軟的有時(shí)比硬的好用

我始終覺(jué)得，公關(guān)其實(shí)是剎車(chē)，市場(chǎng)是油門(mén)，如果剎車(chē)也變成了油門(mén)，車(chē)就會(huì)失速，如果一路坦途，就不會(huì)看出什么問(wèn)題，但是這個(gè)世界上，哪里有一條坦途？

懂王拿著關(guān)稅大棒到處亂揮，馬斯克立刻打消了從政的念頭，灰溜溜回去繼續(xù)賣(mài)車(chē)，這個(gè)世界從來(lái)都不缺顛覆者，大家都想要打破原有的規(guī)則，樹(shù)立新的秩序，有人選擇雷厲風(fēng)行，有人選擇潤(rùn)物無(wú)聲。

看熱鬧的不嫌事兒大，因?yàn)樯仙现艿囊黄恼潞鸵淮沃辈ィ芏嗳俗屛以賹?xiě)一篇上周小米SU7的事兒，我不想寫(xiě)了，熟悉我的人都知道，我其實(shí)跟小米多年以來(lái)一直關(guān)系不錯(cuò)，只是上周的善意提醒，他們并沒(méi)有聽(tīng)進(jìn)去，這沒(méi)什么好寫(xiě)的了，事后諸葛亮有什么意義呢？

這兩件事情，風(fēng)馬牛不相及，但是在我看來(lái)，卻是一樣的事情，欲速則不達(dá)，慢的和軟的藝術(shù)，中國(guó)的太極為何能穿越歷史，風(fēng)靡全球，這可能是對(duì)節(jié)奏把控最好的一種運(yùn)動(dòng)。

節(jié)奏，這就是我們今天要聊的話(huà)題。

◆軟性著陸的節(jié)奏。

◆定期體檢的節(jié)奏。

◆剎車(chē)穩(wěn)定的節(jié)奏。

◆情感和錢(qián)的節(jié)奏。

◆事件營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏。

先說(shuō)說(shuō)軟著陸的節(jié)奏。

懂王制造的混亂，小米SU7事件，背后有一個(gè)邏輯是共通的，那就是太快了，原本應(yīng)該10年才能做成的事情，要壓縮到一年甚至一個(gè)月，就會(huì)出現(xiàn)這種極度的放大，好也被放大，壞也被放大。

我上周跟一個(gè)已經(jīng)退休的公關(guān)人聊這件事，他的觀點(diǎn)很有意思，他說(shuō)，有些事情，邏輯是對(duì)的，但是用十天去做，可以成，但是用九天做，就會(huì)失敗，少一天都不行，越大的變革越需要緩沖，時(shí)間其實(shí)是最好的中和劑，很多事情，來(lái)的太快，人們接受不了，但是時(shí)間久一點(diǎn)，沒(méi)有什么事情是人類(lèi)接受不了的。

任正非說(shuō)的更有意思，面多了加水，水多了加面。

這句話(huà)的背景是什么？他說(shuō)，華為過(guò)去一段時(shí)間紅得發(fā)紫，如果大家黑一下華為，華為的顏色就變灰一些，恢復(fù)了本色。華為本色就是灰色，并不是什么紅得發(fā)紫。在社會(huì)認(rèn)為華為很好的時(shí)候，實(shí)際上華為本身也是矛盾重重的。

落到傳播行業(yè)，改寫(xiě)傳播邏輯就是一件大事，阿里巴巴曾經(jīng)想干過(guò)，馬斯克也想干過(guò)，但是都沒(méi)有成功，小米當(dāng)然也不會(huì)成功，手里握著流量的騰訊和字節(jié)，都沒(méi)有過(guò)這種想法，越是身處其中，越是知道，媒體在中間防火墻的價(jià)值。

