小眾文化IP如何可持續(xù)運營？|阿那亞戲劇節(jié)啟示錄

撰 文 /燕飛

自2021年首次舉辦到今年，阿那亞戲劇節(jié)已經(jīng)走過了五個年頭。

五年里，阿那亞從一個小眾藝文社區(qū)走向了公眾視野，而依托于品牌而生的戲劇節(jié)，也伴隨著品牌進化，悄然褪去生澀，在每年6月的11天里，引爆海岸上的一次戲劇狂歡。

縱觀阿那亞戲劇節(jié)五年的成長歷程，我們似乎能看到，一個IP從初生走向成熟的必經(jīng)之路。而與當下以追求大眾流量為目標的文旅熱不同，阿那亞戲劇節(jié)在前進中有改變、有堅持，而變與不變的部分，都讓這個IP的受眾群體愈發(fā)清晰垂直，朝向它所錨定的目標客群。

在競逐流量的時代，阿那亞戲劇節(jié)正沉淀出IP的“有效流量”，鎖定精準的風格和定位，找到它的可持續(xù)之道。

2023年的戲劇節(jié)期間，游客在小紅書上密集抱怨餐廳排隊兩小時、接駁車擠不上、衛(wèi)生間爆滿的場景仍歷歷在目。兩年后的今天，此類控訴幾乎消失。

這種轉(zhuǎn)變背后，是運營團隊五年積累的精細化調(diào)控能力。一方面是阿那亞積攢了愈發(fā)豐富的應(yīng)對客流暴漲的運營手段，是運營能力本身的增長。另一方面，在客流上，阿那亞也以“錯峰”的方式進行了取舍。

*圖源阿那亞

2021、2023的阿那亞戲劇節(jié)，都主動選擇了涵蓋端午假期，從票務(wù)上考慮，假期客流旺盛，能夠有效消化劇目票房。但在實際運轉(zhuǎn)中，過大的客流反而讓園區(qū)運營超載，降低客戶體驗。從2024年起，阿那亞戲劇節(jié)開始主動避開端午假期，“錯峰運營”的決策，既緩解了園區(qū)承載壓力，又篩選出真正為戲劇而來的核心觀眾。

*圖源阿那亞

在空間管理上，戲劇節(jié)將29部特邀劇目分散至海灘、濕地、草坪、馬場、街頭，通過場景分流規(guī)避擁堵。夜晚，阿那亞禮堂的光影裝置與候鳥300沙城成為人群的天然分流點，觀眾在藝術(shù)裝置與劇場間流動，形成有機而舒緩的人潮節(jié)律。

2025戲劇節(jié)客流量不少于二十萬人，面對這一龐大群體，阿那亞憑借多年社區(qū)運營經(jīng)驗，將服務(wù)顆粒度細化，從劇目轉(zhuǎn)場的專屬接駁車到無障礙服務(wù)，讓“沉浸式體驗”落地為真實感受。

2025年戲劇節(jié)以“情感和理智”為主題，呈現(xiàn)了來自12個國家的29部特邀劇目。據(jù)阿那亞戲劇節(jié)藝術(shù)總監(jiān)孟京輝介紹，在選劇標準上，“沒有那么理性地策劃”，最終呈現(xiàn)的劇目多來自于戲劇行業(yè)從業(yè)者的推薦，“有特別大的、關(guān)注度很高的制作，有中等規(guī)模但視角獨特的作品，也有更小的實驗項目”。

但從觀眾角度，我們還是能敏感捕捉到一些變化。比如時長在1h左右的小戲增多了，那些叫好又叫座的劇目，往往不是追求抽象、晦澀的先鋒實驗，而是更注重觀眾情感共鳴與普遍人性關(guān)照的作品。

*圖源阿那亞

那些從細微視角切入、精準捕捉觀眾日常體驗與情感需求的作品，在口碑和市場反饋上表現(xiàn)突出。比如來自西班牙的劇目《畫框》，在演出后豆瓣開分即達8.9，這出小戲?qū)⒂^眾的視線聚焦于生活的日常，邀請觀眾坐在街頭感受生活的動人。

還有關(guān)注女性成長的劇目《海浪襲來時》，女兒在AI母親的陪伴下生活和成長，在與AI母親的對話中，試圖去坦誠地傾聽自己，發(fā)現(xiàn)自己。同樣收獲了非常多觀眾的共鳴，得到“看了這部戲阿那亞就沒白來”的評價。

*圖源阿那亞

盡管阿那亞一直是先鋒藝術(shù)的試驗場，但在實踐中，阿那亞戲劇節(jié)也在尋找藝術(shù)探索與觀眾接受度的平衡點，找到“觀眾共鳴”和“藝術(shù)家的自我表達”的精確配比。

