣r(shí)離不開(kāi)的“護(hù)手法寶”。

這些早期產(chǎn)品包裝雖然簡(jiǎn)單，卻被喜愛(ài)歐舒丹的用戶譽(yù)為“能摸到的自然”的溫度，并由此為歐舒丹定下了“天然、有效、有情懷”的品牌基調(diào)。

1992年，“歐舒丹”終于在巴黎開(kāi)了第一家店。店里賣得最好的是一款薰衣草護(hù)手霜，這款含有普羅旺斯薰衣草精油的淡紫色產(chǎn)品，打開(kāi)后就是撲鼻的清新草木香，正好戳中了當(dāng)時(shí)人們對(duì)“自然生活”的向往，頓時(shí)火遍巴黎。

隨著生意越來(lái)越火，奧利維埃意識(shí)到僅憑個(gè)人力量，始終難以擴(kuò)大品牌規(guī)模，于是作出一個(gè)重要決定。他將公司的大部分股權(quán)出售給一家投資公司，希望借助外部資本的力量推動(dòng)品牌發(fā)展。

1994年，對(duì)于歐舒丹而言是具有轉(zhuǎn)折意義的一年，奧地利商人賴諾爾德·蓋格爾（Reinold Geiger）看中這個(gè)充滿潛力的品牌，買下歐舒丹33%的股份。

這位有著豐富商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的投資者接手歐舒丹后，立即通過(guò)一系列增資舉措，逐步掌握了公司的主導(dǎo)權(quán)，成為歐舒丹新的掌舵人。

為了延續(xù)品牌品質(zhì)，蓋格爾邀請(qǐng)奧利維埃重返歐舒丹擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)，領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，并正式將公司更名“L'Occitane en Provence”（普羅旺斯歐舒丹），以體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性。

也是在這一年，歐舒丹經(jīng)典的乳木果護(hù)手霜正式問(wèn)世。這款產(chǎn)品采用60%的非洲乳木果油搭配普羅旺斯蜂蜜，質(zhì)地像黃油一樣醇厚，在干燥的法國(guó)冬天，一個(gè)月就賣出去3000罐。

更打動(dòng)法國(guó)人的是，歐舒丹還與當(dāng)?shù)氐牟蓟{法索婦女合作社合作，用比市場(chǎng)價(jià)高20%的價(jià)格收購(gòu)乳木果油，這種“公平貿(mào)易”做法，不僅讓品牌充滿了溫情特色，也成為最好的營(yíng)銷故事。

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通過(guò)不斷并購(gòu)成為全球美妝帝國(guó)

進(jìn)入世紀(jì)末，全球美妝市場(chǎng)正發(fā)生巨變，女性希望找到一種更專業(yè)的身體護(hù)理產(chǎn)品，而不只是單一的口紅、眼霜等化妝品。

蓋格爾敏銳地察覺(jué)到這個(gè)市場(chǎng)需求，果斷開(kāi)啟了全球化擴(kuò)張的戰(zhàn)略。

他首先對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行梳理和完善，在保留天然、環(huán)保核心理念的基礎(chǔ)上，推出更多符合不同地區(qū)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。同時(shí)，為了積極拓展海外市場(chǎng)，除了在歐洲國(guó)家布局，也一步步將門店開(kāi)到全球各地。

1996年，歐舒丹在東京銀座開(kāi)設(shè)門店，旗下的“蠟菊煥顏精華霜”無(wú)意間成為爆款。

這款產(chǎn)品選用科西嘉島的野生蠟菊做原料，因其能在低溫下保持活性，被營(yíng)銷為保持“凍齡奇跡”的一款護(hù)膚品，瞬間引爆日本，當(dāng)月就賣出了5000瓶，為品牌打開(kāi)亞洲市場(chǎng)立下頭功。

可以說(shuō)，從這時(shí)開(kāi)始的歐舒丹已“鳥槍換炮”，不再是局限于普羅旺斯的地方品牌，逐漸成長(zhǎng)為一家在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角的美妝企業(yè)。

而在全球化進(jìn)程中，歐舒丹自身的品牌影響力顯然難以支撐，持續(xù)不斷地“買買買”便成為其拓展海外商業(yè)版圖的重要手段。

2008年，歐舒丹邁出了收購(gòu)的第一步，將法國(guó)有機(jī)護(hù)膚品牌Melvita收入麾下。Melvita以其天然有機(jī)的定位，與歐舒丹的品牌理念高度契合，不僅豐富了相關(guān)產(chǎn)品線，還為其在有機(jī)護(hù)膚領(lǐng)域積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

