108萬天價玩偶背后：Labubu的“反迪士尼式崛起”給中國IP上了三堂課 | 國潮出海

Labubu現象不僅是一個IP的成功，更標志著中國潮玩產業從代工走向原創、從本土走向全球的轉型。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

要論眼下誰是當紅炸子雞？相信許多人會把票投給泡泡瑪特旗下的Labubu，最近它簡直活在熱搜上。

這只長著鋸齒尖牙、超長耳朵、異色瞳孔、一臉壞笑的森林小精靈，真正以驚人的魅力征服全球用戶，成了妥妥的“吸金獸”。

108萬成交的初代 Labubu

圖片來源見水印

6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款標注為初代收藏級薄荷色的Labubu玩偶以108萬元成交。此外，一款全球限量15版的棕色Labubu以82萬元成交。

即使還是有人直呼“看不懂”，但不影響資本市場看好Labubu的爆發力，摩根大通分析師更表示Labubu大有接班Hello Kitty的架勢，助推泡泡瑪特市值一路水漲船高。

2022年10月31日，泡泡瑪特的谷底來到了8.65港元/股，截至今年6月11日，其股價已暴漲至268.4港元/股，喜提“塑料茅臺”稱號，把其創始人王寧捧到河南新晉首富的位置。

2025年第一季度，泡泡瑪特交出一份令人驚嘆的成績單，泡泡瑪特整體收入（未經審核）同比增長165%-170%，中國市場增長95%-100%，海外收益同比增長475%-480%，其中美洲市場同比暴增895%-900%，歐洲市場上漲600%-605%。

2010年泡泡瑪特在北京成立時，還只是一家潮流雜貨店，本質是個渠道商。靠著Molly和Labubu兩大IP翻身，泡泡瑪特已是中國潮流IP的代表，也為國內同行出海提供了具有參考價值的范本。

出海轉內銷，Labubu帶火中國IP

Labubu 的爆火之路并非一蹴而就。這個誕生于2015年的IP，2018年首次推向國內市場時反響平淡，直到2023年出海泰國才迎來命運轉折，此后的熱度變得一發不可收拾。

2023年9月，泡泡瑪特在曼谷Central World開了泰國首店，開業當天就被排隊的顧客圍得水泄不通，首日銷售額破200萬元，一舉創下國產潮玩海外首店紀錄。

到了2024年，Labubu在泰國的熱度持續飆升。有人把它掛在包上，有人把它紋在身上，粉絲們熱衷于在社交平臺分享自己與Labubu的親密合照，Labubu逐漸成為泰國年輕人的社交貨幣和潮流文化的代表。

泰國接機火爆場面

圖片來源自網絡

同年7月1日，Labubu作為“神奇泰國體驗官”應邀赴泰國，超過千名泰國粉絲舉著橫幅在機場“接機”，泰國旅體部部長現場應援，場面堪稱超級明星粉絲見面會。

就連嚴肅的泰國寺廟里，也聚集了一批Labubu，僧侶與Labubu的合體打破了二次元空間。73歲的泰國長公主出游時，拎著掛著Labubu的LV限定款包，再次凸顯Labubu的影響力。

這股東南亞熱潮逐漸向全球輻射。今年4月，泡泡瑪特App因Labubu 3.0系列發售，首次登頂美國App Store購物榜，單日排名躍升114位。洛杉磯比弗利中心門店外凌晨三點排起數百米長隊，有人為搶購連續排隊12小時，部分熱銷款5分鐘內售罄。

貝克漢姆、蕾哈娜等明星在社交媒體展示Labubu，帶動其成為“頂流包掛”。“擁有愛馬仕沒有Labubu等于沒有愛馬仕”，這句調侃讓愛馬仕淪為背景板。

買不起愛馬仕的年輕人，紛紛用Labubu撐起了行頭，包上掛個百元Labubu鑰匙扣，回頭率不亞于背奢侈品，用“低價”撬動了高價值的社交屬性。

在英國倫敦、意大利米蘭等地，人們同樣不惜從凌晨排隊，只為搶到新品。近期在英國門店，有消費者為了搶購Labubu大打出手，泡泡瑪特被迫宣布暫時售賣。

海外市場瘋狂的熱度，正轉化成實在的業績。2024年，泡泡瑪特海外營收占比從2020年的3.0%提升至2024年的38.9%。市場預計，到2025年，泡泡瑪特海外市場收入將超越中國市場。

