為什么幾乎所有圖書玩家，都在跑步入局騰訊生態(tài)？

導(dǎo)語(yǔ)：

1300多年前，隨著雕版印刷術(shù)普及，賣書具備了成為一門“好生意”的潛力：存在巨大的剛性需求（科舉）、技術(shù)允許規(guī)模化生產(chǎn)降低單位成本、開始有了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)。

在知識(shí)稀缺的古代社會(huì)，書籍的生產(chǎn)和流通，本身就是某種身份和權(quán)力的象征，這是一個(gè)名望與收益齊飛的天選行業(yè)。

然而千禧年后，賣書的門檻越來(lái)越低，當(dāng)代“賣書翁”的真實(shí)寫照，略微帶點(diǎn)凄涼——

賣書翁，守?cái)傋杲窒镏小?/blockquote>

滿面塵灰書卷色，兩鬢斑白眼朦朧。

賣書得錢何所營(yíng)？庫(kù)房積壓租金催。

可憐書單難決斷，不知何書入客瞳。

當(dāng)竹簡(jiǎn)刻字“一字千金”的傳奇褪色，現(xiàn)代賣書人深陷流量焦慮、庫(kù)存高企、價(jià)格戰(zhàn)肆虐困境，不少書商書店紛紛關(guān)門，打起了退堂鼓。

直至歷史的齒輪再次轉(zhuǎn)動(dòng)——2025年，這門古老的生意，突然在微信生態(tài)煥發(fā)了新的生命力，再次成為理想主義者的香餑餑。

桃李財(cái)經(jīng)帶來(lái)獨(dú)家視角解讀。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓拔野

出品/ 桃李財(cái)經(jīng)

01

幾乎所有圖書玩家都在跑步入局

增長(zhǎng)藍(lán)海太誘人了

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，圖書品類在騰訊生態(tài)先爆了！

存在三個(gè)顯性特征：

• 一是大盤增長(zhǎng)。過(guò)去一年，圖書成為整個(gè)教育行業(yè)增速最快的類目；剛剛開始的暑假，圖書的GMV接近翻倍的增長(zhǎng)；單從直播數(shù)據(jù)來(lái)看，圖書直播有3-4倍的增長(zhǎng)；

• 二是玩家入局。出版社、中盤商、民營(yíng)、國(guó)營(yíng)，包括跑品公司，幾乎所有的玩家都已入局or跑步入局中。不僅書課合作的鏈路完全打通，適配不同階段不同規(guī)模玩家的投流工具，也逐步成熟起來(lái)，都在積極體驗(yàn)嘗鮮；

• 三是生態(tài)豐度。徹底形成了大圖書業(yè)務(wù)，包括圖書出版、紙質(zhì)書、電子書、音像出版、電子產(chǎn)品等等。

昨天，第二屆騰訊廣告教育圖書生態(tài)大會(huì)，堪稱圈內(nèi)的晴雨表，現(xiàn)場(chǎng)人聲鼎沸，一片欣欣向榮之勢(shì)，和廣州的熱辣溫度相得益彰。

在一片血海、營(yíng)銷成本高得離譜、毛利低到令人發(fā)指、行業(yè)極度內(nèi)卷的當(dāng)下，這種級(jí)別的大盤增長(zhǎng)藍(lán)海，實(shí)在太誘人了。

02

三權(quán)回歸

破解賣書生意三大核心難題

這是一個(gè)水到渠成的自然結(jié)果。

微信生態(tài)在持續(xù)進(jìn)化，視頻號(hào)成為當(dāng)下最確定性增長(zhǎng)的流量大盤；2024年，微信小店開始爆發(fā)；春節(jié)期間，又推出送禮物功能，補(bǔ)齊了重要的一塊工具拼圖。

隨著小店紅利、送禮場(chǎng)景、內(nèi)容電商、私域運(yùn)營(yíng)等深度融合，不同類型圖書生意主體在嘗鮮中，意外發(fā)現(xiàn)騰訊生態(tài)，系統(tǒng)性破解了賣書的三個(gè)核心難題。