2012年，歐舒丹又將韓國(guó)草本護(hù)膚品牌艾博妍Erborian納入囊中，該品牌主打全新的護(hù)膚理念，為歐舒丹帶來(lái)了新的產(chǎn)品研發(fā)思路和市場(chǎng)資源。

2019年之后，歐舒丹的收購(gòu)步伐明顯加快，一系列重磅收購(gòu)案引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。

為了擴(kuò)大自身在高端美容領(lǐng)域的影響力，完善品牌矩陣，歐舒丹又盯上英國(guó)奢侈護(hù)膚品牌ELEMIS。

憑借高端的定位、獨(dú)特的配方和卓越的護(hù)膚功效，ELEMIS一直有著眾多忠實(shí)高端消費(fèi)者。收購(gòu)?fù)瓿珊螅瑲W舒丹也借此闖入全球奢侈美妝市場(chǎng)，為品牌增色不少。

隨后，歐舒丹又收購(gòu)了北美高端身體護(hù)理品牌Sol de Janeiro，這是一款在北美市場(chǎng)以其獨(dú)特的熱帶風(fēng)情和高效的身體護(hù)理產(chǎn)品聞名的護(hù)膚品牌，尤其是一款主打緊致塑形的身體乳，在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)。

被歐舒丹收購(gòu)后，Sol de Janeiro也借助歐舒丹的全球渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，成為歐舒丹旗下的第二大品牌，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了可觀的營(yíng)收。

隨后數(shù)年間，歐舒丹又相繼將美國(guó)個(gè)性化美妝品牌LimeLife、意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenze等收入囊中，搖身成為國(guó)際級(jí)的護(hù)膚品牌巨頭。

然而，并非所有的收購(gòu)都一帆風(fēng)順。

2022年，歐舒丹收購(gòu)了澳大利亞奢侈功效護(hù)膚品牌Grown Alchemist。或許是市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，再或許是收購(gòu)品牌與集團(tuán)戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差，僅僅兩年后的2024年 4月，便又以2835.28萬(wàn)歐元（約合人民幣2.2億元）的價(jià)格將其轉(zhuǎn)手。

不過(guò)，這次短暫的合作只是歐舒丹收購(gòu)史上的一段小插曲。通過(guò)收購(gòu)和研發(fā)，歐舒丹迅速?gòu)囊粋€(gè)單一品牌發(fā)展為多品牌集團(tuán)，旗下目前共有9個(gè)品牌，覆蓋身體護(hù)理、護(hù)膚、彩妝等多個(gè)品類。

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迎來(lái)爆發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)

憑借對(duì)天然、高品質(zhì)護(hù)膚產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，歐舒丹不僅贏得日本消費(fèi)者的認(rèn)可，也為后續(xù)在亞太地區(qū)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2005年，歐舒丹正式踏入中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)擁有龐大消費(fèi)群體和巨大潛力的市場(chǎng)，也迅速為歐舒丹帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

最初，歐舒丹將門店開(kāi)在北上廣等一線城市的高端商場(chǎng)。憑借獨(dú)特的法式風(fēng)情、天然的產(chǎn)品理念和精致的包裝，很快吸引了一批追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者。

不過(guò)，動(dòng)輒數(shù)百元一支的護(hù)手霜和面霜，并非每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者都能買得起，因此那些帶有普羅旺斯印記的護(hù)手霜等產(chǎn)品，被譽(yù)為“護(hù)手霜中的愛(ài)馬仕”，成為當(dāng)時(shí)不少人送禮或?qū)ν忪乓母叨藗€(gè)護(hù)品牌。

或許正是在中國(guó)市場(chǎng)受到熱捧，2010年5月，歐舒丹在港股主板掛牌上市，成為第一家赴港上市的法國(guó)企業(yè)。

上市后一年多的時(shí)間里，歐舒丹股價(jià)大漲近30%，不僅為其籌集了更多的發(fā)展資金，也進(jìn)一步提升了在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和影響力。尤其是經(jīng)典系列的護(hù)手霜，在國(guó)內(nèi)精致女性消費(fèi)者中幾乎是人手一支。

