高星酒店，集體重估美團

文｜孫靜

「你們能不能也關(guān)注一下水深火熱的商務(wù)男裝 ？」

最近資深男裝從業(yè)者H先生跟我們大吐苦水，他說現(xiàn)在商場商務(wù)樓層基本就沒有人逛，中檔、高檔品牌生意集體跳水，「史無前例的那種」。

商旅出行、會議需求的下降，還在持續(xù)擠壓周邊行業(yè)。壓力無情地傳導(dǎo)至所有鏈條。

基本盤不穩(wěn)，就得轉(zhuǎn)頭找「消費新貴」。所以當高星酒店全面擁抱美團的消息傳出，許多人沒有很意外。

相比日子美滋滋的中端酒店，高端酒店的苦楚格外濃稠。文旅部的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年時中國有850家五星級酒店，但到了2024上半年，數(shù)量減少到746家。

如果退回五六年，即便客源減少，高端酒店在地產(chǎn)商主導(dǎo)的地產(chǎn)增值的敘事邏輯中，仍然可以生存無憂。彼時許多高端酒店的職責就是「貌美如花」，用來拉升開發(fā)地塊的整體價值。

但現(xiàn)在，行業(yè)來到結(jié)構(gòu)性拐點。用中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼的話說，高端酒店的驅(qū)動力已經(jīng)騰移至「需求」，尤其是新一代消費者的需求。

這是高端酒店們沒那么熟悉卻又至關(guān)重要的領(lǐng)域。因為這部分市場目前處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，這一點，從萬豪去年30%-40%的新開業(yè)酒店集中在三四線城市的拓展節(jié)奏，便可以略窺一斑。

觸達消費新人群的需求如此強烈，高星酒店們開始重新評估美團。當標尺變了，尊貴的萬豪會員與「會省也會花」的美團會員之間的區(qū)隔，似乎也沒那么大。

01

高星酒店

也想漲人氣兒

高端酒店中，率先盯上美團會員的是萬豪。

最近，美團透露了一組數(shù)據(jù)：美團與萬豪國際聯(lián)合會員體系上線24小時內(nèi)，萬豪在美團上預(yù)訂量同比增長88%，其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。

此外，有七成美團黑鉆、黑金會員當日領(lǐng)取了萬豪金卡、銀卡會員。黑鉆、黑金是美團會員體系中最具消費力的人群，對應(yīng)的年消費額分別為3萬元以上、1萬元以上。

即時的訂單，和未來的新客蓄水池，萬豪一舉兩得。既補齊高星酒店的供給缺口，又讓會員價值感拉滿，美團也不虧。

從2020年與萬豪合作客房，到2025年實現(xiàn)會員互通，美團等了數(shù)年。在酒旅行業(yè)，它不得不做耐心型選手。

高端酒店當時對美團的定位，大概就像購物中心中庭的「反季特賣會」、線上的唯品會，因為美團酒旅彼時留給行業(yè)的標簽是平價酒店、下沉市場和年輕人。

2020年美團推出「超級團購」，試圖通過兩頭補貼撬動高星酒店市場。短期有一定效果，2020年Q2到2022年Q2，高星酒店間夜量從15%增長到17.6%。

▲2020年美團推出的「超級團購」活動

不過到了2023年，美團重點強調(diào)起對經(jīng)濟型酒店升級的扶持。 與此同時，很多人沒發(fā)覺美團對高星市場始終野心勃勃。

如果從行業(yè)趨勢來看，三年前美團選擇協(xié)助經(jīng)濟型酒店「煥新」，是有審時度勢的背景的：一是彼時高星酒店加快「提直降代」 ——增加直營比例，降低第三方代理比例，許多高星酒店會員都會被告知，在品牌小程序預(yù)定房源，優(yōu)惠最大。這一趨勢對OTA平臺算不上友好。二是亞朵所代表的中端酒店爆發(fā)，該趨勢早在日本經(jīng)濟泡沫時期就曾出現(xiàn)。三是基數(shù)最大的經(jīng)濟型酒店，因供需錯配滑入困境。

三種局面下，美團也算是對經(jīng)濟型酒店雪中送炭，在市場上結(jié)交了一幫基數(shù)大的伙伴。

2025年，隨著高星酒店自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，美團發(fā)力高星酒店的新時機終于出現(xiàn)。除了萬豪與美團聯(lián)姻，據(jù)媒體報道，還有多家高星酒店集團在和美團商談打通會員體系事宜。

但這不是短劇里窮小子逆風翻盤或者贅婿逆襲的劇本。商業(yè)聯(lián)盟講求一個各取所需、互惠互利，以及時機恰當——

去年以來，高端酒店增速繼續(xù)下滑。多家大型酒店集團的財報中，高端線都是拖后腿的那個。2024年，萬豪國際大中華區(qū)RevPAR（每間可售房收入）、ADR（平均每日房價）同比分別下降了2.3%、3.7%；洲際大中華區(qū)分別下降4.8%、4.2%。

