13億流量難掩500億困局：云南米線如何成為下一個(gè)螺螄粉？

作者 | 辛夷

編輯 | 紫蘇

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

最近幾年，米線正在搶占消費(fèi)新風(fēng)口，在社交平臺(tái)創(chuàng)造了很多熱門(mén)話題，在小紅書(shū)平臺(tái)，#米線、#過(guò)橋米線、#云南米線 的話題瀏覽量分別達(dá)到13.6億、2.4億、2.3億。

更有“滿小飽肥汁米線”創(chuàng)造了“米線界”10億級(jí)的爆款大單品，與銷(xiāo)量匹配的還有#滿小飽肥汁米線的話題熱度，抖音播放量8.8億次，小紅書(shū)瀏覽量1.1億次，甚至引領(lǐng)速食米線品類的平臺(tái)推薦筆記超過(guò)10萬(wàn)篇。

2025年，一碗生燙牛肉米線，更是煮沸全國(guó)，在廣州、上海、杭州、蘇州、昆明等城市如雨后春筍般涌現(xiàn)出一批品牌，云南米線再度出圈。

火爆的話題量和品牌出圈之后，才發(fā)現(xiàn)云南米線——這個(gè)早已名震海內(nèi)外，但總產(chǎn)值尚不足500億元的區(qū)域品類產(chǎn)業(yè)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存米線相關(guān)企業(yè)11.06萬(wàn)家，其中成立年限在5-10年的米線相關(guān)企業(yè)最多，占比35.02%。而在米線相關(guān)企業(yè)所在城市分布TOP10中，西安、成都、長(zhǎng)春位列全國(guó)前三，云南省內(nèi)有曲靖等三地入圍。

最純的粉

米線和米粉算是南方主食界著名“雙胞胎”！雖然同樣都是由大米混水做成的細(xì)長(zhǎng)條，但只有在云南才被稱為“米線”，而在中國(guó)其他地區(qū)幾乎都叫“米粉”。

地道云南米線的配料就只有大米和水，早早拿捏住“干凈配料表”的云南米線，自然當(dāng)?shù)闷鹜粼鳌皾嵃住⒐饣⑷彳洝钡馁澴u(yù)。

中國(guó)“粉圈”千姿百態(tài)，但云南米線的文化地位無(wú)人能及。

任誰(shuí)不能說(shuō)上兩句“過(guò)橋米線”的典故呢？才子佳人的通俗戲碼，放在美食淵源里倒顯得清麗脫俗。

何況還有“美食達(dá)人”汪曾祺帶頭宣傳。當(dāng)時(shí)若有社交媒體，大家會(huì)知道一個(gè)大二年級(jí)因?yàn)槭僭诖采咸闪藘商靸梢沟耐敉瑢W(xué)，被一碗一角三分錢(qián)的米線成功治愈的故事。對(duì)了，那碗米線錢(qián)是他賣(mài)掉字典換的。

米線身上最大的文化符號(hào)還是云南本身。這方邊陲重地自古以來(lái)都并非經(jīng)濟(jì)、政治乃至文化中心，但獨(dú)一份的風(fēng)土人情讓“彩云之南”的動(dòng)人想象歷久彌新，也無(wú)外乎今天越來(lái)越多的米線品牌將云南元素作為流量密碼。

人盡皆知的云南米線也絕非“僅外地人可見(jiàn)”的商業(yè)化特產(chǎn)，而是云南人實(shí)打?qū)嵉摹吧€”。就連日常打招呼都要植入米線——“走，甩碗米線克。”

（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

過(guò)橋米線是滇南的代表作，土雞米線出身滇西，紅遍全網(wǎng)的小鍋米線多見(jiàn)于昆明、玉溪，昭通、會(huì)澤一代的羊肉米線也是待爆戰(zhàn)隊(duì)的有力競(jìng)爭(zhēng)者......云南16個(gè)行政區(qū)各有各的“嫡長(zhǎng)線”，競(jìng)爭(zhēng)之激烈不亞于十三太保。

云南有4600多萬(wàn)人口，按照每人每天吃一碗10元左右的米線粗估，云南米線在區(qū)內(nèi)的單日GMV都將高達(dá)5億元。

只是需求熱度與產(chǎn)業(yè)規(guī)模是兩碼事。

沒(méi)品的粉

今天的云南米線依然“有類無(wú)品”，從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)說(shuō)，“標(biāo)準(zhǔn)”和“產(chǎn)能”封鎖了發(fā)展上限。

