內(nèi)卷式文旅營銷，中國城市開始感到厭倦了

眼瞅著暑期旅游旺季將至，國內(nèi)各大城市文旅營銷又到了關(guān)鍵節(jié)點。
勁旅君最近遇到A君，作為國內(nèi)文旅營銷領(lǐng)域的資深操盤手，他曾深度參與過這兩年國內(nèi)城市的文旅營銷內(nèi)卷大戰(zhàn)，幾個一夜爆紅的中小城市背后，就有他精心策劃與助推的功勞。
勁旅君調(diào)侃，今年又是哪個城市會如此幸運，能夠在老兄的操盤下一夜爆火呀?
沒想到他卻苦笑搖頭表示，上半年自己的確跟國內(nèi)多個城市的文旅主管部門都提交過全年營銷策劃方案，但是他發(fā)現(xiàn)越來越多的城市似乎開始厭倦內(nèi)卷式文旅營銷了。
這是為什么?
01
過往這兩年，刺激文旅消費成為國內(nèi)很多城市推動經(jīng)濟發(fā)展的重點KPI。
而想要讓一個城市想要以最快速的方式吸引最多的人到來，最簡單的辦法當然就是因為某個事件而一夜爆火。
燒烤帶火的淄博、冰雪大世界帶火的哈爾濱、麻辣燙帶火的天水等莫過于如此。
只不過一個城市出圈的天然機遇往往可遇不可求。
但這難不倒文旅營銷操盤手們，既然沒有機會，那就創(chuàng)造機會。
于是我們看到了近兩年最癲狂的內(nèi)卷式文旅營銷。
從全國文旅局長COSPLAY大亂斗，到千奇百怪的文旅網(wǎng)紅NPC，再到景區(qū)招募年輕人進山當野人、跟著團長打縣城等引發(fā)爭議的文旅營銷事件，通過人為策劃文旅營銷事件一夜爆火的城市接連出現(xiàn)，一時間熱鬧非凡。
然而，這股城市文旅營銷的風潮很快就變味兒了。
首當其沖的是文旅營銷事件的尺度愈發(fā)不可控。
文旅局長COSPLAY秀，從最開始中規(guī)中矩的城市文旅推介，發(fā)展到飽受爭議的COSPLAY秀，最后直接演變成了以搞怪獻丑的方式搏流量。各類文旅營銷事件則頻繁翻車，杜撰造假、盲目跟風、擦邊引流比比皆是。
搞得各地文旅主管部門現(xiàn)在對當?shù)匾灰贡鸬奈穆檬录疾桓业谝粫r間表態(tài)，擔心過兩天會不會翻車打臉。
內(nèi)卷式文旅營銷帶來的長期流量遠不及預期。
一方面，這些流量來得很快，但去的更快。現(xiàn)象級的淄博其實也就火了小半年，大熱的天水就火了兩三個月，一些小城市多則十來天，少則三五天。另一方面，大眾其實只會短暫記住文旅營銷事件本身，對所在城市文旅資源關(guān)注度并不高。
淄博燒烤紅透中國，你現(xiàn)在能數(shù)出當?shù)貛讉€知名文旅景點;天水麻辣燙吸引無數(shù)人嘗鮮，有幾個人知道麥積山;郭有才一曲成名，多少人至今連菏澤在哪兒都不清楚。
最扎心的是城市文旅很難在線下吃到多少流量紅利。
特別是一些中小城市，好不容易憑借一個文旅營銷事件大火特火，但是由于自身城市文旅接待能力天花板太低，而且線下缺乏有效配合線上營銷的承接措施，導致盡管客流量短時暴漲，但城市能夠抓到的真金白銀屈指可數(shù)。
大眾在反感，城市會疲憊。
內(nèi)卷式文旅營銷，中國城市開始感到厭倦了。