▲圖源：萬豪2024年財報

商旅、會議需求減少，高星酒店需要拓展新的增長曲線，漲人氣。

擁有7.7億用戶的美團，今年也迎來重大變化。3月31日，美團全新會員體系上線，這是美團首次將多端業(yè)務(wù)整合進一套會員體系中，會員根據(jù)消費金額被分為黑鉆、黑金、鉑金等6個等級。

高星酒店渴望的高潛人群，在美團的新會員體系之下面目清晰起來。 他們年輕，會吃會玩，消費力高。據(jù)美團旅行調(diào)研數(shù)據(jù)，96%的鉑金及以上會員群體有酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會員中的酒店住宿需求占比遠高于其他年齡段，占比達98%以上。

而傳統(tǒng)OTA平臺的主力人群，據(jù)2022年的一項數(shù)據(jù)顯示，是80前人群，也就是步入中年的商旅用戶。

基于這套獨特的「基礎(chǔ)設(shè)施」，王莆中認為，美團住宿正迎來角色的重要轉(zhuǎn)變，從渠道鏈接到生態(tài)鏈接。

這里有個潛臺詞，美團對高端住宿的獨特價值在于有更完整的生態(tài)，換言之，酒店不是「住一晚」而很可能有「玩一天」的潛力，美團帶給酒店的綜合ADR（用戶在店總花費）也會更高。

聯(lián)姻，聯(lián)的向來是「生態(tài)」。由此不難理解，為什么高星酒店與美團的合作會在此時出現(xiàn)。早一步，雙方或許都沒有做好準備。

從萬豪「樣板間」的效果來看，接下來美團與高星酒店們或許就要進入「最好的時光」。

02

人群的逆襲

場景的逆襲

美團在高星酒店眼中眉清目秀起來，與其說憑借平臺自身的魅力，倒不如說是用戶人群的逆襲。

在商旅和文旅的此消彼長中，文旅熱帶動的異地出游正成為酒旅增長新支點。消費新人群的潛力被看到。

洲際酒店集團大中華區(qū)首席商務(wù)及營銷官蔣韡稱，公司在疫情期間就注意到，酒店消費者中出現(xiàn)了大量的年輕消費者、旅行特種兵，他們追求小而美，喜歡去一些下沉地方。大家更關(guān)注自己想要什么，追求能在工作之外的旅途中獲得豐富體驗。

蔣韡判斷，「年輕人和銀發(fā)勢必會變成未來5—10年，不管是國際還是國內(nèi)酒店都要去應(yīng)對和接待，甚至是從產(chǎn)品和服務(wù)都要更新SOP，都需要去回應(yīng)這么大的消費市場。」

事實上，多家高端酒店品牌近兩年已經(jīng)開始進一步下沉二三線城市，并調(diào)整自身定位，從追求標準化和高效率，轉(zhuǎn)而突出硬件和體驗服務(wù)的個性化。比如一些高星酒店會贈送客人「旅拍」服務(wù)，這是頗受年輕人喜歡的旅行體驗之一。

▲千島湖洲際酒店的套餐內(nèi)贈送的旅拍服務(wù)

年輕人的消費力也在不斷被數(shù)據(jù)印證。過去一個月，美團鉑金及以上會員30歲及以下用戶占比51%，較其它等級用戶高出14%。他們的酒旅消費相較其它等級高出42%，異地出游的人均消費更是高出342%。

很明顯，美團高層級會員正成為文旅消費的純增量新客群，這部分人群正是高星酒店最需要拓展的人群。

從社交媒體上的討論來看，新消費人群喜歡「刷酒店」，而不只是將酒店作為住宿之用。高星酒店下午茶、自助餐、SPA、健身房都有詳細種草攻略，成為休閑體驗的一部分。還有一些說走就走的旅行，那些出發(fā)時忘記攜帶的嬰幼兒牙膏、尿不濕、充電寶、防曬霜，通過美團閃購可能比本人還要更早抵達酒店大堂。

▲消費者們對高星酒店健身房、下午茶等服務(wù)有很好的體驗

追求深度體驗的新消費人群，正讓酒店成為生活方式的一部分。

希爾頓集團大中華區(qū)及蒙古商務(wù)發(fā)展高級副總裁黃劼就曾對媒體表示，「雖然酒店是希爾頓集團的核心優(yōu)勢業(yè)務(wù)，但公司深知，旅行體驗的邊界已不止于酒店本身。從交通、飲食到娛樂、旅行等各要素正日益融合，消費者期望獲得的是一站式的完整旅程。」

而酒店+餐飲、酒店+娛樂、酒店+閃購的多場景融合，正是這類體驗的重要載體，也是本地生活平臺美團的優(yōu)勢所在。

美團旅行數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，「酒店+漢服/簪花」等旅游套餐同比增長127%，跨品類聯(lián)動增速明顯。

新人群帶來新的需求場景，新的營收增長曲線，這應(yīng)該是美團對高星酒店的第二個吸引力。

以餐飲為例，該板塊一般能占到高星酒店營收的40%。而據(jù)美團旅行數(shù)據(jù)，2025年前2個月，美團上高星酒店餐飲增速達30%，增速遠超去年。跨場景合作的高速增量，無疑給了酒店商家新的信心。