之后的幾年間，歐舒丹在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭更為強(qiáng)勁。

2021財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)超越其他地區(qū)，成為歐舒丹集團(tuán)最大的單一市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了17%的銷量；2022財(cái)年，更是以中國(guó)市場(chǎng)銷售占比18.1%，高居其全球營(yíng)收榜首。

彼時(shí)，歐舒丹在中國(guó)的門店數(shù)量也在不斷增加，產(chǎn)品線日益豐富，從經(jīng)典的護(hù)手霜系列到面部護(hù)理、香氛等產(chǎn)品，滿足了不同消費(fèi)者的需求，以至于被戲稱為中國(guó)“貴婦標(biāo)配”。

客觀來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)歐舒丹的熱烈接納，源于品牌特質(zhì)與特定時(shí)期消費(fèi)需求的精準(zhǔn)契合。

歐舒丹進(jìn)入中國(guó)時(shí)，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)正處于消費(fèi)升級(jí)的起步階段，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌的信任度遠(yuǎn)高于本土產(chǎn)品，尤其是帶有“法式風(fēng)情”“天然有機(jī)”標(biāo)簽的海外品牌，天然具備高端化認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

而歐舒丹一直宣揚(yáng)的“普羅旺斯薰衣草”“非洲乳木果”等場(chǎng)景提煉的品牌故事，也恰好滿足了追求品味的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“異域生活方式”的美好向往。

當(dāng)消費(fèi)者帶著好奇，踏入彌漫著草本香氣的門店，看著包裝上的法語(yǔ)標(biāo)識(shí)，聽(tīng)著柜員講述的原料溯源故事，腦海里不由自主構(gòu)建起“輕奢生活符號(hào)”，歐舒丹自然成為彰顯自身品味的不二選擇。

此外，歐舒丹在產(chǎn)品策略采取的本土化適配同樣關(guān)鍵。

依靠早期主推的護(hù)手霜、沐浴露等品類，品牌迅速填補(bǔ)了中國(guó)高端個(gè)護(hù)市場(chǎng)的細(xì)分空白。雖然那時(shí)國(guó)內(nèi)護(hù)手霜市場(chǎng)還是以不到百元的平價(jià)大眾品牌為主，而歐舒丹僅單支護(hù)手霜就高達(dá)五百元，但背后承載的“法式浪漫”還是精準(zhǔn)擊中了女性消費(fèi)者“精致生活”的心理需求。

值得一提的是，歐舒丹在渠道布局的前瞻性，也是為其打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

歐舒丹入華后優(yōu)先選擇入駐上海恒隆、北京國(guó)貿(mào)等高端商場(chǎng)，與LV、Gucci等奢侈品牌為鄰，通過(guò)場(chǎng)景抬升高端定位，無(wú)形中為其來(lái)自法國(guó)的“高貴”背景做了強(qiáng)背書。還有品牌免稅店設(shè)置專柜、推出機(jī)場(chǎng)限定套裝，深受出境游客的青睞，也成為早期銷量增長(zhǎng)的重要引擎。

更重要的是，歐舒丹精準(zhǔn)踏中了中國(guó)電商爆發(fā)期。2014年歐舒丹入駐天貓時(shí)，依靠品牌前期的鋪墊和平臺(tái)的助推，線上店鋪三天的售出便超過(guò)線下專柜一個(gè)月銷量。

2017年，品牌簽約鹿晗后，進(jìn)一步打通年輕消費(fèi)群體，其限量版“櫻花護(hù)手霜”憑借明星效應(yīng)和社交屬性，當(dāng)即創(chuàng)下15秒售罄10萬(wàn)支的紀(jì)錄，極大提升了品牌在年輕消費(fèi)群體中的關(guān)注度，并助力其第200家門店在重慶順利開(kāi)業(yè)。

可以說(shuō)，通過(guò)這種“線下體驗(yàn)+線上裂變”模式，使得歐舒丹在同類國(guó)際品牌中在華布局中較早搶占先機(jī)，從而獲得了豐厚的回報(bào)。

不過(guò)，與中國(guó)市場(chǎng)的順風(fēng)順?biāo)啾龋瑲W舒丹在歐美市場(chǎng)的表現(xiàn)卻相對(duì)平淡。

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不及預(yù)期的歐美市場(chǎng)

