二次元=只看動畫，已經是過去式了

作者 / 青幽

排版 / 伯勞

“越來越多日本企業，也意識到必須跳出傳統的被動授權模式，主動‘輸出’成熟的跨媒體運營體系，釋放更大的價值。”

盛夏將至，4月新番也陸續迎來尾聲。要說本季度最受矚目的動畫制作公司，那莫過于Cygames Pictures，憑借左手一只熱血白馬《賽馬娘 蘆毛灰姑娘》，右手一只原創黑馬《末日后酒店》，展示出了其在續作開發與原創制作上的雙重實力。

尤其伴隨著原著漫畫的高口碑以及國服游戲《閃耀！優俊少女》的回歸，疊加國內多年積累的賽馬娘IP粉絲基礎，進一步放大了《蘆毛灰姑娘》的熱度。

無獨有偶，今年7月Cy及其母公司CA（CyberAgent）還有一部重量級作品《光死去的夏天》，原著漫畫以壓抑詭譎的恐怖氛圍著稱，動畫主創、人設、PV等信息已在微博有大量討論，不僅開設了超話，粉絲也積極分享同人創作與周邊 、安利原作。

實際上，經由核心二次元粉絲社區的自發傳播與多領域的造勢宣傳、跨界聯動，這種不同媒介彼此帶動抑或“未播先熱”的現象如今已屢見不鮮。

正如開年被戲稱為“EVA團隊造高達”的《機動戰士高達GQuuuuuuX》先行在院線上映造勢，開播后話題頻頻爆點不斷，潮流十足的人設更帶動新人了解高達IP，甚至成為模型的消費者。

可以說，過去那種以“看番”為核心的單一消費模式，正在逐步演變為一種更為綜合、沉浸式的內容體驗——涵蓋線上線下內容消費生態，不滿足于成為只是“被觀看”的作品。

這一轉變并非偶然。隨著日本ACG產業中海外市場的重要性提升，相關企業逐步擺脫傳統授權播出的被動角色，轉向積極推行“主動運營”的策略。

在此背景下，日本企業如何最大化內容經濟價值？又如何突破文化差異與平臺壁壘，深耕包括中國在內的關鍵市場？

01

輸出體系：跨媒體運營展開的潛力

在日本本土，ACG產業之所以能夠長期充滿活力、保持競爭力，離不開其獨特且成熟的跨媒體運營（Media Mix）展開。

以動畫制作為例，制作委員會模式將電視臺、出版社、動畫公司、商品廠商等多方力量聯合起來，既分攤風險，又發揮各自優勢，協同推動內容在動畫、出版、商品、演唱會等多條產業鏈上并行發展，形成相互促進的閉環生態。

作品不再是單一媒體的內容，而是以IP為核心構建的立體“內容宇宙”，持續吸引不同年齡層和圈層的用戶。

正是憑借這一模式，日本ACG產業建立了穩定且可循環的消費結構，帶來了強大的經濟波及效應。根據PwC Intelligence的測算，僅在日本國內，跨媒體展開帶來的產業波及效應高達6.5兆日元，幾乎是漫畫、動畫、游戲等核心市場規模的兩倍。

然而，在海外市場，這一潛力尚未得到充分釋放。長期以來，日本IP在海外市場的布局多以“版權授權+平臺配信”為主，內容輸出方式相對單向，在商品化開發、線下活動組織、粉絲互動及多元化商業運營方面進展有限且緩慢。

日本國內與海外的跨媒體經濟波及效果：在日本，IP可以與廣告、零售等行業進行延伸合作，但在海外，大部分情況下只能作為單純的影像與游戲作品進行販賣，缺少與其他行業的聯動

以中國市場的經驗來看，2013年前后，視頻平臺紛紛斥資推動大量番劇的正版化播出，擴大了中國二次元用戶群體的數量。但這一階段的成功更多停留在內容曝光層面，缺乏后續配套的運營體系。

比如，《刀劍神域》《Re:從零開始的異世界生活》等人氣IP，雖在平臺播放期間熱度極高，但很長一段時間里，其商品授權與官方活動的落地卻極為有限，大量消費需求只能通過代購或盜版消費，IP熱度難以在海外市場轉化為實際收益。

近些年，隨著中國市場用戶規模擴大、付費能力增強與正版意識提升，二次元觀眾不再滿足于單一的觀看體驗，而是更加期待多樣化、沉浸式的內容互動與消費方式。越來越多日本企業，也意識到必須跳出傳統的被動授權模式，主動“輸出”成熟的跨媒體運營體系，釋放更大的價值。