在整個(gè)米粉乃至地方風(fēng)味領(lǐng)域，柳州螺螄粉做出的產(chǎn)業(yè)示范至今無(wú)人能及，即便其成功路徑早被盤(pán)出了漿。

如今柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)體系基本建成，全產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，廣西因而提出“2025年區(qū)內(nèi)優(yōu)勢(shì)特色米粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷(xiāo)售收入超1000億元”的目標(biāo)。

比之柳州螺螄粉，云南米線的市場(chǎng)化實(shí)踐的啟動(dòng)時(shí)間并不晚。

早在2007年，滇南的過(guò)橋米線就在國(guó)內(nèi)一線城市規(guī)模化開(kāi)店，最遠(yuǎn)可輻射到美國(guó)洛杉磯；2009年，紅河州蒙自市獲得“中國(guó)過(guò)橋米線之鄉(xiāng)”榮譽(yù)稱號(hào)，同期“蒙自過(guò)橋米線”地理標(biāo)志證明商標(biāo)獲核準(zhǔn)注冊(cè)。

拖后腿的是產(chǎn)業(yè)化布局——云南過(guò)橋米線餐飲加工規(guī)范直到2021年5月才姍姍落地，“松弛感”拉滿的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)度導(dǎo)致品類生產(chǎn)長(zhǎng)期困在“龐大、零散、魚(yú)龍混雜”的局面，并從根源上限制了云南米線的產(chǎn)能。

調(diào)研顯示，當(dāng)前全國(guó)云南米線的產(chǎn)能供給無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，區(qū)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)能也尚未形成足夠的產(chǎn)能外溢。

而作為品類走向全國(guó)化、大眾化的重要引擎，云南米線速食技術(shù)的發(fā)展進(jìn)程更加滯后——當(dāng)螺螄粉在11年前就完成預(yù)包裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的時(shí)候，最具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的過(guò)橋米線還停留在技術(shù)探索階段。

從品牌角度來(lái)說(shuō)，云南米線一直以來(lái)都主要以餐飲形態(tài)面向全國(guó)市場(chǎng)，只是發(fā)展多年，今天3萬(wàn)家云南米線實(shí)體店中，97%的品牌門(mén)店都在5家以下，百店品牌的占比僅為0.11%。

曾于2021年10月在港交所掛牌的“米線第一股”譚仔國(guó)際，發(fā)行價(jià)為3.33港元/股，市值超40億港元。截至2025年6月23日，譚仔國(guó)際股價(jià)1.43港元，市值19億港元。

不過(guò)，上市后，譚仔國(guó)際業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)欠佳。日前公告稱，收到了來(lái)自持股74.26%大股東Toridoll提出的私有化建議，每股現(xiàn)金要約價(jià)1.58港元。

傳統(tǒng)云南米線門(mén)店多以 “金湯銀線”的過(guò)橋米線為主營(yíng)單品，度過(guò)最初的快速成長(zhǎng)期之后，該品類品牌逐漸面臨定價(jià)高、口感單一、創(chuàng)新乏力、食用場(chǎng)景受限等質(zhì)疑。

得益于消費(fèi)者的喜新厭舊，云南米線品牌終于被逼上了前所未見(jiàn)的新道路。

新造的粉

當(dāng)下餐飲店依然是云南米線的主場(chǎng)業(yè)態(tài)，雖然自東莞起家的蒙自源過(guò)橋米線以1500多家門(mén)店一騎絕塵，但當(dāng)下也終于不再是過(guò)橋米線的天下了。

5年開(kāi)店600多家，位居第二順位的曾三仙是生猛香辣的川渝米線；2024年剛成立的喬杉杉生燙牛肉米線，今年已憑借400+門(mén)店的拓展速度躋身領(lǐng)域前四。

小鍋米線、罐罐米線、火燒肉米線、豆花米線、醋米線等細(xì)分品類賽道相關(guān)品牌，均在2025年迎來(lái)一波增長(zhǎng)行情......

