電視大廠率先進入順風局

文｜羅拉

接觸科技和制造業越深，越會有一個真切感受：那些成為一國基石的產業，不僅承載著宏大敘事中的戰略價值，其自身還要具備穿越周期起伏、直面金字塔尖國際競爭的能力和韌勁。

這樣的行業總有進化動力。無論是通過技術突破、產業轉型或者政策紅利，總能一次次走出螺旋式上升曲線，續命未來。

反觀一些短時爆發、瞬間巔峰、日進斗金的賺快錢行業，卻有可能因為一次塌房、一場紅利消失，而將自身的脆弱暴露無遺。

只能說，所謂基石，貴在一個踏實。

比如苦熬多年的中國家電巨頭們，去年紛紛交出苦盡甘來的成績單。以港股上市公司TCL電子為例，2024年實現收入993.2億港元，同比增長25.7%，除稅后利潤為18.5億港元，同比增長123.6%，經調整歸母凈利潤達16.1億港元，同比翻倍提升。

今年一季度，這種勢頭還在延續——TCL電子新近發布的一季度全球電視銷售數據顯示，其全球電視出貨量、銷售額均實現同比雙位數高增長。

作為國補主力，家電行業的好日子來得一點也不意外。只不過電視品類的回暖，并不遵循單一邏輯。超預期增長背后，是頭部廠商開始從改寫全球競爭的敘事走向中獲益。

這里至少有兩個信號：2024年，三星電視全球銷量份額從2023年的18.6%進一步下降到17.6%，主要原因是來自中國廠商的競爭壓力加大；同年，TCL、海信、小米三家中國電視廠商的全球出貨量市場份額總和，首次超過韓國黑電雙雄——三星與LG的份額，中韓市場份額出現逆轉。

另外從品牌聲量上看，TCL、小米等中國電視企業引發《日經新聞》、《朝鮮日報》等日韓主流媒體的廣泛討論。

再結合TCL電子中高端產品線 Mini LED電視一季度全球出貨量激增超2.3倍的趨勢來看，盡管全球貿易不確定性在增大，中國電視廠商攻勢不減。

看起來，沒有人想錯過面前這個比行業預期中更早到來的結構性機會。

01

Mini LED的雙線反攻

在飄忽不定的美國加稅政策面前，美國人沖進超市、搶購中國電視成了中美互聯網的一個熱議話題。

這個話題也帶出了一個事實：中國電視品牌出海20多年，在海外市場的影響力是越來越大。

反映到頭部電視廠商業績中，是全球銷售量額齊升。以TCL電子為例，繼去年拿下全球前五電視品牌量額最高增幅之后，今年一季度繼續乘勝追擊，全球電視出貨量同比增長11.4%，達651萬臺；電視銷售額同比增長22.3%。

▲TCL電子2025Q1全球TV出貨量與銷售額高增

圖源：TCL 電子投資者關系

這里有個對比值得關注，銷售額增速比出貨量增速高出一倍，而主要驅動因素是出貨產品結構的變化——銷售單價較高的中高端、大尺寸產品的出貨占比正在不斷提升。

顯然，瞄準大屏化趨勢以及中高端市場的Mini LED電視，銷量開始進入爆發期，而TCL電子無疑是最大贏家。

今年一季度，TCL Mini LED電視全球出貨量約55萬臺，同比增長高達232.9%，其中，國內出貨量更同比提升了341.1%，其出貨量占比顯著提升13.2個百分點至17.6%。

放眼全球競爭格局，Mini LED正成為中國電視品牌在中高端市場彎道超車的一個發動機。

Mini LED早期存在感微弱，2023年全球銷量滲透率僅有2%。但技術落地往往會遵循Gartner曲線，即跨越一個關鍵轉折點之后，增長斜率快速拉升。而Mini LED路線的轉折點出現得猝不及防——在國補、成本快速降低與大屏化趨勢的共振之下，2024年四季度，全球Mini LED電視出貨量首次超過OLED電視。

▲全球Mini-LED市場增速

資料來源：ResearchDive市場研究機構，東方財富證券研究所

根據多家市場研究機構預測，2025年全球Mini LED電視出貨量將達800萬-1000萬臺，預計將大幅超過OLED電視的全球出貨數量。IDC判斷，隨著生產成本的降低和技術的成熟，Mini LED電視將在未來幾年繼續擴大市場份額，尤其在北美和歐洲市場。