02

日本廠商如何在中國布局？

萬代南夢宮和Aniplex作為日本知名娛樂巨頭，涵蓋動畫引進、商品開發、線下活動等多領域，它們在中國市場的實踐值得深入考察。2015年前后，伴隨日本動畫正版化進程提速，二者均以旗下強勢IP為核心切入點，加強了對中國市場的戰略布局。

萬代手握眾多老牌IP，根據各IP特性與目標受眾進行差異化布局。圍繞《機動戰士高達》系列，萬代著力構建模型玩具生態，一方面在中國設立“高達基地”等線下零售與展示空間，推出中國市場限定款模型；另一方面，積極參與Chinajoy、CICF等本土大型展會，配合《鐵血的奧爾芬斯》《水星的魔女》等動畫新作進行模型產品的同步推廣，提升其在本地市場的可見度。

中國限定款模型以及與泡泡瑪特聯動推出的潮玩商品

北京王府井的高達基地：店頭設有RX-78-2高達的半身胸像可吸引愛好者拍照打卡

針對擁有更廣泛受眾基礎的《火影忍者》《海賊王》等IP，萬代則側重于借力手游熱潮，推出一系列正版授權手游。結合PVP競技、角色養成等本地化玩法偏好，促使這些經典作品在年輕用戶中完成“再傳播”。

2016年上線運營至今的《火影忍者》手游至今仍是各大手游流水榜單前列的常客

Aniplex則憑借對市場風向的敏銳反應，在日本電影加速進入中國內地的窗口期率先發力，推動《Fate系列》《刀劍神域》《夏目友人帳》等動畫電影登陸內地院線。通過設立電影官方社交賬號，借助微博等本土社交平臺開展宣發，吸引“情懷”觀眾走進影院。

隨著中國市場“谷子經濟”大熱，Aniplex也進一步新設沉浸式線下體驗店和限定快閃店，打造集展示、販售、體驗于一體的綜合空間；同時，IP相關的授權也逐步向國內各色消費品牌開放。這些“可打卡、可分享”的線下體驗，是社交媒體傳播的重要內容來源。

將日本本土的“特典”文化，帶到大陸電影市場

《Fate/Grand Order》嘉年華也已多次在中國舉行，展會內容也有意識地融入了中國本土元素

可以說，社交平臺是連接線下體驗與線上傳播的關鍵樞紐，既能放大品牌聲量，也能引導用戶流量。盡管萬代和Aniplex等日本企業在中國的跨媒體展開已取得一定進展，但要真正融入中國獨特的社交媒體生態，掌握當地的運營節奏和用戶偏好，依然面臨著不小的挑戰。

03

社媒運營：新時代IP營銷的關鍵

相比日本和歐美市場，中國社交媒體運營的重要性尤為突出。

這不僅源于中國龐大的互聯網用戶規模，更在于社交平臺商業生態的不同，中國消費者習慣通過社交媒體平臺主動跟蹤作品動態、加入粉絲社區、尋找消費攻略乃至“避雷”帖子。這些用戶生成的內容（UGC）和關鍵意見領袖（KOL）的推薦，往往成為日后消費意愿的關鍵因素。

然而，面對這樣高度依賴社媒引導消費的市場環境，動畫IP在社交平臺的運營仍顯生疏——往往以“重資產”的企業官方賬號為主體，發布內容以商品信息和活動預告為主，動畫、劇場、玩具等部門運營“各自為戰”，難以形成鮮明的品牌形象。

與此相對，講談社旗下的新生代IP——Chiikawa近年在中國市場的快速破圈路徑，體現出一種適應本地化語境、社群驅動的傳播范式。

Chiikawa的相關社媒賬號主打“人格化”IP運營而非企業品牌出鏡。其官方賬號在微博這樣的主流平臺保持穩定更新，內容規劃方面，既包括動畫片段、貼紙表情包、漫畫更新，也積極借勢熱點節日，制造傳播話題。

在線上獲得聲量后，Chiikawa迅速聯動線下資源，打造消費事件。例如與名創優品聯名的快閃店開業后短時間內便實現百萬級別的售額。這類事件也反過來成為了社交平臺傳播的優質素材，登上微博熱搜詞條，助力IP熱度的進一步外溢。

而就在五月底，另一近年崛起的“二次元新貴”，也就是上文提到的Cygames Pictures母公司CyberAgent宣布高調入華，與新浪微博正式達成合作。既體現了其對中國市場的深耕，也是其自身跨媒介發展戰略的延續

CyberAgent（簡稱CA）成立于1998年，最初以網絡廣告為主營業務，隨后敏銳捕捉到智能手機游戲市場的爆發，陸續打造出多家子公司，其中以Cygames最為知名。

