從《長(zhǎng)安的荔枝》看大劇為何成為品牌投放高地？

“你別摘下來呀”“你別摘下來喲，紅皮果子樹上墜，溜細(xì)的枝子向下彎，”李善德第一次試驗(yàn)運(yùn)送荔枝面臨失敗時(shí)，一句玩笑話和一首簡(jiǎn)單的兒歌讓李善德轉(zhuǎn)運(yùn)荔枝回長(zhǎng)安一事有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

電視劇《長(zhǎng)安的荔枝》講述了唐朝小吏李善德面臨債務(wù)壓力和被同僚算計(jì)下，被迫接下高難度差事、千里迢迢從嶺南往長(zhǎng)安運(yùn)送新鮮荔枝的故事，在唐朝，將新鮮荔枝運(yùn)回遠(yuǎn)在五千多公里之外的長(zhǎng)安，幾乎是一件不可能的事情，于是李善德帶著赴死的決心來到了嶺南。

將荔枝運(yùn)回長(zhǎng)安會(huì)要解決兩大難題：首先是運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)，其次是在運(yùn)輸過程中的保鮮問題，于是荔枝使開展了一場(chǎng)宏大的運(yùn)輸工程，觀眾除了對(duì)李善德拼盡全力完成任務(wù)的“職場(chǎng)經(jīng)歷”感同身受，劇中對(duì)于“職場(chǎng)”的刻畫更是戳中了當(dāng)下職場(chǎng)人的痛點(diǎn)。

《長(zhǎng)安的荔枝》改編自馬伯庸同名豆瓣8.5分小說，故事來源于杜牧的詩(shī)“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，馬伯庸根據(jù)這首詩(shī)做了故事化的擴(kuò)充，由曹盾導(dǎo)演、馬伯庸親自擔(dān)任故事顧問，馬伯庸+雷佳音+岳云鵬的組合更是將這部作品的熱度值拉滿，高期待之下，《長(zhǎng)安的荔枝》也不負(fù)眾望，以單集收視率1.38%登頂暑期檔，全網(wǎng)播放量破10億，騰訊站內(nèi)熱度已破26000，進(jìn)入騰訊視頻愛看俱樂部?，“長(zhǎng)安的荔枝22集含金量”“長(zhǎng)安的荔枝搞笑”“長(zhǎng)安的荔枝奮荔一搏海報(bào)”等多個(gè)話題共計(jì)30余次登上熱搜榜，引發(fā)1521.4萬(wàn)討論量，助力《長(zhǎng)安的荔枝》成為今夏“頂流”。

自帶流量與熱度，同時(shí)具有濃厚的文化底蘊(yùn)與對(duì)于人性考察，《長(zhǎng)安的荔枝》順理成章的成為了品牌營(yíng)銷的陣地，在劇集招商層面，《長(zhǎng)安的荔枝》也展現(xiàn)了一騎絕塵的姿態(tài)，在S+級(jí)大劇變得更稀缺的當(dāng)下，《長(zhǎng)安的荔枝》吸引了安慕希、唯品會(huì)、度小滿、農(nóng)夫山泉、每日鮮語(yǔ)、中國(guó)平安、華為、海飛絲、美團(tuán)閃購(gòu)、安慕希等超過32家品牌，涵蓋酒水飲料、乳業(yè)、游戲、餐飲、食品、電子、護(hù)膚等多個(gè)領(lǐng)域，這些品牌以聯(lián)名、片頭廣告、互動(dòng)廣告等多種形式進(jìn)行合作。

“頂流”的帶貨實(shí)力也得到了數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，《長(zhǎng)安的荔枝》一播出，帶動(dòng)“荔枝”在社交媒體上搜索量快速上漲，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示從5月第一周開始，“荔枝” 搜索量同比增長(zhǎng)270%。京東甚至發(fā)起“點(diǎn)外賣送荔枝”活動(dòng)，百果園與《長(zhǎng)安的荔枝》推出的聯(lián)名款妃子笑荔枝兩天賣出11萬(wàn)件。