事實(shí)上，歐洲的美妝市場(chǎng)的分層格局早已十分穩(wěn)固，且消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和認(rèn)知成熟度極高，尤其是以香奈兒、迪奧為代表的奢侈品牌憑借悠久的歷史、強(qiáng)大的品牌影響力以及不斷創(chuàng)新的科技成分，牢牢占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

這些高端品牌不僅在品質(zhì)上有口皆碑，更在品牌文化和時(shí)尚引領(lǐng)方面具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，始終吸引著追求極致奢華體驗(yàn)的消費(fèi)者。

而歐洲更廣闊的大眾市場(chǎng)，則被妮維雅、多芬等深耕多年的平價(jià)品牌所壟斷。此類產(chǎn)品通過(guò)親民的價(jià)格、廣泛的渠道覆蓋和符合大眾需求的基礎(chǔ)功效，贏得了大量?jī)r(jià)格敏感型消費(fèi)者的推崇。

令歐舒丹有些尷尬的是，自身推崇的“輕奢”定位恰好處于這兩者之間，難以形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

畢竟，歐洲消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)知更為理性和務(wù)實(shí)，來(lái)自普羅旺斯的“浪漫故事”并不足以支撐起較高的品牌溢價(jià)。以護(hù)手霜為例，歐舒丹的單價(jià)約為10歐元，雖然高于妮維雅3歐元左右的價(jià)格，但與香奈兒25歐元左右的定價(jià)相比又存在明顯差距。

這種不上不下的定價(jià)策略，讓其在價(jià)格敏感型消費(fèi)者中吸引力有限，同時(shí)也難以進(jìn)入追求高端奢華體驗(yàn)的消費(fèi)者的選擇范圍。

此外，歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的關(guān)注度更高，他們更傾向于根據(jù)自身的肌膚問(wèn)題選擇具有針對(duì)性功效的產(chǎn)品，而歐舒丹主打的“天然植物萃取”和“感官體驗(yàn)”在功效宣傳上相對(duì)模糊，難以滿足消費(fèi)者對(duì)具體功效的明確需求。

而且，歐洲美妝市場(chǎng)監(jiān)管嚴(yán)格，對(duì)產(chǎn)品成分標(biāo)注、功效宣稱等都有極為嚴(yán)苛的規(guī)定，歐舒丹在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，需要投入更多的精力和成本來(lái)滿足這些要求，這在一定程度上也制約了其市場(chǎng)拓展的步伐。

對(duì)比歐洲市場(chǎng)，歐舒丹在美國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)則更為復(fù)雜，主要來(lái)自文化背景與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

北美消費(fèi)者在美妝產(chǎn)品的選擇上，更偏好功效明確、科技感強(qiáng)的護(hù)膚品牌，如修麗可、科顏氏等。這些品牌往往以先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)、經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證的功效成分和清晰的產(chǎn)品定位，贏得了消費(fèi)者的信任。

而歐舒丹主打的“萃取”等概念，在功效表達(dá)上相對(duì)含蓄，難以形成差異化的記憶點(diǎn)，很難在眾多強(qiáng)調(diào)科技功效的品牌中脫穎而出。

同時(shí)，美國(guó)本土的身體護(hù)理品牌勢(shì)力也十分強(qiáng)大，比如以天然、環(huán)保的品牌理念和豐富多樣的產(chǎn)品線的The Body Shop，以及憑借不斷推出的新奇香型、頻繁的折扣活動(dòng)和精美包裝設(shè)計(jì)的Bath & Body Works，始終占據(jù)著大眾市場(chǎng)的主流份額。

這些本土品牌對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的需求和偏好往往有著更深刻的理解，總能迅速推出符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，自然對(duì)歐舒丹進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)造成了擠壓。

況且，歐舒丹是在2010年后才開(kāi)始加大對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的投入，而此時(shí)市場(chǎng)渠道早已被這些深耕多年的競(jìng)品牢牢把控。

截至2023年，歐舒丹在美國(guó)的門店數(shù)量?jī)H為中國(guó)的1/3，且大多分布在高端商場(chǎng)，這種有限的渠道覆蓋，令其難以觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

同時(shí)，歐舒丹在華電商反應(yīng)迅速，卻在美國(guó)的布局相對(duì)滯后。由于亞馬遜等電商平臺(tái)占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額，后續(xù)進(jìn)入的歐舒丹也逐漸喪失了先機(jī)。