目前CA旗下的游戲子公司，其中Colorful Palette開發的《初音未來 繽紛舞臺》近年來亦有不俗表現

2021年，Cygames開發的《賽馬娘 Pretty Derby》在手游與動畫同步發行的策略下，憑借高質量的內容制作，迅速積累了大量粉絲。其背后的CA也通過整合廣告、游戲與流媒體業務，形成了強大的協同效應，推動該IP在市場上的持續熱度與商業成功。

動畫完結后CA旗下的流媒體平臺Abema又迅速跟進，免費放送全系列動畫及線上Live演出

為了打造出“下一個賽馬娘”，CA近幾年也在努力打造IP體系，旗下“Abema”成為日本最大流媒體平臺，并成立專門動畫工作室CA Soa，力圖形成一條游戲制作、動畫放送、廣告營銷一體化的差異化競爭路線。

據日本媒體東洋経済online報道，CA與松竹合作拿下人氣Jump系漫畫《神樂缽》的動畫化項目

其主導的重點企劃《光死去的夏天》動畫也將于今年7月放送

海外業務方面，CA則在2025年先后與全球社交平臺X（前Twitter）及中國主流社交媒體微博達成戰略級合作。與X的合作，旨在利用其全球5.5億月活用戶及強大的動畫社區資源，通過推出專屬表情、粉絲專屬時間軸等方式，助力CA動畫IP的營銷創新。

其與微博的合作，則意圖借國內龐大的泛二次元用戶基礎和成熟的平臺機制，深耕本地化社媒運營。通常，微博都是海外藝人/IP進駐中國市場的第一站。許多日本的游戲制作人、聲優和插畫家也借助微博直接觸達中國粉絲，再通過轉發擴散、熱搜傳播乃至迷因出圈等方式，擴大自身的知名度。

近年來，眾多海外插畫師紛紛入駐微博，微博也專門制作推廣專頁，促進跨文化交流與內容傳播

入駐微博宣傳新游戲的制作人小高和剛，被國內二次元愛好者津津樂道

對于ACG用戶來說，微博不僅是接收相關情報的平臺，更承載著作品討論、二次創作、活動策劃等多重功能。借助超話空間、粉絲團等社群機制，微博構建了穩固的核心用戶圈層，能有效維系作品的討論熱度與內容持續再生產，營造出活躍且粘性的粉絲生態。

京阿尼新作《小城日常》 開播前將近一個半月，官方 微博 就開啟了 高強度“ 每日更新”的營業 模式

構建好線上陣地后，線下漫展也是日本IP深化市場布局的重要環節，既有助于加強作品與粉絲之間的互動，也為后續的品牌推廣與商業合作打下基礎。

就在今年，微博首次主辦的WAW動漫展已成為北方地區規模最大的漫展，區別于過去多集中于上海、廣州等南方城市的格局，為日本IP拓展北方市場提供了全新窗口，也能促進相關內容在微博等平臺上的二次傳播，形成線上線下聯動的良性循環。

怎樣在內容傳播、社群互動與周邊消費之間建立起有效的聯動機制，已成為日本IP“出海”的重要課題。在這一背景下，如何更有策略地使用社交平臺，不僅關乎短期聲量的制造，也是IP價值能否持續擴展的關鍵。

盡管Aniplex、萬代南夢宮等企業早已在微博開設官方賬號并運營多年，但CA卻是首個與微博達成正式戰略級合作協議的日系公司。

與以往日企多以內容發布和簡單互動為主的輕量級社交賬號運營不同，根據相關報道，CA將陸續開設官方媒體平臺賬號及旗下各主要IP的專屬賬號，微博則將從內容策劃、用戶畫像分析、熱點節奏把握到平臺資源推薦，提供深度協同支持，甚至在功能接入和算法分發層面給予定向扶持。

海外企業從“進入”到“融入”中國社媒生態，將會達成怎樣的成效？其后續的具體實踐，有望成為動畫IP深化在華經營的新樣本。

參考資料：

世界に響くIPを創出へ　サイバーエージェントのアニメ＆IP事業戦略の全貌

https://www.cyberagent.co.jp/way/list/detail/id=31832

アニメ【獨占インタビュー】サイバーエージェントが新アニメスタジオを設立！専務執行役員が語る、アニメ＆IP戦略と展望

https://animeanime.jp/article/2025/01/10/88654.html

アニメ＆IP領域において、中國最大級SNS「Weibo」と アニメのグローバル展開を強化するマーケティングパートナーシップを締結

https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=31981

メディアミックスのパワーと可能性

海外市場攻略のカギ握る投資流入 コンテンツ経済波及の可視化が呼び水に

https://www.strategyand.pwc.com/jp/ja/publications/report/media-mix.html

《日本動畫產業報告2024》全面解讀

https://www.bilibili.com/opus/1054191270336921603

2025年中國互聯網營銷市場研究報告

https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202504031650735647_1.pdf

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