但是，阿里巴巴向來(lái)反思都是很及時(shí)的，歷史上馬云不止一次提出過(guò)大公司病以及團(tuán)隊(duì)傲慢自負(fù)的問(wèn)題，這是一個(gè)有著極度反思精神的公司，后來(lái)我們?cè)诎⒗锏墓P(guān)傳播上，看到了各種各樣的軟著陸動(dòng)作，如果把時(shí)間拉長(zhǎng)到十年來(lái)看，完全是兩種策略了，但是這種變化是涓涓細(xì)流般發(fā)生的，沒(méi)有在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部和媒體側(cè)形成巨大的感知反彈，大家不知不覺(jué)就接受了如今的局面。

世界和諧一點(diǎn)，讓所有人著陸的時(shí)候，軟一點(diǎn)，心情舒服一點(diǎn)，也是一種功德，何必制造那么多疼痛。

接下來(lái)說(shuō)定期體檢的節(jié)奏。

我的父母都六十多歲了，他們的冰箱已經(jīng)跟韓國(guó)人接軌了，就是用來(lái)放咸菜，他們熱衷于吃腌制品，萬(wàn)物皆可腌，我說(shuō)現(xiàn)在到處都是新鮮的東西，他們說(shuō)腌一下更香，我說(shuō)這個(gè)東西不能吃太多，對(duì)健康不好，容易致癌，他們立刻反駁我，你爺爺奶奶吃了一輩子，也沒(méi)啥事，我們現(xiàn)在不是生龍活虎嗎？

我說(shuō)你沒(méi)去體檢，你怎么知道自己健康？他們的答案讓我大跌眼鏡，不去體檢，就不會(huì)不健康。但凡有點(diǎn)現(xiàn)代健康常識(shí)的人都明白，每年定期體檢的意義有多大，但是這件事又是多么容易被人輕視。

企業(yè)需要定期體檢嗎？當(dāng)然需要，產(chǎn)品合規(guī)、輿論安全、組織結(jié)構(gòu)、政府關(guān)系、資金儲(chǔ)備等等這些，如果能夠定期體檢，很多問(wèn)題就會(huì)提前規(guī)避。

就拿我們長(zhǎng)期關(guān)注的傳播領(lǐng)域，說(shuō)一萬(wàn)遍都是如此，預(yù)防永遠(yuǎn)大于治療，預(yù)測(cè)模型比所謂的危機(jī)公關(guān)要強(qiáng)一萬(wàn)倍，做手術(shù)再成功也是元?dú)獯髠?

現(xiàn)在很多公關(guān)找工作，都喜歡強(qiáng)調(diào)自己的危機(jī)處理能力，但是真正的頂級(jí)高手，絕對(duì)是預(yù)測(cè)危機(jī)，而不是等著出事再去處理，這是二流。

好幾年前，有一個(gè)醫(yī)美公司的公關(guān)一號(hào)位跟我炫耀過(guò)一件事情，他說(shuō)他掌管期間，公司的負(fù)面率一直在5%以?xún)?nèi)；但是另外一家規(guī)模大上幾百倍的視頻公司的一號(hào)位一直跟我說(shuō)，我們要一直要讓負(fù)面率在20%到30%之間，否則，你看不到潛在的危險(xiǎn)。

所以，傳播一號(hào)位，首要任務(wù)是，能夠給企業(yè)制造一套輿情口碑預(yù)測(cè)模型。

當(dāng)然，我這些都是胡說(shuō)八道，大部分老板，都不關(guān)心這些，他們對(duì)公關(guān)的認(rèn)知就是，給老子去刪稿，讓我上個(gè)央視，僅此而已，所以雞同鴨講，活著不易。

然后，我們聊剎車(chē)穩(wěn)定的節(jié)奏。

何為公關(guān)？這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)從來(lái)沒(méi)有停過(guò)，這些年，隨著傳播介質(zhì)的變化，市場(chǎng)與公關(guān)的邊界越來(lái)越模糊，可以統(tǒng)稱(chēng)為傳播人。