還有品牌一直被追捧的全球“護(hù)手霜專家”標(biāo)簽，雖然在一定程度增加了歐美消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，可也因此造成品牌形象的“固化”，造成其他品類銷量平平。

因此，盡管歐舒丹的產(chǎn)品線早已擴(kuò)展到面部護(hù)理、香氛等多個(gè)領(lǐng)域，可歐美消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先考慮其他更具專業(yè)口碑的品牌，而不是歐舒丹。

不僅如此，歐美市場(chǎng)對(duì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的要求更為嚴(yán)苛，歐舒丹所宣稱的“天然”需要通過(guò)一系列更嚴(yán)格的認(rèn)證，這不僅增加了其產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的成本，也在一定程度上限制了其產(chǎn)品配方的創(chuàng)新和調(diào)整。

相比之下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更具延展性，他們?cè)敢鈬L試歐舒丹從護(hù)手霜到面部護(hù)理的全系列產(chǎn)品，而這種認(rèn)知差異才是導(dǎo)致歐美市場(chǎng)的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率始終低于中國(guó)市場(chǎng)的重要原因。

讓人意外的是，從2023財(cái)年開(kāi)始，歐舒丹曾經(jīng)火熱的中國(guó)市場(chǎng)地位卻節(jié)節(jié)下滑，直接下降為集團(tuán)的第二大市場(chǎng)，這又是為何呢？

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競(jìng)爭(zhēng)加劇下的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)

2024年的財(cái)報(bào)顯示，歐舒丹的亞太地區(qū)銷售額為8.8億歐元（約合人民幣69.30億元），按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)6.3%，占銷售凈額的34.8%；而美洲市場(chǎng)銷售凈額為10.9億歐元（約合人民幣85.79億元），占銷售凈額的43.0%，超過(guò)亞太地區(qū)成為最大地區(qū)，且按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)63%。亞太地區(qū)雖然保持增長(zhǎng)，但增幅遠(yuǎn)低于美洲市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的增速放緩是重要原因之一。

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的劇變是歐舒丹下滑的關(guān)鍵因素。

近年來(lái)，隨著國(guó)貨美妝品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，以珀萊雅、薇諾娜為代表的本土品牌，憑借對(duì)本土消費(fèi)者膚質(zhì)和需求的深入洞察，相繼推出更受歡迎的高性價(jià)比的產(chǎn)品系列。

比如珀萊雅的雙抗精華，就是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者抗初老和抗氧化的需求，以合理價(jià)格和出色效果，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。同時(shí)，更多國(guó)際品牌也紛紛加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入與布局，像雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等品牌不僅積極推陳出新，還積極拓展線上線下渠道，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，擠壓了歐舒丹的生存空間。

經(jīng)過(guò)十多年的洗禮，曾經(jīng)被“法式浪漫”洗腦的中國(guó)消費(fèi)者也越發(fā)成熟和理性，不再單純被品牌的外在故事所吸引，轉(zhuǎn)為對(duì)美妝產(chǎn)品的功效、成分追求更加極致。

在更注重產(chǎn)品能否切實(shí)解決自身肌膚問(wèn)題的消費(fèi)者眼中，如敏感肌護(hù)理、精準(zhǔn)抗衰等專業(yè)需求，遠(yuǎn)比虛無(wú)縹緲的情懷更重要。

因此，歐舒丹主打的“天然植物萃取”概念在功效宣傳上的模糊，也越來(lái)越被精明的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者挑剔。并且，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、定制化產(chǎn)品的需求是日益增長(zhǎng)，可歐舒丹產(chǎn)品線相對(duì)固定，更新迭代速度較慢，未能及時(shí)跟上這一市場(chǎng)趨勢(shì)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者流失。

面對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的困境，歐舒丹也一直積極采取應(yīng)對(duì)舉措。比如在渠道拓展方面，將目光投向中國(guó)下沉市場(chǎng)，開(kāi)始在三四線城市開(kāi)設(shè)新的門店。

截至目前，其門店已覆蓋到黑龍江哈爾濱、江蘇揚(yáng)州、河南新鄉(xiāng)等三四線城市，甚至在青海、新疆等地也有布局，以至于媒體將其戲稱為“正在積極籠絡(luò)‘小城貴婦’”的重要原因。