• 從“人找書”到“書找人”，主動(dòng)權(quán)回歸

傳統(tǒng)圖書零售的核心痛點(diǎn)，在于平臺(tái)解決的都是"人找書"的問(wèn)題，這種模式之下，渠道商如同守株待兔的農(nóng)夫，只能被動(dòng)等待讀者搜索，再準(zhǔn)備貨盤、推向市場(chǎng)，主動(dòng)權(quán)并不在自己手里。

而通過(guò)騰訊廣告的平臺(tái)能力，不僅能通過(guò)多維度人群標(biāo)簽定向構(gòu)建人群畫像，圈定目標(biāo)受眾，結(jié)合朋友圈、視頻號(hào)、公眾號(hào)、搜一搜等多元場(chǎng)景，制定差異化觸達(dá)方案，還能通過(guò)智能投放工具加速匹配效率。

商家從被動(dòng)等待變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，銷售勢(shì)能直線提升。

• “圖書的媒介屬性被激活”，利潤(rùn)權(quán)回歸

在微信獨(dú)有的社交生態(tài)鏈里，書不僅是信息載體，更是連接人與人的社交媒介。

通過(guò)私域場(chǎng)景，用戶可以輕松分享自己喜歡的書籍，推薦給朋友和家人；在小店購(gòu)買后，亦可通過(guò)朋友圈分享、好友推薦獲得相應(yīng)優(yōu)惠，形成社交裂變閉環(huán)。

特別是微信小店送禮功能的推出，徹底重構(gòu)了圖書消費(fèi)的場(chǎng)景邊界。當(dāng)春節(jié)的團(tuán)圓禮盒、六一的成長(zhǎng)書單、教師節(jié)的知識(shí)禮包成為社交新寵，微信生態(tài)已經(jīng)創(chuàng)造出"知識(shí)禮品化、禮品場(chǎng)景化、場(chǎng)景爆款化"的全新增長(zhǎng)邏輯。

為什么這會(huì)影響利潤(rùn)呢？——因?yàn)橛辛擞H近關(guān)系的激發(fā)，用戶下單決策效率大大提高；因?yàn)橛辛松缃绘湈?lái)的自然裂變，營(yíng)銷成本也會(huì)相應(yīng)降低；這些都是商家增效降本的關(guān)鍵。

• “基于終身用戶價(jià)值的商業(yè)效能”，經(jīng)營(yíng)權(quán)回歸

與傳統(tǒng)平臺(tái)"買流量-轉(zhuǎn)化-流失"的單次博弈不同，微信生態(tài)通過(guò)多場(chǎng)景協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)效率質(zhì)的飛躍。

比如，微信小店、小程序、直播、廣告的無(wú)縫銜接跳轉(zhuǎn)，讓用戶從被觸達(dá)至成交路徑大大縮短。比如，內(nèi)部生態(tài)的數(shù)據(jù)打通，支持從投放、點(diǎn)擊、瀏覽到成交的全鏈路歸因。

體驗(yàn)下來(lái)，“賣”這個(gè)動(dòng)作好像被弱化了，取而代之的是“需要”、“喜歡”和“分享”，每個(gè)讀者都有可能成為傳播節(jié)點(diǎn)，每個(gè)功能都可能加速用戶重逢。

最關(guān)鍵的是，這些功能很大一部分是商家自己的私域，能夠基于用戶全生命旅程價(jià)值考慮，更長(zhǎng)效地經(jīng)營(yíng)。

春江水暖鴨先知，所以圖書中盤商、跑品公司、民營(yíng)出版社、國(guó)營(yíng)出版社等，不同階段不同規(guī)模的生意主體，都在根據(jù)自己的基因優(yōu)勢(shì)，跑出不同的案例特色。

當(dāng)理解這個(gè)生態(tài)的底層邏輯，找到自己獨(dú)有的生態(tài)位，才是經(jīng)營(yíng)的開始，一旦開始，便會(huì)創(chuàng)造意想不到的結(jié)果。

03

智慧城：銷售碼洋突破16億

作為一家定位"圖書種草"的公司，智慧城在微信生態(tài)，找到了打開增量市場(chǎng)的鑰匙，其核心策略是：

※ 節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷制造爆發(fā)