同期，泡泡瑪特在國內和海外分別凈增了38家和50家門店，總門店增幅不到20%，國內單店營收卻同比增長30%到955萬元，海外單店營收更是提升了2.1倍到2260萬元。

Labubu在海外市場的走紅，反哺至國內市場，引發搶購熱潮。在官方平臺，Labubu經常顯示“告罄”，催生了一批被稱為“粉牛”的群體，靠倒賣Labubu致富。

“出海轉內銷”的反向刺激現象，也揭示了全球化時代IP運營的新邏輯。在文化多元碰撞中產生的價值認同，往往比單向輸出更具說服力。

泡泡瑪特吃肉，國內同行跟著喝到了湯，亦加速出海。

名創優品2020年推出潮玩零售品牌TOP TOY，在泡泡瑪特上市的第二天開出第一家門店，2024年8月首次試水海外市場，在印尼雅加達的名創優品旗艦店開設專區。

盡管起步較晚，但短期就獲得了不俗的成績。數據顯示，TOP TOY去年營收9.8億元，同比增長45%，并實現全年盈利，門店數量由148家增至276家，對名創優品集團營收增長的貢獻率顯著。

TOP TOY已在馬來西亞、印尼、泰國等東南亞國家開出5家店鋪，未來計劃海外銷售占比超50%。近日，市場傳言名創優品將拆分TOP TOY沖擊上市。

此外，有著“泡泡瑪特門徒”之稱的52TOYS，也較早開始布局海外市場。該公司于2015年成立，2017年即進入日本市場，2018年進軍美國市場，2023年開始陸續在泰國、馬來西亞、北美、新加坡、印尼等地設立授權品牌店。

目前，52TOYS將泰國視為一個重要戰場，2023年12月在泰國開設首店，截至去年底，52TOYS一年內新開了10家門店，而國內只有5家門店。今年提出海外百店計劃，加速布局東南亞市場。

在海外市場的助攻下，52TOYS也獲得不錯的業績增長。2022年-2024年，其營收分別為4.63億元、4.82億元、6.30億元，經調整年內利潤分別為-5675.4萬元、1910.3萬元、3201.3萬元。公司來自海外市場的收入占比，由7.6%、12.1%，增長至23.4%。

或是看重了潮玩市場的發展，52TOYS近期還得到了萬達電影1.44億元的投資。

一代人有一代人的潮玩記憶載體。Labubu的崛起恰逢“谷子經濟”（Goods Economy）的爆發期，這一概念指代圍繞IP開發的各類周邊商品，因其能滿足年輕人的情感需求，展現出強大的抗周期特性。

潮玩作為谷子經濟的核心載體，正在重塑消費市場的格局。華經產業研究院預測，2026年潮玩市場規模將突破1100億元。Labubu現象不僅是一個IP的成功，更標志著中國潮玩產業從代工走向原創、從本土走向全球的轉型。

拿捏外國人，從本土化開始

不可否認的是，Labubu的爆火存在偶然因素，明星效應便是主要推手之一。

2024年4月，韓國女團Blackpink成員、泰國明星Lisa在社交平臺發布了多條跟Labubu相關的帖子，比如把Labubu鑰匙鏈掛在愛馬仕上，這種“奢侈品牌+潮玩”的反差搭配風格迅速引發全球粉絲效仿，推動Labubu成為全球時尚博主的新寵。

對于這股破天流量，設計師本人龍家升頻繁轉發Lisa的帖子，Labubu官方賬號也積極回應，喊話“Lisa loves LABUBU and we love Lisa”，加深與明星粉絲之間的聯系。

泡泡瑪特數據顯示，Lisa分享后，Labubu相關產品的海外搜索量激增259.6%，二手平臺StockX上的限量款溢價達300%。2024年11月，泡泡瑪特市場總監表示，Lisa是把Labubu知名度推向全球的核心功臣。

能讓Lisa自發帶貨，離不開泡泡瑪特經年累月探索而成的商業模式。

首先在設計上，Labubu的“丑萌”打破傳統可愛范式，將看似矛盾的元素巧妙融合，在可愛與怪異之間找到了平衡點，滿足了年輕人對個性化、去標簽化審美的訴求。恰好Lisa的定位是“Girl Crush” ，代表了自信、果敢、獨立的女性形象。

