連續(xù)打造兩個(gè)25億+超級(jí)單品，衛(wèi)龍做對(duì)了什么？

“以為是黑暗料理，沒想到我真香了。”今年年初，在抖音、微博、小紅書等社交平臺(tái)出現(xiàn)了一對(duì)真香CP。黃瓜涼拌魔芋爽，成為年輕人爭(zhēng)相打卡的“硬菜”，甚至登錄了00后的年夜飯餐桌。從“人類貓條”到“黃瓜搭子”，這兩年衛(wèi)龍魔芋爽和消費(fèi)者共創(chuàng)的“熱梗”不斷出圈。

從Hotstrip7.0到“佛系賣貨躺平出圈”，再到辣條節(jié)，衛(wèi)龍憑借花式營(yíng)銷，成為年輕人的文化和社交符號(hào)。衛(wèi)龍?jiān)丛床粩嗟臓I(yíng)銷創(chuàng)意令人好奇：到底是什么樣的老板，能夠賦予品牌如此有趣的靈魂？

然而和品牌的活躍截然相反，衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平是一位十分低調(diào)的企業(yè)家，他幾乎不在公開場(chǎng)合露面，也很少公開發(fā)聲。日前，里斯品類創(chuàng)新企業(yè)家俱樂部組織了一次閉門活動(dòng)，近百位企業(yè)家走進(jìn)衛(wèi)龍“游學(xué)”，劉衛(wèi)平罕見發(fā)聲，講述了衛(wèi)龍的創(chuàng)新故事，以及他眼中的企業(yè)增長(zhǎng)邏輯。

劉衛(wèi)平是個(gè)地道的美食家，尤其愛吃街邊小吃和大排檔。每到一個(gè)地方，劉衛(wèi)平和團(tuán)隊(duì)總是要去品嘗當(dāng)?shù)匦〕裕灰嚦院笥X得不錯(cuò)，就會(huì)立即思考產(chǎn)品零食化的可能性，推進(jìn)落地研發(fā)。衛(wèi)龍旗下的兩大超級(jí)單品，年銷25億+的辣條和魔芋爽，都是劉衛(wèi)平“吃”出來的。他說，衛(wèi)龍就是要“將傳統(tǒng)美食娛樂化、休閑化、便捷化、親民化”。

劉衛(wèi)平也是一個(gè)有點(diǎn)“執(zhí)拗”的創(chuàng)新者，在他的帶領(lǐng)下，衛(wèi)龍所有員工都把創(chuàng)新刻進(jìn)了骨子里。在衛(wèi)龍杏林工廠的墻上張貼著核心價(jià)值觀行為準(zhǔn)則：“創(chuàng)新是活下來的唯一出路”，衛(wèi)龍的底線是“不阻撓、破壞他人的創(chuàng)新”。將創(chuàng)新寫進(jìn)企業(yè)的基因里，在食品板看來，衛(wèi)龍的持續(xù)增長(zhǎng)，正是源于其從品類創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新到組織創(chuàng)新的不斷進(jìn)化。

用創(chuàng)新思維改造傳統(tǒng)美食

在劉衛(wèi)平的創(chuàng)業(yè)歷程中，1998年一個(gè)非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，劉衛(wèi)平在河南開了一家小作坊，主要做豆干、豆腐皮的生意。但他很快發(fā)現(xiàn)，大豆這種原料供應(yīng)不穩(wěn)定，而且產(chǎn)品生產(chǎn)效率也非常低。1998年的一場(chǎng)洪水，大豆價(jià)格飛漲，劉衛(wèi)平開始思考新的生意。

1999年，劉衛(wèi)平在漯河的一處河堤上遇到一位賣牛筋面的老太太，便買了一碗。吃了第一口后，他就被牛筋面的獨(dú)特味道“驚艷”到了，以牛筋面為原料做成零食的靈感就在那一瞬間誕生。劉衛(wèi)平發(fā)現(xiàn)，和豆腐皮相比，牛筋面的生產(chǎn)膨化工藝效率極高。他將牛筋面改良調(diào)味后，取名“鱔魚條”開始銷售。

“在初期我們幾乎沒有投放廣告”，劉衛(wèi)平回憶道，“就靠30多個(gè)經(jīng)銷商流通鋪貨打開了市場(chǎng)。”隨著“鱔魚條”被越來越多的消費(fèi)者所熟知，這款香辣口味的休閑小零食，被消費(fèi)者稱為“辣條”。

衛(wèi)龍順應(yīng)消費(fèi)者心智，將產(chǎn)品命名為“辣條”。2001年，第一根衛(wèi)龍辣條上市，這是衛(wèi)龍第一次成功的品類創(chuàng)新。開創(chuàng)品類，享受紅利，衛(wèi)龍辣條至今已成為年銷25億+的超級(jí)單品。