02
這個惡性循環(huán)到底要怎么破?
城市文旅營銷想要破局，本質(zhì)上還是要在當下找到適合自己的內(nèi)容方向與傳播方式。
不久前，勁旅君去洛陽參加2025微博旅游之夜，期間了解到廣西南寧去年城市文旅營銷的一套獨特打法，感覺頗為有趣，整理出來供國內(nèi)其他城市參考。
相較于一眾老牌網(wǎng)紅城市，南寧的文旅熱度一直不算高。
南寧文旅在梳理往年自家文旅微博熱搜話題時發(fā)現(xiàn)，在南寧開的明星演唱會特別多，而且非常容易上熱搜。僅在2024年，南寧共舉辦張信哲、張杰、周深等明星的演唱會32場次，貢獻多個熱搜。
那么“以明星演唱會促城市文旅”是否能成為南寧文旅營銷的新策略呢?
圍繞這一想法南寧文旅進行了一系列嘗試：
每當有明星演唱會落地南寧，南寧文旅會第一時間與主辦方溝通，在微博上共建一些熱點話題，讓城市文旅借助明星熱度在輿論上一飛沖天。
2024年張杰在南寧開巡回演唱會時，南寧文旅是聯(lián)合主辦方共同發(fā)起了多個微博話題，其中8個話題沖上熱搜榜，#跟著張杰打卡綠城南寧# 沖到全國熱搜榜第12位。
這是一個非常討巧且非常有效的文旅營銷打法，只要有明星來開演唱會，南寧幾乎必上熱搜。
南寧文旅聯(lián)合多部門在演唱會期間調(diào)整公共交通運營時間、給各地趕赴演唱會的粉絲派發(fā)酒店景區(qū)優(yōu)惠券、在演唱會場館、主要景區(qū)設(shè)置粉絲應援打卡點等。
看似不起眼的小活動，卻能夠在明星粉絲群體中引發(fā)巨大反響，進而在微博上促使明星粉絲們發(fā)布大量相關(guān)內(nèi)容，刺激更多內(nèi)容產(chǎn)生的同時，南寧也悄悄出圈了。
綜合全年明星演唱會時間表，南寧文旅梳理出當?shù)氐囊魳饭?jié)、戲劇、音樂劇、藝術(shù)表演等泛文娛領(lǐng)域，一方面邀請達人博主來南寧深度體驗藝術(shù)之旅，另一方面向來到南寧的明星粉絲們推薦，除了演唱會還有這么多與藝術(shù)相關(guān)的玩法。
南寧文旅還以以演唱會為契機，在演出場館、熱門景區(qū)打造文旅夜市，推出當?shù)靥禺a(chǎn)與非遺表演。
在達人博主內(nèi)容引領(lǐng)之下，南寧文旅不僅在輿論層面獲得更深層次的曝光，而且將線上流量成功引導線下，將流量變成“留量”。
這一套文旅營銷組合拳下來，南寧文旅營銷實際效果如何?我們來看一組數(shù)據(jù)，2024年：
南寧在微博上共計爆出51個熱搜，“以明星演唱會促城市文旅”帶動當?shù)厥匙⌒杏钨強氏M增長45.43億元。
借勢明星演唱會短期的熱度出圈之后，又通過一系列玩法將其轉(zhuǎn)化為城市文旅長期的文化符號，南寧文旅做到了。
03
復盤國內(nèi)城市文旅營銷案例時，勁旅君還發(fā)現(xiàn)三個容易被大家忽視的真相。
經(jīng)常被忽略的常規(guī)內(nèi)容，反而是真正能出圈的爆款話題。
文旅從業(yè)者一個普遍的困惑在于，文旅營銷到底押寶哪些內(nèi)容更容易出圈?
其實最簡單的方式就是緊扣文旅實時熱點。
特別需要提醒的是，2024年微博共計出現(xiàn)1900+個文旅類熱搜，與大家普遍意義上認為精心策劃的種種熱點城市類文旅營銷事件更容易沖上熱搜不同，真正撐起文旅類熱搜的內(nèi)容竟然是玩法靈感，占比高達56%，其中最容易被大家忽略的熱點話題竟然是“四季時令”。

勁旅君觀察到，每年到了“四季時令”的節(jié)點，各大社交新媒體都會重推相關(guān)內(nèi)容，并且容易傾斜流量與營銷資源。
今年3月，全國各地相繼進入春華綻放季節(jié)。人民日報聯(lián)合微博率先發(fā)起了一個話題 《花開時節(jié)遇見最美城市》，權(quán)威媒體+微博官方推薦的組合讓這個話題起手就獲得高關(guān)注，短時間就沖上了熱搜。
在這個過程中，城市文旅官微實可以去蹭這個話題甚至借勢發(fā)起自己城市相關(guān)的熱搜話題。例如，菏澤、洛陽就借勢先后收獲了高流量話題《乘風破浪的菏澤牡丹》與 《洛陽賞花這么玩》 。
大膽去蹭高流量的內(nèi)容，想辦法與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
在當下輿論場上，哪一類內(nèi)容是最容易獲取高流量的?
必須是文娛。
尤其是超一線明星、熱爆影視劇/綜藝，依靠著狂熱粉絲群體，基本上在社交新媒體平臺發(fā)啥啥火，做啥啥爆，簡直就是行走的流量機器。
去年11月，肖戰(zhàn)發(fā)布了一組在重慶下浩里游玩的照片后，重慶文旅敏銳關(guān)注到并第一時間發(fā)起了 《肖戰(zhàn)下浩里同款打卡牌》的話題，借助肖戰(zhàn)高人氣的流量宣傳下浩里的隱藏玩法，由此讓重慶多了一個網(wǎng)紅打卡點。
今年1月，熱播劇《國色芳華》里出現(xiàn)牡丹場景，菏澤文旅果斷出手，拿下了全國熱搜話題 《國色芳華讓菏澤牡丹賣爆了》 《菏澤牡丹賣爆了》等全國熱搜話題，“去菏澤，看牡丹”在更多人心中種了草。
線上爆火只能爽一時，線下反哺才能一直爽。
為什么南寧要費盡心思圍繞明星演唱會在線下搞那么多活動，又是設(shè)置粉絲應援打卡點，又是擺文旅夜市，歸根結(jié)底是希望透過這些線下內(nèi)容承接線上流量。
試想一下，一場明星演唱會少則千人，多則萬人的粉絲群體，其中有1/10在體驗過線下內(nèi)容后發(fā)布一條微博內(nèi)容，在線上就是一波流量浪潮，更容易讓城市文旅快速出圈。
隨著大眾旅游消費進入常態(tài)化，城市文旅營銷正在從“瘋狂內(nèi)卷”走向“細水長流”。
一個城市的文旅營銷必須要有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，選對適合自己的文旅營銷內(nèi)容與傳播策略，讓每一個國內(nèi)城市都能收獲屬于自己的關(guān)注與流量。