過(guò)橋米線臨近天花板之后，更多云南米線品類憑借“產(chǎn)品升級(jí)+情緒價(jià)值+效率革命”的組合拳，成為當(dāng)下快餐領(lǐng)域的爆款制造機(jī)。

·產(chǎn)品方面，層不出窮的味型和原料不斷為舌尖上的新鮮感提案。

當(dāng)前，快節(jié)奏的生存環(huán)境讓“風(fēng)味強(qiáng)度”成為餐飲攻占消費(fèi)心智的重要變量，無(wú)論是湘菜、贛菜、貴州酸湯還是糟粕醋的爆火，都離不開(kāi)“復(fù)合型重口味”迅速羅織的味覺(jué)記憶。

云南米線品類中，小鍋米線主打濃醇香辣，火燒肉米線是甜咸永動(dòng)機(jī)，醋米線則酸出了云貴風(fēng)骨，五味俱全的多元體驗(yàn)打破了過(guò)去過(guò)橋米線清淡單一的口味印象。

此外，罐罐米線的蘸汁、烏雞米線里的烏雞、生燙米線里的牛肉，還順道擴(kuò)充了用戶對(duì)云南米線“帽子”（澆頭）的認(rèn)知；事實(shí)上“萬(wàn)物皆可澆”本就是云南米線與生俱來(lái)的品格。

·情緒價(jià)值方面，云南米線門(mén)店在視覺(jué)和服務(wù)上有了復(fù)古風(fēng)和網(wǎng)紅化的意識(shí)。

罐罐米線的非遺陶罐、生燙米線的現(xiàn)燙鮮牛肉“表演”、火燒肉米線的開(kāi)放式烤爐，旨在通過(guò)創(chuàng)新器型，加入烹飪體驗(yàn)等強(qiáng)化感官，傳遞食材的品質(zhì)和煙火人間的飲食氛圍。

與此同時(shí)，更多品牌有了用鮮明的環(huán)境場(chǎng)景打造突出視覺(jué)沖擊力的意識(shí)。比如時(shí)下大熱的生燙米線普遍用“廢土風(fēng)裝潢+云南特色店飾”突出品牌文化定位，迎合新消費(fèi)者的審美偏好，呈現(xiàn)潮流與經(jīng)典相結(jié)合的地方特色。

·效率方面，云南米線通過(guò)高翻臺(tái)率、快速出餐、高空間利用率等，卷出標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的連鎖加速度。

新入場(chǎng)的云南米線品牌不再執(zhí)著于中心商圈和富麗堂皇的大型空間，而是轉(zhuǎn)向街邊社區(qū)點(diǎn)位，50-100平的店型，通過(guò)巧妙的動(dòng)線設(shè)計(jì)和空間利用，可容納較多座位，再結(jié)合全時(shí)段運(yùn)營(yíng)的方式降本增效。

利用數(shù)字化手段和新型餐飲的設(shè)備創(chuàng)新，時(shí)下云南米線門(mén)店意圖將人效、坪效、出餐速度卷向比肩“食堂打飯阿姨”，用“一天翻臺(tái)20+”重新定義今天的中式快餐速度。

在效率賦能下，如今新興米線品牌的客單價(jià)基本在20元左右，相對(duì)于商區(qū)型米線連鎖品牌門(mén)店下降30%-50%。

窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月16日，全國(guó)米線門(mén)店總數(shù)超110152家，今年新開(kāi)店43860家。在地區(qū)分布上，云南省內(nèi)16809家，位列全國(guó)第一。

以滿小飽為典型范例，在指向大眾零售的米線預(yù)包裝領(lǐng)域也有了新的突破。

雖然與餐飲業(yè)態(tài)的小滿手工粉同宗，但滿小飽從創(chuàng)立伊始就是獨(dú)立的品牌公司，這意味著品牌并非延用“餐飲+”的副線路徑，而是完全按照零售業(yè)的特有邏輯經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。

公開(kāi)信息顯示，滿小飽已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，除肥汁米線外，還有多款新品自上線起短時(shí)間內(nèi)即進(jìn)入億元俱樂(lè)部。

除去滿小飽，昆小廚則在領(lǐng)域內(nèi)率先開(kāi)辟出 “鮮米線”的細(xì)分賽道。

昆小廚成立于2022年，經(jīng)過(guò)三年系統(tǒng)搭建，現(xiàn)已形成集生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流，以及售前、售中、售后于一體的經(jīng)營(yíng)全鏈路。

產(chǎn)品為王，是品牌永遠(yuǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。昆小廚秉持道地初心，精選來(lái)自稀缺原料產(chǎn)地的頭部原材料，從源頭把控品質(zhì)底線。