Labubu的設計師龍家升是中國香港人，6歲跟著父母在荷蘭長大，后來定居比利時，也是首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人。他的設計語言非常國際化，Labubu所屬的THE MONSTERS系列，靈感就源于北歐森林精靈的故事。

其次在材料方面，與傳統的PVC材質手辦不同，Labubu增加了“搪膠毛絨”選項，提升了可玩性，留下二次創作的空間，讓用戶可以根據自己的偏好，賦予其獨特外觀與故事性，這擊中了用戶的個性表達訴求。

例如，有歐美玩家通過手工塑形、硅膠填充等方式，為Labubu打造夸張臀部，塑造成“潮流辣妹”形象。在用戶二次創作的需求下，電商平臺出現了許多專門售賣Labubu娃衣的店鋪。

最關鍵的是，泡泡瑪特似乎無意于做簡單的文化輸出，而是通過情感共鳴建立跨文化連接，這助其在海外站穩腳跟。

泡泡瑪特對目標市場有著足夠的尊重和理解，在文化上營造親近感。在泰國Labubu會穿著泰服去當地粉絲互動，在新加坡泡泡瑪特推出魚尾獅主題掛件，在日本推出天婦羅等當地美食造型，都通過地域符號強化文化共鳴。

至于售賣方式，與國內純粹的DTC模式不同，2020年泡泡瑪特在國外市場陸續入駐了速賣通、亞馬遜、Lazada、Shopee、shopify等第三方電商平臺，不斷拓展銷售渠道，并通過快閃店試水后，再決定是否重倉。

與此同時，泡泡瑪特非常注重在社交媒體和電商平臺上的運營。他們會邀請當地KOL探店打卡、介紹IP和盲盒玩法，并關注和研究其中的異常增長數據。

泡泡瑪特通過Labubu證明了中國潮玩企業全球化的潛力，但要想走得更遠，還需要在內容深度、版權保護、本地化創新等方面持續發力。

劍指“中國版迪士尼”，不止缺IP

對于做IP生意的公司來說，運營IP像一門“玄學”，不知道什么時候IP會火，能火多久。這也是前期資本市場沒法給予泡泡瑪特太高估值的原因，2022年10月底，公司市值一度跌至148億港元左右。

所以，打造“中國迪士尼”向來是國內IP公司的夢想，但直到現在也沒有成功案例，泡泡瑪特是最新的挑戰者之一。

據《中國企業家雜志》報道，2019年5月黑蟻資本年會上，泡泡瑪特創始人王寧曾說，未來5年或10年，希望泡泡瑪特成為中國最像迪士尼的一家公司。當時他還希望，泡泡瑪特能對標樂高。

這兩家公司的共同特點，是成功將IP價值無限放大，從玩具、游戲、短片、主題公園展，再到童書、餐盒、貼紙書、睡衣、書包……完整的IP生態構建了深厚的文化積淀，生長出源源不斷的財富。

不過Labubu從誕生到火爆，并非走迪士尼的IP培育路徑。

迪士尼的典型做法已是一套成熟的全流程工業化體系。先由創作團隊進行故事的創作和開發，構建各種IP內容。這些故事通常基于普世價值和文化背景，能夠引起廣泛的情感共鳴。

然后，迪士尼以IP為基礎制作動畫電影、真人電影、電視節目等，實現商業化。例如，《冰雪奇緣》和《獅子王》等電影不僅在票房上取得成功，還通過電影進一步傳播了IP內涵。

接著，迪士尼將熒幕中的故事和角色轉化為現實中的體驗，通過主題公園和度假區吸引游客，促成線下消費。

最后，迪士尼通過授權合作，將其IP授權給其他公司制造和銷售與IP相關的各種商品，如玩具、服裝、文具等，從而帶來額外的收入。或通過有償轉讓影片的電視、廣播轉播權，以及網絡視頻點播業務，再次擴大品牌影響力。

相比之下，Labubu的火爆很大程度是由較單一的社媒運營促成，其盈利主要依靠商品銷售和授權，盲盒仍是泡泡瑪特的主流玩法。

泡泡瑪特海外門店售賣的Molly

圖片來源：泡泡瑪特官網

泡泡瑪特正在不停補功課。當市場質疑泡泡瑪特只有一個Molly時，Labubu及時補位。正是基于IP有號召性，泡泡瑪特有了挖掘更多其他業務的可能性，避開了同質化競爭的陷阱。