緊跟關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（六一、暑假、讀書節(jié)），打造場(chǎng)景化營(yíng)銷。例如六一期間，智慧城以"送禮"為主題，推出《大演化》系列圖書，通過(guò)“幫助提升孩子邏輯思維”“AI時(shí)代不被淘汰的創(chuàng)新能力”等賣點(diǎn)，結(jié)合科普界IP“名嘴”力薦，將單一的知識(shí)產(chǎn)品升級(jí)為"教育投資"解決方案，實(shí)現(xiàn)“貨找人”。

※ 內(nèi)容創(chuàng)意強(qiáng)化共鳴

開篇3-5秒強(qiáng)吸睛，中段深度植入賣點(diǎn)，結(jié)尾以福利促下單。其素材制作注重"爽點(diǎn)密度"，重視產(chǎn)品空鏡展示，如將《大演化》的核心價(jià)值拆解為“暑假看完，孩子腦部神經(jīng)元重塑”等具象化利益點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)，讓內(nèi)容更具傳播力。

※ 多鏈路轉(zhuǎn)化提效

除了開篇抓人，后續(xù)營(yíng)銷性強(qiáng)，環(huán)環(huán)相扣，也是智慧城轉(zhuǎn)化率高的核心。比如，通過(guò)小店直購(gòu)+小程序融合小店鏈路，實(shí)現(xiàn)廣告引流、私域沉淀和多場(chǎng)景轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，其日耗峰值突破30萬(wàn)，CTR提升119%，CVR提升80%，ROI提升16%。

2024年至今，智慧城銷售冊(cè)數(shù)已突破1億大關(guān)，銷售碼洋突破16億。

04

陽(yáng)光少年報(bào)：小眾也能創(chuàng)造出奇跡

一份面向小學(xué)生的新聞故事類報(bào)紙，如何在微信生態(tài)創(chuàng)造日GMV100萬(wàn)+的奇跡？《陽(yáng)光少年報(bào)》的打法極具行業(yè)參考價(jià)值。

※ 精準(zhǔn)選品直擊痛點(diǎn)

主推中高客單價(jià)的全年訂閱服務(wù)，報(bào)刊內(nèi)容緊密銜接小初考點(diǎn)，解決家長(zhǎng)“讓孩子了解時(shí)事又不耽誤學(xué)習(xí)”的痛點(diǎn)。同時(shí)按年級(jí)、發(fā)貨周期做精細(xì)化分層，配合外顯貼片提升轉(zhuǎn)化率。

※ 直播間運(yùn)營(yíng)緊扣熱點(diǎn)

主播話術(shù)結(jié)合“哪吒”、“DeepSeek”等熱點(diǎn)與新課綱改革，貼合核心人群關(guān)注點(diǎn)；同時(shí)借助IP背書，輪播產(chǎn)品推薦官動(dòng)態(tài)畫面，大幅提升直播間停留時(shí)長(zhǎng)；早中晚全時(shí)段直播覆蓋，提升曝光量。數(shù)據(jù)顯示，其直播間ROI較小店均值提升80%，CVR提升40%。

※ 創(chuàng)意與商詳頁(yè)雙重背書

素材以素人口播為主，深挖報(bào)刊與孩子素養(yǎng)、成績(jī)提升的關(guān)聯(lián)性；運(yùn)用精品化內(nèi)容策略，素材Arpu值高于大盤平均水平；商詳頁(yè)展示全網(wǎng)銷量和真實(shí)家長(zhǎng)好評(píng)，共同為產(chǎn)品質(zhì)量背書。

最終，《陽(yáng)光少年報(bào)》實(shí)現(xiàn)廣告日耗峰值50萬(wàn)+，日GMV100萬(wàn)+，成功地將報(bào)紙這種相對(duì)小眾的品類推向了更廣泛的市場(chǎng)。

其背后操盤團(tuán)隊(duì)七八傳媒總經(jīng)理王琪，有一句話相當(dāng)值得分享，她說(shuō)：“我們從來(lái)沒(méi)有考慮報(bào)紙是不是小眾，而是將這個(gè)王牌IP，用長(zhǎng)期主義的心態(tài)，用對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的心態(tài)，好好經(jīng)營(yíng)它，將每一個(gè)環(huán)節(jié)做出超預(yù)期的價(jià)值。”