正如孟京輝對理想的當代表演藝術(shù)節(jié)的描摹，“它要有專業(yè)性，也要有大眾性，要讓不同的人在其中感到舒適。”

走在2025年戲劇節(jié)的園區(qū)內(nèi)，一個明顯感受是“專業(yè)”戲迷群體的形成。這里的“專業(yè)”并不單指向戲劇行業(yè)的相關(guān)從業(yè)者，而是更深度的戲劇愛好者。

他們沉浸在轉(zhuǎn)場的忙碌之中，愿意在沒買到票的劇場門外提前40分鐘來排隊購買現(xiàn)場票，在戲劇群里激情安利/避雷，與悠閑度假的游客有著完全不一樣的神態(tài)。

*圖源阿那亞

相比大眾游客，這些重度愛好者對戲劇藝術(shù)有較高理解力和包容度，對“開盲盒”可能遭遇的挑戰(zhàn)性作品有心理預期，更關(guān)注藝術(shù)價值本身而非單純的娛樂性。

經(jīng)過五年的沉淀與自然篩選，阿那亞戲劇節(jié)正是聚集了這樣一群戲劇領(lǐng)域的垂直受眾。劇場內(nèi)的人群相比早期變得更加純粹——抱著獵奇、打卡或單純度假心態(tài)而來的“看熱鬧”邊緣人群比例大幅下降。

*圖源阿那亞

演出結(jié)束后，小紅書的反饋也反映了這一變化。簡單粗暴地表達“看不懂”，進而上升到“戲劇節(jié)就是一場中場自嗨”的評價變少了，取而代之的是圍繞導演手法、表演層次、文本深度展開的差異化分析與具體探討。這種更“就內(nèi)容而談內(nèi)容”的討論，代表著戲劇節(jié)找到了它的觀眾，也讓戲劇節(jié)真正回歸了它的專業(yè)性和藝術(shù)性。

戲劇，作為一種小眾藝術(shù)，注定不能獲得大眾娛樂式的廣泛受眾，無法也不必效仿“大唐不夜城”式的全民狂歡模式。阿那亞戲劇節(jié)通過持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出與風格沉淀，完成了受眾的篩選，如今它吸引的是與戲劇節(jié)氣質(zhì)高度契合、具備高認同感與歸屬感的群體。

自2024年起，阿那亞戲劇節(jié)開啟了“未來戲劇showcase”單元。這是一個專門為青年創(chuàng)作者打造的平臺，每年從投遞作品中精選9部，在戲劇節(jié)上展開競演。旨在讓更多青年創(chuàng)作者走入公眾視野，也為戲劇行業(yè)挖掘新星。

每部參展作品限時45分鐘，創(chuàng)作者們用精短的表演形式，貢獻出他們最大的創(chuàng)作誠意。同時，每場劇目也僅售賣29.9元，以此吸引更多年輕戲迷走入劇院，和年輕創(chuàng)作者一起，共同為未來投票。

*圖源阿那亞

在今年的戲劇節(jié)上，去年獲得未來戲劇金獎的作品《時間來到了下半場！》，成為了今年的特邀劇目，連演三場，展現(xiàn)了90分鐘的正式版本。而今年的未來戲劇金獎作品《異常》同樣獲得此資格及10萬元獎金。通過未來戲劇showcase，戲劇新星們獲得了寶貴的曝光和成長平臺。

這個單元的搭建，無疑將未來世代的創(chuàng)作者與阿那亞緊密連接，不僅是為阿那亞戲劇節(jié)的可持續(xù)儲備人才與資源，增強青年戲劇人對阿那亞文化品牌的認可度和歸屬感，也為行業(yè)培養(yǎng)后備力量。

投資未來就是投資自身IP的長期價值。建立人才孵化機制，為IP注入創(chuàng)新活力，形成人才與平臺相互成就的良性循環(huán)，這也是讓品牌在行業(yè)內(nèi)增強影響力和話語權(quán)的有效機制。

*圖源阿那亞

五年的探索與迭代，阿那亞戲劇節(jié)清晰地勾勒出一條小眾文化IP的進化路徑。小眾文化IP的延續(xù)不在于取悅所有人，而在于精準定位目標客群，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足其核心需求，并通過構(gòu)建人才生態(tài)和優(yōu)化運營效率實現(xiàn)可持續(xù)性。

在“大眾狂歡”式的文旅熱潮之外，阿那亞戲劇節(jié)深耕垂直領(lǐng)域、打造差異化內(nèi)容，實現(xiàn)“小而美”IP的長期存續(xù)與價值增長，為拒絕流量妥協(xié)的小眾文化提供了可借鑒的成長路徑。

撰文：燕飛 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：張?zhí)K蕊

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