為同時(shí)滿足今天消費(fèi)者對(duì)鮮食、即食的追求，昆小廚開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的鎖鮮工藝，讓米線和配料從出產(chǎn)到終端都保持新鮮狀態(tài)，食用時(shí)可煮可泡，“一泡即食”。

同時(shí)基于品牌團(tuán)隊(duì)的渠道營(yíng)銷(xiāo)基因，昆小廚在傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商及新零售場(chǎng)域快速完成全方位、立體化、多元化布局。

截至2025年6月20日，昆小廚的爆款單品“松茸雞湯鮮菌米線”，全網(wǎng)熱賣(mài)“450萬(wàn)盒”，已邁過(guò)千萬(wàn)級(jí)單品門(mén)檻，下一步就是沖刺億級(jí)大單品。

借由明星達(dá)人的推廣曝光，目前昆小廚已經(jīng)覆蓋60萬(wàn)+用戶，產(chǎn)品好評(píng)率近97%，復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%，且品牌整體處于盈利及持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

伴隨此類更具技術(shù)含量的探索，云南米線有望以更成熟的速食化形態(tài)復(fù)制螺螄粉預(yù)包裝產(chǎn)業(yè)的佳績(jī)。

結(jié)語(yǔ)

變化已經(jīng)發(fā)生。

在失落多年之后，近年來(lái)云南開(kāi)始以自上而下的方式強(qiáng)調(diào)“培育本土品牌”“推動(dòng)云南過(guò)橋米線等特色餐飲走出去”的重要性。全產(chǎn)業(yè)鏈搭建、地標(biāo)品牌保護(hù)和標(biāo)準(zhǔn)完善等表述開(kāi)始見(jiàn)諸政策端。

云南米線力爭(zhēng)成為“千億地方風(fēng)味產(chǎn)業(yè)”預(yù)備役的底氣之一，來(lái)自欣欣向榮的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)米粉賽道的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)800億元，同比增長(zhǎng)將達(dá)到13.1%。

加之近兩年多個(gè)成功的品牌案例從自下而上的角度與底層建設(shè)相呼應(yīng)，讓頗具“新消費(fèi)”潛質(zhì)的品類機(jī)遇終于輪到了云南米線。

唯一還有遺憾的是云南本土企業(yè)的發(fā)展。

如上文“2025中國(guó)米線十大連鎖品牌”數(shù)據(jù)顯示，其中4家來(lái)自成都，但沒(méi)有一家是云南本土品牌；預(yù)包裝品牌案例中，昆小廚的注冊(cè)地設(shè)在昆明。

而在規(guī)模化米線供應(yīng)廠商中，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)最大的米線生產(chǎn)商是日產(chǎn)600噸，年?duì)I收過(guò)7億元的王仁和——一家安徽企業(yè)。相較之下，云南本土頭部廠商的日產(chǎn)能大致只有王仁和的一半，年產(chǎn)值則將將過(guò)億。

有人說(shuō)云南本土米線發(fā)展不及預(yù)期是因?yàn)榈胤斤嬍秤刑烊坏奈幕琳希欢ǔ潭壬献钄嗔水a(chǎn)品創(chuàng)新，甚至為區(qū)外米線連鎖品牌的本地化落地增加了難度。

又或許是尚未覺(jué)醒的品牌意識(shí)，使得本地消費(fèi)者并不關(guān)心米線的品牌，一些有生產(chǎn)能力的在地廠商也沒(méi)動(dòng)力在B轉(zhuǎn)C上加大投入。

但在產(chǎn)品創(chuàng)新能力和跨界整合速度都如此高的今天，這些看似頑固的發(fā)展問(wèn)題都可以通過(guò)市場(chǎng)紅利驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)流動(dòng)性來(lái)解決。

昆小廚的生產(chǎn)源頭在云南、營(yíng)銷(xiāo)中心在上海，一定程度代表了一種“在地品牌借助全產(chǎn)業(yè)要素帶動(dòng)區(qū)域品類發(fā)展”的開(kāi)放性思維。

云南米線外圍代言人汪曾祺曾將西南聯(lián)大在設(shè)備條件差、師生生活艱苦的情況下依然能人才濟(jì)濟(jì)的原因歸結(jié)為“自由”。

未來(lái)云南風(fēng)味產(chǎn)業(yè)的全國(guó)化突進(jìn)或許也要倚賴這種珍貴的品質(zhì)。