05

用「重做一遍」的生態(tài)思維

處處都是紅利

這兩個(gè)案例，共同印證了騰訊生態(tài)，只要把握精準(zhǔn)觸達(dá)、科學(xué)選品、場(chǎng)景化營(yíng)銷"的核心邏輯，就能開辟出藍(lán)海。

尤其，垂直如兒童報(bào)紙《陽(yáng)光少年報(bào)》，都能跑出日百萬(wàn)級(jí)GMV，其紅利縱深遠(yuǎn)超想象。

首先是亟待挖掘的垂直細(xì)分市場(chǎng)。

除了教材教輔、童書繪本等熱門品類，藝術(shù)、科技、財(cái)經(jīng)等垂類圖書在微信生態(tài)的滲透率仍較低，鮮少有日均GMV幾十萬(wàn)的爆款產(chǎn)品。更值得關(guān)注的是，圖書價(jià)格區(qū)間正從100-300元持續(xù)上移，平均ROI達(dá)1.2-1.5，中高客單價(jià)市場(chǎng)存在明確增長(zhǎng)窗口。

其次，下沉流量與IP化機(jī)遇尚未飽和。

目前微信生態(tài)的圖書消費(fèi)主要集中在一二線城市，小程序、視頻號(hào)當(dāng)中年輕、娛樂(lè)、下沉人群構(gòu)成的流量藍(lán)海，與圖書主力消費(fèi)群（30-60歲女性）形成互補(bǔ)滲透，仍然有待開發(fā)。

當(dāng)前IP應(yīng)用仍集中在金龜子、尹燁、張雪峰等少數(shù)案例，視頻號(hào)內(nèi)更多知識(shí)IP的商業(yè)化潛力尚未充分釋放，而IP化恰恰是打開下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵鑰匙。

還有一大紅利點(diǎn)常常被忽視，即工具提效與私域資產(chǎn)構(gòu)建的長(zhǎng)期壁壘。微信小店廣告（入門版）、小店智投（進(jìn)階版）、投放3.0（王者版）等工具，已實(shí)現(xiàn)3天起量、成本降低40%、版位消耗+500%的效率突破。

此外，微信小店與私域場(chǎng)景的數(shù)據(jù)閉環(huán)，也讓商家能更高效率沉淀用戶資產(chǎn)，將短期流量轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期商業(yè)壁壘。

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另外，據(jù)參會(huì)者透露，平臺(tái)將在8、9月還會(huì)有大動(dòng)作，更科學(xué)、更系統(tǒng)、更整合的方案呼之欲出。

06

桃李財(cái)經(jīng)的思考

“懂書”再次成為賣書人的第一生產(chǎn)力

• 20年前，互聯(lián)網(wǎng)電商浪潮，曾讓傳統(tǒng)線下書店陷入生存危機(jī)，賣書一度被視為"理想主義者的掙扎"；

• 10年前，公眾號(hào)圖文時(shí)代，重新帶給圖書行業(yè)直面C端的火熱商機(jī)，掀起一股知識(shí)付費(fèi)熱潮，行業(yè)信奉得流量者得天下。

如今，騰訊生態(tài)又將“賣書”的敘事邏輯，推向了一個(gè)更高的維度。流量規(guī)則和投放規(guī)則相對(duì)簡(jiǎn)單，只要你懂書的價(jià)值、懂讀者的需求痛點(diǎn)、懂知識(shí)的傳播方式，就能在這里找到一席之地。

要知道，這是一個(gè)質(zhì)變，“懂書”重新成為賣書人的第一生產(chǎn)力，一切回到了價(jià)值原點(diǎn)。

騰訊廣告教育行業(yè)負(fù)責(zé)人姚遠(yuǎn)表示，“希望能夠引導(dǎo)和幫助，那些提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)口碑、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的‘良幣’們勝出。”

當(dāng)好書與好生意同頻共振，這里將成為理想主義者的舒適區(qū)。

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