顯然，歐舒丹是希望通過(guò)下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略，不斷挖掘新的消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，歐舒丹不斷增加營(yíng)銷投入。例如在圣誕節(jié)、農(nóng)歷新年假期等重要節(jié)點(diǎn)，開(kāi)展促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)；以及通過(guò)小紅書等社交軟件進(jìn)行產(chǎn)品推廣，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)等一系列積極措施。

從短期來(lái)看，歐舒丹的應(yīng)對(duì)措施確實(shí)取得了一定成效。

2023年12月，品牌在中國(guó)銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；其農(nóng)歷新年活動(dòng)中力推的“蠟菊極致修護(hù)精華霜”更是成為線上線下渠道面霜銷售第一名。

2024財(cái)年半年報(bào)顯示，期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷投入顯著提高了4.4個(gè)百分點(diǎn)，占營(yíng)收比為22.2%，其中過(guò)半預(yù)算主要用于主品牌“歐舒丹”在中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)。

另?yè)?jù)其財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年歐舒丹下沉門店坪效約為1.5萬(wàn)元/㎡、同店銷售仍保持約10%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，也顯示出“小城貴婦”策略初見(jiàn)成效。

同時(shí)，歐舒丹也曾嘗試推出新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品矩陣，如2023年嘗試與國(guó)內(nèi)頭部主播李佳琦合作推廣其面霜精華。可除了護(hù)手霜，消費(fèi)者似乎依然記不住歐舒丹其他任何產(chǎn)品。

對(duì)于歐舒丹來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻，其產(chǎn)品相對(duì)較高的價(jià)格定位，與下沉市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高的特性依然存在一定沖突。例如護(hù)手霜30ml近百元的價(jià)格，在中低端為主的護(hù)手霜市場(chǎng)（20-40元價(jià)格帶銷售額占比最高），受眾群體就相對(duì)有限。

再放眼國(guó)內(nèi)整個(gè)美妝護(hù)膚賽道，歐舒丹旗下除主品牌外，其他收購(gòu)品牌如法國(guó)護(hù)膚品牌Melvita、美國(guó)彩妝品牌Limelife等，也始終未能在中國(guó)建立起足夠強(qiáng)大的品牌影響力，難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，讓歐舒丹早已面臨著不小的業(yè)績(jī)壓力，就連開(kāi)店速度也明顯放緩。

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護(hù)手霜中的“愛(ài)馬仕”將去往何處？

2005年入華至今，歐舒丹在中國(guó)市場(chǎng)已深耕近20年，2017年時(shí)品牌門店數(shù)已達(dá)200家，可隨后到2024年的七年間僅新增98家，總數(shù)停留在298家，這與同期新銳美妝集合店的跑馬圈地形成鮮明對(duì)比。

這種放緩背后，其實(shí)是中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的深刻變化：三四線城市信息透明度提升，電商渠道打破地域壁壘，消費(fèi)者選擇更加多元，尤其是當(dāng)他們可以通過(guò)直播間直接比價(jià)全球商品時(shí)，“普羅旺斯的薰衣草田”敘事，顯然再也難以支撐起品牌溢價(jià)。

這種增長(zhǎng)瓶頸也直接影響了2024年中國(guó)市場(chǎng)迅速?gòu)募瘓F(tuán)第一大市場(chǎng)退居第二，亞太區(qū)營(yíng)收占比同比下降近7個(gè)百分點(diǎn)，而美洲市場(chǎng)憑借Sol de Janeiro等收購(gòu)品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)，以43%的營(yíng)收占比成為新引擎。

可以說(shuō)，區(qū)域市場(chǎng)權(quán)重的切換，疊加多品牌戰(zhàn)略對(duì)資金的持續(xù)消耗（2019年以來(lái)收購(gòu)耗資超10億歐元），特別是季度業(yè)績(jī)壓力限制了長(zhǎng)期研發(fā)投入，監(jiān)管成本削弱資本使用效率，使得歐舒丹的港股上市狀態(tài)成為了一種戰(zhàn)略束縛。

2024年9月，隨著港股交易的暫停，被譽(yù)為“護(hù)手霜中的愛(ài)馬仕”的歐舒丹結(jié)束了14年的上市歷程。

這一決策本質(zhì)是品牌對(duì)如今市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略調(diào)整：脫離港股后，集團(tuán)可減少對(duì)短期業(yè)績(jī)的關(guān)注，將資源更集中投向美洲市場(chǎng)的品牌孵化，同時(shí)為中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取緩沖空間。