作為全球最早推出Mini LED電視并實現量產的品牌，TCL在OLED和Mini LED兩條技術路線的此消彼長中獲益匪淺。據CounterPoint Research數據，2024年第四季度，TCL電視在全球高端市場出貨量份額從12%增至20%，并擠下LG，躍居全球第二。

在《降噪NoNoise》看來，TCL電子繼續沖擊中高端，有兩點有利條件：一是中國市場的政策紅利，二是歐美渠道調整帶來的機會敞口。

前者屬于「以價換量」，后者則是「以曝光度換量」。

以舊換新國補政策的影響力自不必說。作為高端電視中的高能效品類，一臺Mini LED 電視最多可補2000元，精明的消費者很難不動心。

另一方面，同樣補貼力度之下，越是大額消費，頭部品牌越有市場優勢。去年進入國補名單的iPhone，成為各大電視平臺、Costco等會員商店的王牌引流商品，就是例證。這一點同樣發生在電視行業。根據奧維云網數據，一季度國內電視銷額264億元，同比增3.4%，而TCL電子電視業務國內銷售額同比增長35.4%，出貨均價同比升幅達22.2%，遠超行業平均水平。

海外渠道調整則是TCL電子前兩年就在大力推進的優先事項。在北美，TCL電子大力推進中高端策略，并將營銷重心主力放在中高端渠道如百思買、塔吉特和開市客上。有居住在美國波士頓的華人告訴我們，她在百思買門店里看到了TCL電視展示墻，當時還有點意外，沒想到中國電視能賣進全美最大電器連鎖超市，并占據了顯眼的核心展示區域。

▲美國Best Buy門店里的TCL產品

跟美國市場不同的是，歐洲市場國家眾多，市場相對分散，KA渠道商的話語權并沒有那么強。針對這情況，TCL電子制定了「一國一策」方針來進行區域渠道布局，2024年在意大利Media World、德國MediaMarktSaturn以及荷蘭線上渠道hello tv等實現「0-1」突破、在英國的關鍵渠道Currys完成了超過30家終端建設，而在瑞士連鎖零售商Migros店內，TCL已經做到與三星同價、同等位置擺放。

「一國一策」效果立竿見影。今年一季度，TCL品牌電視歐洲出貨量同比升幅達15.8%，其中，75吋及以上TCL電視出貨量同比飆升74.4%，在法國、波蘭及瑞典零售量排名穩居前二，在西班牙、羅馬尼亞、希臘及捷克零售量排名前三。

憑借大屏+Mini LED的全球攻勢，TCL等中國電視品牌持續向全球中高端市場發起沖擊。

在TCL電子公布一季度電視銷售數據之前，中金、中信證券、華泰證券已給予該公司「買入」評級。券商理由基本相似——本輪增長動能與以往不同，主要來自Mini LED的高速擴張以及大屏化趨勢的滲透。

在這個過程中，市場對于Mini LED的擴張速度甚至不斷修正。之前機構預測Mini LED電視2026年市場份額約為15%，但最新預測中，市場份額被修正為25%，而OLED電視的市場份額預計將穩定在15%。

02

中國電視巨頭

能否繼續向上突破？

面對結構性機會的到來，一家公司有沒有長期增長的信心，也直接體現在高管「業績回報」條款上。

TCL電子日前對外宣布的2025年激勵股份授予計劃，覆蓋860名公司管理層及核心骨干，總共授予91,497,900股限制性股票，授予成本按公告當天收市價6.54港元計算。且本次股權激勵歸屬的目標與公司經調整歸母凈利潤增長比率直接掛鉤，若2025-2027年與2024年相比，增長比率分別達到或大于45%、75%、100%，獎勵股份方可100%歸屬兌現；若增長比率分別在25%-45%、50%-75%、75%-100%之間，則歸屬80%的股份；若增長比率分別低于25%、50%、75%，則獎勵為零。

▲TCL電子2025年激勵股份授予計劃

圖源：TCL 電子投資者關系

相較于2024年年初的股權激勵計劃，最新的激勵計劃在覆蓋人數以及授予總股數上均大幅提高，同時高度綁定了公司核心業績表現與被授予人士的業務表現，幾乎可以預計激勵效果更佳。