2023年，泡泡瑪特城市樂園落地北京，成為潮玩行業首個沉浸式IP主題樂園。公司利用“物以稀為貴”的商業原則，在樂園的商店投放了許多外面買不到的東西。粉絲也給予了熱情的回應，甚至有大量泰國游客來到中國逛樂園。

為擴大品牌影響力，泡泡瑪特進行大范圍聯名，覆蓋影視、時尚、科技、文化、奢侈品等多個領域，如與華納合作推出SPACE MOLLY聯名款、通過《哪吒2》電影角色形象開發手辦和毛絨玩具、推出MEGA珍藏系列SPACE MOLLY可口可樂款等。

目前，泡泡瑪特的產品線擴展至包括大型手辦、鑰匙扣、充電線、徽章等在內的多種IP相關產品，以及聯名的眼影盤、卸妝水、隔離霜、服裝和配飾等，形成盲盒以外的第二增長點。

但這種跨界嘗試面臨巨大挑戰，從玩具公司轉型為內容創造者，需要的不僅是資金投入，更是人才體系和創作思維的全面升級，這可能也是中國潮玩企業突破生命周期限制的關鍵。

2016年，王寧在簽約MOLLY的設計師王信明后，意識到獨立設計師IP的商業潛力，開始系統挖掘全球優質設計師，開發符合當地文化和審美偏好的IP產品。在美國推廣的Peach Riot，以及泰國設計師創作的CRYBABY等IP，在本土市場均取得了良好反響。

泡泡瑪特內部設計師團隊也在發力，先后推出Hirono小野、小甜豆、 PINO JELLY及Zsiga等IP，獲得了不錯的銷售增長，可知名度顯然不如Labubu。

泡泡瑪特需要思考，如何將Labubu的成功經驗復制到其他IP，構建更加多元的國際化IP矩陣。

和國內同行相比，泡泡瑪特已拉開了一段距離。大多數潮玩公司基本都至少得有一個王牌IP作為核心資產，泡泡瑪特有自己的Labubu和Molly，國內同行則依賴外部授權。

35個自有IP外，52TOYS近年開啟了大規模的授權IP合作，截至2024年底先后拿下80個授權IP，包括蠟筆小新、迪士尼經典、三麗鷗等。2025年又簽下《十三號星期五》、《猛鬼街》、飛天小女警、超人、《馴龍高手》等。

但52TOYS最賺錢的產品，仍是蠟筆小新、草莓熊等授權IP產品，且在營收占比中越來越大。其招股書顯示，2022年至2024年，52TOYS授權IP產品的營收分別為2.33億元、2.86億元及4.06億元，占總營收的比重分別為50.2%、59.3%和64.5%。

自家的IP不爆，52TOYS只能賺些辛苦錢。一邊向上游版權方購買授權IP，一邊做出產品后賣給下游經銷商賺分成。隨著授權成本不斷提高，毛利率受到影響。

2024年，52TOYS的IP授權成本占比12.1%，為4576萬元，較上年幾乎翻倍，帶動毛利率從2023年的40.5%降至2024年的39.9%，遠低于泡泡瑪特的66.8%和布魯可的52.6%。

TOP TOY也是通過與三麗鷗家族、迪士尼、漫威等知名IP進行合作，將產品線覆蓋盲盒、積木、手辦、娃娃模型等核心品類，保證SKU高頻率上新。2024年，名創優品IP授權相關支出4.21億元，同比增長近三成，高于同期的營收增速。

不靠外部IP，產品難賣。依賴外部IP，又被IP方拿走了絕大部分利潤，還可能隨時被取消合作，這是52TOYS和TOP TOY必須面對的風險。

泡泡瑪特就吃過這個虧，2016年其日本角色玩偶Sonny Angel代理權被終止，失去重要營收來源。

輕舟已過萬重山，泡泡瑪特現在能靠自有IP“躺賺”。據泡泡瑪特數據，2024年Labubu單個IP貢獻營收30.4億元，抵得上4.8個52TOYS營收，印證了其強大變現能力。

盡管如此，泡泡瑪特遠未到徹底躺平的境界。由于正品難求，國內外市場都出現了大量盜版，LAFUFU、LABABA等仿品在海外社交平臺的泛濫，雖從側面印證了IP的熱度，也會侵蝕泡泡瑪特的商業利益。

迪士尼的成功經驗表明，IP生命周期的長短關鍵不在IP自身，而在品牌的經營，這樣才能真正做到從“銷售商品”轉變為“銷售情感”。

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