不過(guò)，這僅僅是針對(duì)于主動(dòng)傳播，在防御階段，公關(guān)與市場(chǎng)之間的邏輯，依舊有著本質(zhì)區(qū)別。

這周姐夫李李國(guó)威老師終于和我在杭州奔現(xiàn)了，我們一路上交流了這個(gè)話(huà)題。

我始終覺(jué)得，公關(guān)其實(shí)是剎車(chē)，市場(chǎng)是油門(mén)，如果剎車(chē)也變成了油門(mén)，車(chē)就會(huì)失速，如果一路坦途，就不會(huì)看出什么問(wèn)題，但是這個(gè)世界上，哪里有一條坦途？

我一直認(rèn)為《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》是一本沒(méi)有寫(xiě)完的書(shū)，這本書(shū)極大地誤導(dǎo)了很多企業(yè)，因?yàn)檫@本書(shū)只寫(xiě)了進(jìn)攻，沒(méi)有考慮防守的問(wèn)題。

遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到了路上的交通事故，提前踩住剎車(chē)，在危險(xiǎn)到來(lái)之前，停住，這就是偉大的公關(guān)，不需要被人仰慕疾風(fēng)時(shí)的速度，幕后英雄，是這個(gè)職業(yè)最大的本色。

當(dāng)整個(gè)公司在順風(fēng)順?biāo)呐蛎浧冢腥说亩涫敲@的，眼睛是瞎的，但是公關(guān)這個(gè)時(shí)候要做唯一清醒的人。

用一位曾經(jīng)我十分仰慕的公關(guān)前輩的話(huà)說(shuō)，公關(guān)不是流量，不是水軍，不是熱搜，也不是營(yíng)銷(xiāo)，而是一種去偽存真的機(jī)制，一點(diǎn)虛假不能摻，市場(chǎng)可以制造虛假繁榮，但是這個(gè)時(shí)候，公關(guān)一定要反饋給管理層最真實(shí)，甚至是最悲觀的預(yù)測(cè)。

再然后，我們聊聊情感和錢(qián)的節(jié)奏。

很多公關(guān)這幾年有一個(gè)共識(shí)，媒體只認(rèn)錢(qián)，給他們點(diǎn)錢(qián)，立刻就會(huì)說(shuō)你好，不給就罵你傻逼，你看看那些群里，但凡有個(gè)甲方撒點(diǎn)紅包，媒體老師馬上就謝主隆恩了。

我當(dāng)然不否認(rèn)，金錢(qián)在今天媒體關(guān)系中的重要性，但是這不是絕對(duì)的因素，如果再一次用任正非的話(huà)說(shuō)，還是面多了加水，水多了加面，錢(qián)是水，面是什么？面是情感。

我為什么說(shuō)面是情感，其實(shí)公關(guān)的媒體關(guān)系，基本盤(pán)依舊是情感，如果是錢(qián)，那就是市場(chǎng)廣告的投放關(guān)系，現(xiàn)在很多公關(guān)人因?yàn)樽约旱亩栊裕?xí)慣性像市場(chǎng)一樣思考問(wèn)題，不再出門(mén)與媒體溝通，不再稱(chēng)兄道弟，演都懶得演了，就是投放思維，甲方思維。

某大廠的媒介總監(jiān)跟我無(wú)數(shù)次抱怨，自己團(tuán)隊(duì)的媒介都不愿出去見(jiàn)媒體，就是用約稿解決一切問(wèn)題，他說(shuō)我都不知道我們團(tuán)隊(duì)的人，除了會(huì)要預(yù)算之外，還會(huì)什么，連最基本的接人待物都忘了。

很多企業(yè)會(huì)覺(jué)得，媒體這么多，關(guān)系破裂幾個(gè)也無(wú)所謂，選擇性多的很；媒體也會(huì)這么想，企業(yè)那么多，關(guān)系搞壞幾個(gè)也沒(méi)事，又不是離了你就沒(méi)飯吃。