對(duì)于牛筋面的成功改造，讓劉衛(wèi)平看到了傳統(tǒng)美食零食化的市場(chǎng)空間。2014年，劉衛(wèi)平和團(tuán)隊(duì)在成都吃火鍋時(shí)，發(fā)現(xiàn)了口感十分Q彈的食材魔芋。劉衛(wèi)平萌生了將魔芋零食化的想法，他帶隊(duì)到日本考察，發(fā)現(xiàn)日本市場(chǎng)魔芋制品豐富，年輕人關(guān)注其低熱量、高纖維的特性，更加堅(jiān)定了他打造魔芋零食的想法。

回國后，衛(wèi)龍經(jīng)過研發(fā)推出了魔芋爽，隨后通過小包裝鋪市、渠道拓展以及廣告投入，魔芋爽的銷量快速增長(zhǎng)，跑到了十億量級(jí)。魔芋爽初現(xiàn)超級(jí)單品潛力，衛(wèi)龍?jiān)诶睏l賽道卻受到了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。劉衛(wèi)平意識(shí)到，企業(yè)必須及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)變化。

里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)普J(rèn)為：“只有領(lǐng)導(dǎo)者，才打防御戰(zhàn)。作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，要隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)強(qiáng)大對(duì)手的進(jìn)攻。進(jìn)攻者通常會(huì)選擇分化品類，領(lǐng)導(dǎo)者要及時(shí)的跟進(jìn)和封殺。領(lǐng)導(dǎo)者最好的防御就是進(jìn)攻自己，通過持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)品類創(chuàng)新。”

在里斯戰(zhàn)略咨詢的建議下，衛(wèi)龍推出麻辣麻辣，升級(jí)了產(chǎn)品辣度，在全國終端迅速推廣；并提出“衛(wèi)龍不只是一種辣”的品牌主張。在一系列動(dòng)作之下，衛(wèi)龍的辣條業(yè)務(wù)重新回到了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

辣條業(yè)務(wù)穩(wěn)定之后，里斯戰(zhàn)略咨詢給了劉衛(wèi)平一個(gè)非常關(guān)鍵的建議：改變過去散點(diǎn)式的創(chuàng)新，找準(zhǔn)方向進(jìn)行系統(tǒng)性的創(chuàng)新。根據(jù)里斯戰(zhàn)略咨詢的判斷，“兩高三低”（高蛋白、高纖維，低糖、低碳水、低脂肪）是未來幾十年食品行業(yè)創(chuàng)新的主線，魔芋無疑是21世紀(jì)的超級(jí)食材，未來增長(zhǎng)空間廣闊。

同時(shí)，衛(wèi)龍意識(shí)到“心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)”，于是在2023年提出“熱量低了爽多了”的差異化定位，讓魔芋爽的“無負(fù)罪感零食”的定位深入消費(fèi)者心智。

衛(wèi)龍魔芋爽再次迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。2024年，魔芋爽成為衛(wèi)龍旗下第二個(gè)年銷突破25億的超級(jí)單品，帶動(dòng)衛(wèi)龍蔬菜制品業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)59.1%。

從小作坊到年銷60億+的零食企業(yè)，從辣條到魔芋爽的兩次品類創(chuàng)新對(duì)衛(wèi)龍來說至關(guān)重要。在工業(yè)化思維激活傳統(tǒng)美食的戰(zhàn)略下，衛(wèi)龍從牛筋面到辣條的成功基于效率的大幅提升，而從魔芋到魔芋爽的成功基于精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察。兩次重新定義品類，不僅奠定了衛(wèi)龍?jiān)诶蔽缎蓍e食品行業(yè)的領(lǐng)跑者地位，更是讓其成為當(dāng)下食品行業(yè)為數(shù)不多的逆勢(shì)增長(zhǎng)企業(yè)。

以技術(shù)驅(qū)動(dòng)全鏈路價(jià)值提升

縱觀衛(wèi)龍的發(fā)展歷程，其關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)不僅在于品類的創(chuàng)新，劉衛(wèi)平作為企業(yè)家的魄力也體現(xiàn)在其對(duì)供應(yīng)鏈的投入決心上。2005年前后，央視等媒體曝光辣條行業(yè)小作坊的亂象，給整個(gè)行業(yè)帶來了巨大沖擊。

行業(yè)遭遇信任危機(jī)，劉衛(wèi)平革新質(zhì)量，斥巨資按照制藥級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建立GMP潔凈車間，引進(jìn)全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系。衛(wèi)龍的這一舉措，在當(dāng)時(shí)的休閑食品行業(yè)也十分超前。衛(wèi)龍超前的供應(yīng)鏈布局，讓其加速了品牌化進(jìn)程，并且扭轉(zhuǎn)了辣條品類在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。

今年，衛(wèi)龍自主研發(fā)的第七代魔芋生產(chǎn)設(shè)備投入生產(chǎn)，2017年至今衛(wèi)龍魔芋生產(chǎn)線已經(jīng)迭代了7次。這條全新的生產(chǎn)線將“溶脹-成型-調(diào)味-封裝”四大核心工序濃縮于16000平方米的雙層立體空間，較第六代產(chǎn)線占地面積縮減一半，卻能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能翻倍和效率躍升80%。

