后物質時代的消費革命：卡牌熱是泡沫還是風口？

在我們正兒八經開始分析卡游的這份招股書之前，不妨思考一個小問題：

很多人在分析公司、特別是消費品公司的時候，會天然試圖代入消費者的角度思考：

比如，看一家酒公司的時候，會買一瓶他們的酒嘗嘗好不好喝；看互聯網平臺，會去這個平臺買東西試試。但當看到卡游這樣的公司時，這種方法就變得不太適用，總會感覺自己根本就不是這類企業的目標用戶。

為什么，一張印有奧特曼圖樣的卡片，成本也就幾毛錢，能吸引這么多孩子購買？說到底卡牌就是一張紙或者塑料片而已，直接買價格平均1.8塊，怎么個別款式能夠炒作到成千上萬？類似的疑問還有很多，總會讓人覺得卡游這樣的公司“不夠靠譜”。

實際上，集換式卡牌是全球流行的收藏品類型，自筆者記憶中的小浣熊水滸卡開始，在中國大陸也起碼流行了幾十年。2025年NBA狀元秀大熱門弗拉格，還沒進隊開始打球呢，他的球星卡銷售就能給他帶來幾百萬美元的收入。

當然，如果理解不了，說明你根本就不是這種產品的受眾；就算不是也沒關系，理解這種公司也有其他視角：

對這種泛文娛產業的企業來說，供給側才更關鍵。

兩周前，筆者乘坐飛往上海的航班，旁邊坐著兩個完全不懂中文的白人小孩，大概六七歲的樣子；她們的媽媽為了讓她們保持安靜，在機上娛樂系統中找到了《熊出沒》動畫，既沒英語配音也沒英文字幕，倆孩子看了倆小時，看得津津有味，結束后甚至還能簡單討論一下劇情。

理解門檻相對比較高的影視動畫尚且如此，在真正優秀的泛文娛產品面前，文化、膚色和語言就更不構成障礙了，在一個國家取得成功之后，風靡全球也就是時間和渠道的問題而已。

因此，通過供給側的一系列要素去理解這類企業，比通過需求側分析公司要直觀地多。比如，IP是什么樣的，自己找設計師簽約，還是和成熟IP合作的，這決定了它是否有足夠的稀缺性；主力產品的玩法、美型度等等，能夠覆蓋的年齡層是否廣泛，影響更大范圍內的受眾等等，決定了它的流行度。

確立了這種認知，我們再來看卡游這家公司，就能獲得更接近真實的判斷：

這是一家以非獨家IP授權為IP來源、以集換式卡牌主要銷售產品，面向偏低年齡層IP粉絲的泛文娛企業。公司的稀缺性建立在IP授權的基礎上，你完全可以覺得這個基礎很脆弱，但只要授權協議持續下去，公司在特定市場中就是不可替代的。

01 招股書簡單易懂

和很多公司相比，卡游的招股書沒多難懂。他們不涉及什么高深的物理或化學技術，也不涉及什么復雜的金融公式，更沒有多元的業務條線，全篇下來就一件事：買IP，賣玩具。當然，也正是因為只有一件事，導致公司的業績波動相當劇烈。

2022年-2024年，這家公司的收入分別為41.3億元、26.6億元和100.6億元。2023年的同比變動是-35.6%，2024年則達到277.8%。和收入的波動類似，毛利、經調整凈利潤和經營性現金流等核心經營數據，均在這三年發生了大幅度的波動。

例如，毛利在這三年分別為28.4億元、17.5億元和67.7億元，毛利率分別為68.8%、65.8%和67.3%；經調整凈利潤在這三年則分別為16.2億元、9.3億元和44.7億元，變動與收入差不多；經營性現金流方面，17.3億元、9.2億元和51.1億元，除了2023年之外，經營性現金流均好于經調整凈利潤和凈利潤，公司的現金水平和經營狀況還是非常優質的。

至于2024年出現的凈虧損問題，放到稍后再談，先看這家公司最主要的情況：高波動性。

這和卡游的收入結構高度相關。在2022年，公司的收入中奧特曼相關產品占比超過80%，其中IP產品又極度依賴集換式卡牌，收入占比高達70%，這就導致公司非常依賴線下這一消費場景。但由于2022年末至2023年初，眾所周知的事件影響，導致公司的銷售暫停，對公司的收入造成了致命打擊。

同時，這也是業務多元化帶來的必然結果。2023年當年，公司新增加了36個IP，包括現如今熱賣的小馬寶莉、蛋仔派對等等，新IP的商業化需要時間，彌補不了奧特曼帶來的收入缺口；再加上公司銷售渠道極度依賴經銷商（2022年93%的收入來源），疫情問題導致經銷商備貨積極性下降，也是當年業績大幅度波動的一個原因。

總而言之，外部環境沖擊、內部結構轉型和對奧特曼的歷史依賴慣性，是導致公司2023年收入驟降的幾個核心原因。到了2024年，情況又變了，這些在2023年開始布局的新IP開始收獲，還有像烏合麒麟聯名的收藏卡，小馬寶莉、哪吒和蛋仔派對等等新IP推出，以及自有IP開發等等，公司業績開始暴漲。

一個簡單的道理是，在這種業績波動特別大的企業招股書中，要找到那個變化不大的因子；這個因子就代表了企業的底色和核心。

過去三年，卡游的集換式卡牌收入占比一直維持在71%左右，幾乎沒有變化，這代表了公司主動選擇的戰略，他們沒有在業務失速的時候放棄集換式卡牌，轉向別的玩具產品，反而通過將各式各樣的創新融入集換式卡牌，盤活了公司業績。