主筆/ Fengye

出品/ 飛娛財(cái)經(jīng)

與劇情深度融合，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)

《長(zhǎng)安的荔枝》描繪的是一幅融合輕喜劇元素、緊抓當(dāng)代職場(chǎng)現(xiàn)象與牛馬情緒，而又不失深度的歷史畫卷與眾生群像。

《長(zhǎng)安的荔枝》處處透露著職場(chǎng)生存哲學(xué)。在運(yùn)輸荔枝的過程中，倒地不起累死的驛馬、轉(zhuǎn)運(yùn)路線、保鮮技術(shù)試驗(yàn)等難題環(huán)環(huán)相扣，需要李善德一一破解，唐朝、快遞、騎手、職場(chǎng)等多種元素疊加，既增加了劇集看點(diǎn)，同時(shí)又讓在深受職場(chǎng)歷練的觀眾產(chǎn)生深度共情。

李善德在長(zhǎng)安要購(gòu)回典當(dāng)?shù)姆课?，找到小舅子鄭平安借錢時(shí)，遭遇了鄭平安的吐槽“你在長(zhǎng)安做官十幾年，品級(jí)品級(jí)上不去，俸祿俸祿攢不下來”“你要舔著臉巴結(jié)上司，你得跟同僚喝酒”，點(diǎn)明了職場(chǎng)晉升路徑，最終鄭平安給李善德作保，李善德轉(zhuǎn)去平康坊借到了買房錢，順勢(shì)引出了與劇情相關(guān)聯(lián)的定制創(chuàng)意中插廣告。

騰訊視頻為多個(gè)品牌打造了貼合劇情與角色的中插廣告，以中國(guó)平安為例，鄭平安與中國(guó)平安同名，騰訊視頻以岳云鵬為主角為中國(guó)平安打造了片中定制中插廣告，岳云鵬略帶調(diào)侃的的語(yǔ)氣說出“你可是主角，得平安呢”喜劇氛圍拉滿，同時(shí)也讓觀眾記住了“平安”兩個(gè)字。

另一個(gè)案例則是每日鮮語(yǔ)，將荔枝運(yùn)回長(zhǎng)安需要找到新鮮的荔枝來源、保鮮技術(shù)，運(yùn)輸路線等，騰訊為每日鮮語(yǔ)定制的廣告則由雷佳音扮演的荔枝使出演，在短短幾秒鐘的廣告里，介紹了每日鮮語(yǔ)奶源信息、鎖鮮技術(shù)與運(yùn)輸過程等關(guān)鍵信息，每日鮮語(yǔ)奶源源自精選GAP一級(jí)牧場(chǎng)奶源，采用DT脫氧鎖鮮技術(shù)，再加上“神鮮”般的運(yùn)輸速度，方能創(chuàng)造神“鮮”奶。

在荔枝保鮮的相關(guān)劇情上，“DT脫氧鎖鮮技術(shù)”的彈幕會(huì)持續(xù)刷屏，成功傳遞出“新鮮”的品牌特色，率先搶占用戶心智。

安慕希作為《長(zhǎng)安的荔枝》特約合作伙伴，在劇集播出期間推出了夏日限定荔枝爆珠酸奶，《長(zhǎng)安的荔枝》與安慕希共同打造的廣告出現(xiàn)在了各大社交平臺(tái)，同時(shí)#安慕希玩梗長(zhǎng)安的荔枝#話題登上了實(shí)時(shí)熱搜。

類似的還有劇中多次出現(xiàn)的度小滿“資金周轉(zhuǎn)就找度小滿，最快一分鐘到賬”，iPhone面容ID隱私保護(hù)，騰訊視頻針對(duì)不同品牌的特性，打造不同的營(yíng)銷玩法，這些互動(dòng)廣告則因?yàn)檫x用劇中角色作為主演，貼合度較高，且與劇情深度關(guān)聯(lián)，并沒有引來非議，反倒因?yàn)樵敿?xì)介紹了產(chǎn)品來源、特性等，加深觀眾記憶，幫助消費(fèi)者對(duì)品牌有更多的了解，對(duì)牌建立了更深層次的信任。