03

酒店行業(yè)都怕錯過AI

新的挑戰(zhàn)之下，AI技術(shù)受到前所未有的重視。

AI熱潮之下，文旅出行規(guī)劃幾乎已經(jīng)成了通用大模型和Agent 們在C端秀肌肉的一個熱門領(lǐng)域。

Open AI 年初發(fā)布的Operator，不僅能自行瀏覽網(wǎng)頁、幫用戶搜索航班和酒店，給出旅行規(guī)劃建議，還能幫用戶訂餐。國內(nèi)AI公司智譜也展示過自家智能體幫用戶點美團外賣、上12306訂票的場景。

▲國外網(wǎng)友分享的用Operator在貓途鷹預(yù)定酒店的操作

AI在文旅行業(yè)的遠大前景，被科技公司們通過Demo提前「劇透」，也吊足了酒旅商家的胃口。尤其高星酒店多以集團形式運營，酒店管理成本高昂，亟需技術(shù)手段提質(zhì)、增效和重塑用戶體驗。

在該領(lǐng)域，美團也是一個讓人無法忽視的存在。此前有服務(wù)器行業(yè)人士跟我們透露，在華為昇騰的互聯(lián)網(wǎng)大客戶中，美團能排進前列。低調(diào)囤國產(chǎn)AI算力背后，美團應(yīng)該是要憋大招。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，美團通過商家系統(tǒng)和多種運營工具，讓商家能在后臺簡單操作，滿足差異化需求，掌握互聯(lián)網(wǎng)自運營能力。在AI時代，美團如能利用自身技術(shù)能力和數(shù)據(jù)資源，為酒店商家端提供好用的AI運營工具，為C端用戶提供吃喝玩樂AI決策工具，并通過供需精準匹配以用戶體驗，那么平臺與高星酒店的聯(lián)結(jié)就會更為深入，美團生態(tài)的吸引力也會更強。

在2025美團住宿生態(tài)伙伴大會上，國內(nèi)首個面向酒旅商家的AI工具「美團既白」的正式發(fā)布，成為外界檢驗美團AI能力的一個抓手。

▲美團發(fā)布首個面向酒店商家的AI工具「美團既白」

杭州黃龍飯店董事長杜宏新說，即將到來的暑期，幾乎是酒店行業(yè)一年中最忙碌的時段。高星酒店要想把服務(wù)做好，就需要預(yù)知客人會發(fā)生哪些需求。以往大家是從酒店的數(shù)據(jù)庫里找出來，比如去年某個時間段、前年某個時間段發(fā)生了什么，一筆筆翻老帳，再去分析今年的動態(tài)經(jīng)營應(yīng)該怎么定，「量比較大，某種程度上來說也是閉門造車。」

因為這兩年憑借文旅熱出圈的城市和具體事件，很難提前預(yù)測。比如淄博燒烤、天水麻辣燙都是突然火起來的。過去的經(jīng)驗判斷，未必適應(yīng)今年某個節(jié)點的動態(tài)經(jīng)營。

但借助「美團既白」背后的平臺數(shù)據(jù)能力，節(jié)假日流量趨勢、周圍城市辦不辦演唱會和馬拉松、機票預(yù)訂及火車票預(yù)訂等本地活動和環(huán)境的實時數(shù)據(jù)，商家都可以感知并分析。同時，「美團既白」能夠通過AI自動識別用戶在房型、餐飲忌口等方面的偏好，在預(yù)知用戶需求的背景下進行前置溝通，讓酒店快速匹配客人需求，提升客人體驗。

杜宏新粗略測算，酒店用AI做動態(tài)經(jīng)營建議，至少可以提效70%。這些分享在會后引發(fā)更多的同行交流，畢竟每個酒店管理者都害怕錯過AI浪潮。

不過在《降噪NoNoise》看來，美團對于酒店商家更深遠的影響還在用戶端。2025美團住宿生態(tài)伙伴大會上還透露了一個消息，美團本月將發(fā)布AI旅行助手，為用戶提供旅行規(guī)劃、一站式出行等服務(wù)，實現(xiàn)更精準的供需匹配。

相比通用大模型公司的旅行助手，美團做AI旅行助手的優(yōu)勢顯而易見：有吃喝玩樂各行業(yè)高質(zhì)量數(shù)據(jù)，有用戶行為習慣洞察，有對應(yīng)的消費場景，還有豐富的酒旅商家供給，產(chǎn)品服務(wù)能閉環(huán)。也就說，通過AI介入旅行方案規(guī)劃、目的地推薦、酒店/機票比價和預(yù)訂等環(huán)節(jié)，美團既能提升用戶便捷體驗，又能為酒旅商家精準匹配到潛在需求。

這對高星酒店應(yīng)該會有較大吸引力。

當然具體效果如何，還要看產(chǎn)品上線后的實際用戶體驗。如今大模型進展是一日千里，估計「美團既白」和隨后發(fā)布的AI旅行助手也只是美團AI能力的一次牛刀小試。

對于商家而言，此時需要考慮的是盡早布局，以及如何借助OTA平臺們的技術(shù)迭代、數(shù)據(jù)洞察能力，捕獲更多的AI紅利。