卡片制作工藝提升，更炫酷的卡片創造更高的價值；爆火IP加上稀有產品策略，讓售價可以大幅上升；IP簽約多元，覆蓋除了奧特曼粉絲之外更多的低齡群體。在中國范圍內，你已經很難找到一家公司擁有像卡游一樣在集換式卡牌領域的Know-how，但凡這些大熱IP想要推出在低年齡層有影響力的IP，卡游是繞不過去的合作方。

回過頭來，再來看公司2024年12億元的凈虧損，其實就算不上什么特別大的問題。一方面，是公司創始人CEO李奇斌高達18億元的股權激勵，導致公司行政費用飆升，和雷軍當年上市前的高額股權激勵沒什么區別；另一方面則是A輪優先股公允價值變動造成的虧損38.7億，這部分金額是上市必然帶來的，對公司的現金流不會造成影響。

綜合來看，卡游的核心競爭力不在奧特曼，在集換式卡牌；只要在同行中保持領先，IP的授權自然不會旁落，公司就擁有持續增長的潛能。

02 IP授權方強鏈接

很多人對卡游的一大詬病，是公司集換式卡牌產品依賴非獨家授權的IP，認為這些授權簽約年限相對較短，一旦出現變動，對公司收入將會造成巨大打擊。

根據招股書，公司的IP授權協議中有38份預計于2025年到期，39份預計于2026年到期，7份預計于2027年到期，5份預計于2028年及其后到期；核心IP奧特曼、小馬寶莉的IP授權協議均已續期4次，將于2029年到期；蛋仔派對于2025年到期；斗羅大陸動畫、火影忍者分別將于2026年、2027年到期。

公司部分IP產品，資料來源：卡游招股書

授權成本方面，2022年當年還只有2.11億元，到了2024年就飆升至7.7億元；和收入相比，2022年IP授權成本占收入的比例是5%，到了2024年就升至7%。值得一提的是，同期公司的IP數量從30個增長至70個（其中一個自有IP），相比之下，授權成本的增長并不突出。

根據前文所述，卡游的核心競爭力在于集換式卡牌的設計和制造能力，以及長久以來積累的渠道能力。IP授權方也不能隨隨便便選合作公司，制造能力、合規性、渠道能力和運營能力等等，都是非常重要的選擇考量。

特別是像奧特曼這樣的海外IP，在其集換式卡牌在中國流行的過程中，IP本身的魅力只是一方面，卡游的設計制造、競賽和社交運營以及合規等等方面的貢獻，也是其中必不可少的因素。在整個過程中，IP授權方和被授權方形成了穩定的利益共同體，時間越長越是難以分開，更何況還可能涉及到分開后的合規性問題。

舉一個非常簡單的例子好了。以奧特曼為例，IP擁有的是形象本身，至于具體到卡牌如何設計好看、如何制造出來炫酷、耐用等等，IP授權方是根本不知道的；更不用說在這個過程中親自找供應商制作，《黑神話：悟空》在初期選擇周邊生產商時就備受玩家爭議，就是因為供應商的生產和設計能力問題，導致產品不符合玩家預期。

卡游作為長年深耕集換式卡牌的企業，招股書中稱擁有自建智能工廠，掌握光柵印刷、鉑金光刻等12道工藝；設計制造的卡牌精美，能夠達到所謂的“收藏”標準等等。另外，這些設計和工藝想要在短時間內切換，并不是容易的事情，一旦放棄合作，將面臨相當高的沉沒成本。

在卡游的招股書中就介紹，公司在2019年獲得奧特曼授權之后，很快在2020年開年就推出了集換式卡牌競技游戲（TCG）“英雄對決”。經過多年的探索，英雄對決已經發展出多個IP、多種玩法，并且在全國范圍內形成了豐富的玩家生態。

這種游戲生態，也是獨立于IP授權商的、屬于卡游自己的核心產品。再做一個簡單的類比，像奧特曼這種類似的文化產品雖然不多，但絕不算少；能在卡牌領域擁有如奧特曼這樣影響力的，能有幾個？

從國外的集換式卡牌公司生態也可以看出，擁有卡游這種能力的企業也是少數，絕大多數是自己參與卡牌設計，委托第三方生產。于是，卡游這種能力在同行中就有了稀缺性；而IP運營商和卡游之間，存在相對較強的利益關聯，合作越是深入，越是難以分離，在這個層面，IP授權很難被打破。

03 結語

如果我們往根源上去考慮，在全球資產中，為何卡游、泡泡瑪特這樣的中國公司值得關注？因為這些公司誕生的土壤——中國，本就是難以復制的稀缺環境。

首先，是強大的制造能力，能生產出質量過硬的各類產品；其次，是在法律和社會意識層面，要對文娛類IP有充分的保護意識和手段；最后，是一個完善、涵蓋人數廣闊的二級市場，交易方式包括但不限于以物易物、現金等等，去發現這些文化產品更高的收藏價值。

需要說明的是，上述條件逐層遞進、缺一不可。沒有制造能力，好的設計就無法轉化為工業產品；沒有完善的知識產權保護手段和意識，強大的制造能力就會成為“假貨”的溫床；沒有完善的二級市場，玩具、卡牌在文娛層面的更高價值就不會被發現，所謂的泛文娛產品就只能待在一小撮愛好者的圈子里。

最終發展到全球，只不過是時間問題而已，就像我們在一開始說的，泛文娛產品出海本身不存在任何阻礙，只要這些公司能夠誕生、成長，就遲早能順利出海。

當今世界，能夠符合上述條件的只有中國了，無論內資還是外資，想要找到未來可能會風靡全球的玩具、卡牌等文娛公司，只能來AH股中找。這就是像泡泡瑪特、布魯可等企業市值一路上升的底層邏輯，也是在全球資本市場中的稀缺性所在。

聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。