撬動(dòng)品牌商業(yè)價(jià)值，大劇效應(yīng)引發(fā)強(qiáng)轉(zhuǎn)化

因?yàn)閯〖療岵?，劇外《長(zhǎng)安的荔枝》也成功帶動(dòng)了一波“荔枝熱”，觀眾對(duì)于劇集的喜愛轉(zhuǎn)化為了真實(shí)的消費(fèi)力。

在電視劇播出之前，百果園就官宣與電視劇《長(zhǎng)安的荔枝》進(jìn)行聯(lián)名合作，這一波品牌前置聯(lián)名，吃盡了劇集紅利，最終實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。百果園推出的“貴妃同款”A級(jí)妃子笑荔枝和端午主題的荔枝禮盒，在5月20日至21日僅2天時(shí)間，妃子笑荔枝單品銷量突破11萬(wàn)件，周環(huán)比提升259%。百果園線上平臺(tái)荔枝搜索量激增300%，其中 “長(zhǎng)安的荔枝聯(lián)名款” 關(guān)鍵詞占比超60%，讓觀眾實(shí)現(xiàn)了“一邊追劇，一邊吃荔枝”的愿望。

瑞幸咖啡緊跟熱點(diǎn)，與《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)名推出長(zhǎng)安的荔枝凍凍、長(zhǎng)安的荔枝冰萃和荔枝大福三款新品，同時(shí)還打造了荔枝冰萃系列的周邊產(chǎn)品和千荔馬掛件，千荔馬也被網(wǎng)友稱為“轉(zhuǎn)運(yùn)小馬”。

早在此次聯(lián)名產(chǎn)品上線之前，美團(tuán)平臺(tái)“長(zhǎng)安的荔枝系列”預(yù)售券就以每張11元的價(jià)格售出了3.4萬(wàn)張。抖音平臺(tái)上“長(zhǎng)安的荔枝凍凍”“長(zhǎng)安的荔枝冰萃”兩大新品均售價(jià)12.9元，其中，“長(zhǎng)安的荔枝凍凍”已經(jīng)售出8.6萬(wàn)張兌換券，冰萃則售出了3.4萬(wàn)張兌換券，兩款累計(jì)售出12萬(wàn)張，“轉(zhuǎn)運(yùn)小馬”，首批三天基本售罄。

《長(zhǎng)安的荔枝》與認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了妃子笑荔枝酸奶，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛抖音官方直播間打出了“看《長(zhǎng)安的荔枝》，喝白桃燕麥酸奶”口號(hào)，經(jīng)典白桃燕麥酸奶和嶺南妃子笑荔枝酸奶套餐零售價(jià)108元，其中荔枝酸奶為季節(jié)限定款，套餐銷量已經(jīng)達(dá)到1萬(wàn)件。

每日鮮語(yǔ)喊出了“全'荔'追鮮，當(dāng)然每日鮮語(yǔ)”的主題，與觀眾一起追劇，隨著劇情推進(jìn)，每日鮮語(yǔ)迅速官宣了雷佳音為代言人。此外，每日鮮語(yǔ)聯(lián)合《長(zhǎng)安的荔枝》順勢(shì)推出聯(lián)名金句臺(tái)詞瓶，將劇中多個(gè)高光臺(tái)詞與產(chǎn)品特色相結(jié)合，“既是退無可退，喝不向前一搏。別急，先喝完這口，每日鮮語(yǔ)陪你一起搏”，“胡旋舞的要訣是旋出自己的節(jié)奏。選好鮮奶的要訣此刻就在你手中”，將劇情價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值深度綁定，引發(fā)了眾多關(guān)注，激發(fā)了用戶的購(gòu)買欲。