這條產(chǎn)線所在的衛(wèi)龍杏林工廠，則是一座“智能工廠”，AI視覺分選、區(qū)塊鏈溯源、光伏發(fā)電等前沿技術(shù)融入生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓一包小小的魔芋零食也有了科技含量。通過供應(yīng)鏈的創(chuàng)新升級(jí)，衛(wèi)龍重塑了辣味休閑食品價(jià)值鏈條，成為食品行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力的代表。

如果說衛(wèi)龍辣條的“超級(jí)工廠”是消費(fèi)需求倒逼企業(yè)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，那么衛(wèi)龍魔芋爽的“智能工廠”，則是企業(yè)從“中國制造”向“中國智造”的自主創(chuàng)新升級(jí)。通過產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，衛(wèi)龍拉高了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步構(gòu)建了持續(xù)領(lǐng)跑品類的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

將效率轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

“從辣條用牛筋面替代豆制品提升膨化效率，到魔芋爽通過工藝優(yōu)化降低成本，效率提升直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”在衛(wèi)龍游學(xué)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，劉衛(wèi)平這樣解讀衛(wèi)龍持續(xù)增長(zhǎng)的原因。在劉衛(wèi)平看來，企業(yè)不迭代就會(huì)死亡。10年前的效率若延續(xù)至今，衛(wèi)龍或許早已倒閉。

劉衛(wèi)平對(duì)于“效率”的深刻理解，不單單是指生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率提升，而是對(duì)內(nèi)的組織管理優(yōu)化、對(duì)外的市場(chǎng)反映速度等方方面面。

“員工為本”同“創(chuàng)新”一樣，是衛(wèi)龍的核心價(jià)值觀行為準(zhǔn)則。衛(wèi)龍的“員工為本”，不僅是體現(xiàn)在“持續(xù)優(yōu)化工作環(huán)境和體驗(yàn)，共同營(yíng)造快樂開心的工作氛圍”上，還體現(xiàn)在“明確公司、部門、個(gè)人目標(biāo)，建立績(jī)效文化，不吃大鍋飯”。從上至下各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行文化，和衛(wèi)龍組織的持續(xù)創(chuàng)新與不斷精進(jìn)，是衛(wèi)龍持續(xù)增長(zhǎng)的重要原因。

為了以最快的速度對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)，劉衛(wèi)平經(jīng)常在市場(chǎng)一線走訪，有時(shí)一天可以跑七八個(gè)市場(chǎng)。與其他企業(yè)家不同，劉衛(wèi)平走訪時(shí)幾乎不通知當(dāng)?shù)氐膮^(qū)總和工作人員，而是親身到終端去看產(chǎn)品的陳列和銷量，捕捉市場(chǎng)傳遞的真實(shí)信號(hào)。劉衛(wèi)平說：“企業(yè)必須時(shí)刻警惕組織膨脹、溝通成本上升，以‘活下去’為底線，推動(dòng)各個(gè)維度效率提升。”

對(duì)于劉衛(wèi)平強(qiáng)調(diào)的運(yùn)營(yíng)效率，里斯戰(zhàn)略咨詢張?jiān)普J(rèn)為：“衛(wèi)龍的效率不完全等同于運(yùn)營(yíng)效率的提升，應(yīng)該是戰(zhàn)略的總合，包含企業(yè)通過創(chuàng)新，建立心智、聚焦大單品，以及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)提升一系列動(dòng)作。”

小結(jié)

市場(chǎng)關(guān)注衛(wèi)龍推出的新品類，消費(fèi)者感受到衛(wèi)龍的年輕化營(yíng)銷，而親歷衛(wèi)龍參訪的企業(yè)家，則感受到了衛(wèi)龍?jiān)诠?yīng)鏈端的持續(xù)創(chuàng)新，與其在組織端的不斷革新。對(duì)于衛(wèi)龍來說，消費(fèi)洞察+技術(shù)引領(lǐng)+組織優(yōu)化=可持續(xù)的品類創(chuàng)新。

在張?jiān)瓶磥恚阂淮纬晒Φ钠奉悇?chuàng)新，造就一個(gè)企業(yè)；兩次成功的品類創(chuàng)新，造就一個(gè)卓越的企業(yè)；三次成功的品類創(chuàng)新，造就一個(gè)偉大的企業(yè)。

無論是辣條還是魔芋爽，還有持續(xù)增長(zhǎng)的巨大空間。首先是品類創(chuàng)新空間，尤其魔芋零食正在向更廣闊的范圍裂變；其次是貨架拓展空間，中國辣味零食出海的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；最后是消費(fèi)心智空間，讓品類和品牌進(jìn)一步深植消費(fèi)者的心智。而將創(chuàng)新作為企業(yè)內(nèi)核的衛(wèi)龍，第三次品類創(chuàng)新和發(fā)展躍升會(huì)在哪里、在何時(shí)，讓我們拭目以待。