附帶業績兌現條件的激勵計劃，本身也是TCL電子對未來成長空間的清晰預測。資本市場以次日股價大漲給予回應。

考慮到當前貿易形勢復雜多變，且競爭對手三星、LG正在OLED技術路線上尋求合作、合力擴大市場，中國電視品牌的「進取心」此刻彌足珍貴。

在《降噪NoNoise》看來，TCL電子的進取心至少有三點支撐：

一是技術儲備。從2016年開始布局Mini LED顯示技術，到2024年TCL Mini LED電視全球出貨量排名第一，TCL在Mini LED路線的探索中一直保持領先地位。這種領先，不僅是體現在產品上，也包括對行業技術標準、技術趨勢的引領。

▲TCL第四代液晶電視

近年來，TCL聯合中國電子視像行業協會Mini/Micro LED顯示分會（CMMA）發布多項Mini LED行業標準，為Mini/Micro LED部分產品的設計、制造及測試提供了明確的指導原則和評估基準，促進了產業健康和規范化發展，也有利于上下游產業鏈的緊密配合。

二是全球產能布局的風險對沖。地緣政治沖突、貿易壁壘等事件頻發，在全球范圍內多個國家或地區進行供應鏈布局可以降低單一地區政治、經濟、自然等因素導致供應鏈中斷的風險。而從實體企業經營的角度來說，供應鏈布局并非一蹴而就的事情，更多地需要進行前瞻布局。

以黑電產業為例，生產基地從建設到釋放產能，至少需要兩三年時間，不太可能在短期內建立起成熟產能。

反觀TCL電子，公司在1999年就通過并購香港陸氏越南同奈彩電廠建立本土化產能，而后陸續在波蘭、墨西哥、巴西、巴基斯坦等地建立起生產基地，就近輻射歐洲、北美乃至全球市場。

這些制造基地，既有跟隨品牌全球化步伐而進行的布局，也有2018年以來根據國際貿易形勢變化快速加固的「護城河」。正是TCL電子的「全球化」布局，才更使得其在面對風險的時候能夠從容應對。

戰略大師理查德·魯梅爾特說過，「戰略的價值是由其成功決定的」。區域供應鏈的完善布局，此前是為了踐行全球化，讓生產要素全球配置；但在當前國際局勢下，這種布局也為中國品牌的全球產能調配留出了騰挪空間，一定程度上對沖貿易壁壘的影響。

第三點是創新業務的多點開花。TCL電子的AR眼鏡、AI陪伴機器人所處賽道均屬于高成長性科技行業。在AI大模型加持下，AR眼鏡已經開始進入高增長區間。根據CINNO Research數據，2024年中國消費級AR設備銷量同比增長25%，達28.3萬臺，而TCL電子所孵化的智能眼鏡新銳企業雷鳥創新以35%的市場份額連續三年穩居行業第一。

▲雷鳥智能眼鏡

人形機器人是這兩年全球科技競爭的熱點，也被認為是最有希望通往AGI的物理形態。在走過2024年的商業測試階段后，人形機器人行業在2025年邁入小規模商用階段。TCL也分別在今年的CES、AWE展會上展示了分體式AI陪伴機器人TCL Ai Me，彰顯了其在機器人賽道的深厚布局。

▲TCL Ai Me

此外，TCL電子憑借其品牌影響力和渠道優勢所布局的分布式光伏、全品類營銷等第二增長曲線類業務也表現出了高增長態勢。TCL電子2024年財報顯示，其光伏業務收入增長104.4%至128.7億港元，全品類營銷業務收入也增長了19.6%達124.5億港元，成為了支撐其整體收入規模增長的又一重要驅動力。

創新投資布局陸續進入快速成長期，主營業務持續增長，TCL電子似乎可以短暫松一口氣。之所以說短暫，是因為核心業務的韓國競爭對手并未停在原地。在意識到「世界第一電視大廠」的位置受到中國廠商威脅后，三星開始主動出擊，擴大OLED電視機產能。

TCL能否再進一步，同中國電視同行一起繼續改寫全球電視競爭格局，改寫中國電視行業30多年的「意難平」？答案或許在這兩三年內出現。