《長(zhǎng)安的荔枝》打通了一條完整的情感消費(fèi)鏈，在“內(nèi)容-消費(fèi)-價(jià)值”的閉環(huán)上，大劇所帶來的流量最終沉淀為用戶資產(chǎn)與銷量，實(shí)現(xiàn)了從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化，大劇所帶來的流量成為撬動(dòng)品牌商業(yè)價(jià)值的有力杠桿。

在劇集外，《長(zhǎng)安的荔枝》開通了“荔枝專線”與瑞幸咖啡、ddg、手游《這城有良田》、抖音生活服務(wù)、中國(guó)平安、市政交通一卡通等多家品牌達(dá)成合作。

長(zhǎng)尾效應(yīng)凸顯，大劇成品牌投放高地

《長(zhǎng)安的荔枝》是騰訊視頻打造的大劇營(yíng)銷的又一經(jīng)典案例。

在大劇稀缺的前提下，《長(zhǎng)安的荔枝》吸引了諸多同類品牌競(jìng)相投放，成為品牌投放的高地，其原因有三點(diǎn)：

1、優(yōu)質(zhì)大IP是稀缺資源。大劇營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)從“熱度爆發(fā)”到“文化現(xiàn)象”的升級(jí)，最終達(dá)成流量與口碑的雙贏。從去年年初騰訊視頻推出的《繁花》到《慶余年》，以及《長(zhǎng)安的荔枝》都達(dá)到了這種效果，尤其是今年大劇缺失的前提下，《長(zhǎng)安的荔枝》更顯難能可貴。

2、優(yōu)質(zhì)大劇具有高流量、高曝光度與高話題度。大IP本身自帶粉絲，有一定的觀眾基礎(chǔ)，所帶來的話題度、傳播度以及在社交媒體上引發(fā)的聲量是一般劇集無法相比的，以《長(zhǎng)安的荔枝》為例，改編自馬伯庸的同名小說，在翻拍之前已經(jīng)有了一定的粉絲量，劇集的播出后進(jìn)一步擴(kuò)大了內(nèi)容聲量，而品牌在這時(shí)選擇入局，恰好能夠抓住流量紅利，實(shí)現(xiàn)向圈層化滲透。

3、大劇具備長(zhǎng)尾效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)IP生命周期長(zhǎng)，平臺(tái)可以通過衍生開發(fā)來進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)價(jià)值，品牌可長(zhǎng)期復(fù)用。

在劇集播出前后，《長(zhǎng)安的荔枝》不僅僅帶火了線上消費(fèi)，還引爆了各地文旅，廣東茂名荔枝熱銷，曲江影視集團(tuán)將大唐不夜城唐市、曲江池驛道等景區(qū)轉(zhuǎn)化為“荔枝運(yùn)輸路線”，單日客流峰值突破15萬(wàn)人次。

《長(zhǎng)安的荔枝》進(jìn)度已經(jīng)接近尾聲，右相面對(duì)胡商送來的極品血燕時(shí)，要將血燕換成與去年品質(zhì)相同的血燕獻(xiàn)給圣人，“給圣人辦事，不但要求好，還要求穩(wěn)”，喚起了無數(shù)職場(chǎng)人的心聲，《長(zhǎng)安的荔枝》講述的不僅僅是唐朝運(yùn)送荔枝的故事，其走紅更是對(duì)當(dāng)下情緒價(jià)值的一次精準(zhǔn)把控，品牌對(duì)于《長(zhǎng)安的荔枝》的認(rèn)可，更像是及時(shí)上車優(yōu)質(zhì)大IP的一次主動(dòng)出擊。

在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，騰訊視頻打通了“內(nèi)容-用戶-場(chǎng)景-消費(fèi)”全鏈條，為品牌營(yíng)造了一個(gè)全新的場(chǎng)域，在這個(gè)場(chǎng)域里，品牌與用戶之間建立了更多的信任，在壓中下一個(gè)爆款之前，對(duì)于品牌來說，騰訊視頻打造的具有高度確定性的作品永遠(yuǎn)是最為安全，也是最為穩(wěn)妥的選擇。

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