同時(shí)，退市也體現(xiàn)歐舒丹在中國(guó)市場(chǎng)必須展現(xiàn)更為耐心的布局：無(wú)論是通過(guò)Melvita品牌填補(bǔ)200-300元價(jià)格帶，還是在下沉市場(chǎng)推出“牡丹護(hù)手霜”等地域限定款，都需要擺脫季度業(yè)績(jī)壓力的束縛。

再?gòu)膽?zhàn)略邏輯看，退市也為歐舒丹爭(zhēng)取了“去短期化”的緩沖帶。此次脫離港股后，集團(tuán)可將更多資源投向美洲市場(chǎng)。如今Sol de Janeiro品牌在美國(guó)市場(chǎng)每秒售出 1.2件的爆發(fā)力（官網(wǎng)數(shù)據(jù)），已證明其區(qū)域銷售重心的轉(zhuǎn)移。

然而，私有化的背后，歐舒丹在中國(guó)市場(chǎng)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)也不容忽視。

在如今特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)市場(chǎng)其他高端化妝品日子也同樣不好過(guò)。雅詩(shī)蘭黛在2024財(cái)年，凈銷售額同比下滑2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比暴跌31%；雪花秀、萊珀妮、WHOO等國(guó)際大牌也紛紛傳出業(yè)績(jī)下滑或撤柜的負(fù)面消息。如此背景下，歐舒丹想要在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，難度可想而知。

而且，隨著國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)品牌快速崛起，國(guó)內(nèi)輕奢個(gè)護(hù)賽道已進(jìn)入“功效為王”的新階段，珀萊雅等國(guó)貨品牌更是用“雙抗精華”等硬核產(chǎn)品撕開(kāi)了市場(chǎng)，使得歐舒丹曾經(jīng)依賴“乳木果油+普羅旺斯故事”的傳統(tǒng)敘事已搖搖欲墜。

特別是在下沉市場(chǎng)的拓展中，30ml近百元的歐舒丹護(hù)手霜與本土品牌20-40元的價(jià)格帶形成直接對(duì)抗，即便“小城貴婦”再有消費(fèi)力，也難敵平替產(chǎn)品的性價(jià)比攻勢(shì)。

此外，由于多品牌矩陣在中國(guó)的協(xié)同效應(yīng)尚未顯現(xiàn)，加之歐舒丹集團(tuán)旗下的Elemis高端線與主品牌定位重疊，子品牌Sol de Janeiro的社交屬性也尚未實(shí)現(xiàn)有效傳導(dǎo)，導(dǎo)致集團(tuán)眼下只能依賴護(hù)手霜單品維持著“江湖地位”。

回望歐舒丹近半個(gè)世紀(jì)發(fā)展軌跡，品牌似乎始終是在“浪漫敘事”與“市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)”之間尋找平衡。

但這種認(rèn)知隨著時(shí)代變化，在不同歐美市場(chǎng)演變?yōu)槠放贫ㄎ慌c成熟消費(fèi)認(rèn)知的錯(cuò)位，而在中國(guó)市場(chǎng)，則表現(xiàn)為從“符號(hào)消費(fèi)”到“功效消費(fèi)”的轉(zhuǎn)型陣痛。

或許，退市后的歐舒丹，若能將收購(gòu)品牌的科技基因（如Elemis的海洋膠原技術(shù)）與主品牌的自然理念融合，還是有可能在功效型護(hù)膚賽道找到新支點(diǎn)；而在中國(guó)下沉市場(chǎng)，能否用“法式工藝+本土原料”組合打破價(jià)格壁壘，也將決定其能否延續(xù)“護(hù)手霜神話”的關(guān)鍵。

不難看出，這個(gè)已經(jīng)走過(guò)48年的美妝品牌，如今正站在新的十字路口，未來(lái)究竟是繼續(xù)淪為“小眾情懷符號(hào)”，還是通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整重獲增長(zhǎng)動(dòng)能？

答案或許藏在其能否真正理解：當(dāng)下的消費(fèi)者既想要“普羅旺斯”的浪漫，但更需要看得見(jiàn)的效果。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)的結(jié)果，也將為所有依賴“故事溢價(jià)”的國(guó)際品牌提供一份關(guān)鍵答卷。

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