你可能會(huì)說(shuō)，憑什么我作為甲方，又要掏錢(qián)，又要裝孫子，其實(shí)沒(méi)人讓你裝孫子，在過(guò)去的媒體關(guān)系里，媒體是絕對(duì)的甲方，現(xiàn)在因?yàn)榇蠹乙燥垼詰?yīng)該是一種平視合作關(guān)系，你不能因?yàn)榻o了仨瓜倆棗，就要騎在別人頭上。

真正有文人風(fēng)骨，還能寫(xiě)出好內(nèi)容的媒體人，我想都不會(huì)為了五斗米折腰，舔狗一定是一幫無(wú)能之輩。

所以，感情和錢(qián)之間的節(jié)奏很微妙，感情的背后依舊是尊重、認(rèn)可、真誠(chéng)，錢(qián)是錦上添花的事情，有需求的時(shí)候，就給一些，企業(yè)困難或者沒(méi)有需求的時(shí)候，感情聯(lián)絡(luò)就多一點(diǎn)，互相理解。

當(dāng)公關(guān)把預(yù)算視作核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，基本就是丟掉老朋友的時(shí)候。

最后，我們聊聊我最喜歡的事件營(yíng)銷(xiāo)。

我無(wú)數(shù)次感慨，在傳播體系中，皇冠上的明珠就是事件營(yíng)銷(xiāo)，但是我跟好幾個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的客戶(hù)兜售相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候，他們都猶猶豫豫，覺(jué)得反噬也會(huì)很大。

事件營(yíng)銷(xiāo)是一味猛藥，吃了就會(huì)起反應(yīng)，立刻聚集很大的流量，但是副作用也很明顯，有些副作用需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能消化，大家還記得香飄飄在日本搞的奶茶事件吧？自己搬起石頭砸自己的腳。

現(xiàn)在的車(chē)企，在小米成功之后，著了魔一樣地癡迷于探索新的傳播手段，從企業(yè)家IP到事件營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有人再在意傳統(tǒng)的輿論場(chǎng)，但是，上一個(gè)再次吃了大虧的企業(yè)，叫做理想，用了極度傲慢的鄙夷，最終在mega失利之后，嘗到了苦果，可以說(shuō)，現(xiàn)在理想依舊沒(méi)有建立起來(lái)自己的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

事件營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有邊界，市場(chǎng)可以做，公關(guān)也可以做，這是一個(gè)開(kāi)放的流量池，也是容易出結(jié)果的流量池，于是一天三個(gè)熱搜，一周十個(gè)熱搜，上熱搜上的手麻，這些就成了家常便飯，這可比苦哈哈地去找媒體，老師長(zhǎng)老師短要見(jiàn)效快多了，所以，去你大爺?shù)拿襟w老師吧。

每一個(gè)企業(yè)做事件營(yíng)銷(xiāo)的圍繞點(diǎn)都不一樣，但是基本都是路徑依賴(lài)，最終的結(jié)果是什么？我們發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)，只會(huì)做熱搜，吃猛藥，其他一概退化，認(rèn)知嚴(yán)重走形。

事件營(yíng)銷(xiāo)這味猛藥，偶爾吃吃就得了，吃多了，身子就虛了，節(jié)奏要控制好。

很多人認(rèn)為，馬斯克熱衷于營(yíng)銷(xiāo)，如果完整看完他的傳記，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他是營(yíng)銷(xiāo)的憎惡者，他始終認(rèn)為，好產(chǎn)品不需要營(yíng)銷(xiāo)。

說(shuō)完了節(jié)奏的思考，讓我想起了一場(chǎng)雪。

有一年，我心情很低落，一個(gè)人去北海道旅行，運(yùn)氣很好，在到達(dá)酒店之后，趕上了冬天的第一場(chǎng)雪，從傍晚五點(diǎn)開(kāi)始，我一直在一個(gè)居酒屋喝酒，我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)如此之大的雪，真的跟鵝毛一樣，但是再大的雪，也是從零零星星開(kāi)始，到零零星星結(jié)束，雪停下的時(shí)候，已經(jīng)到了凌晨三點(diǎn)，窗外的雪，起碼有一米厚，有一只貓咪從墻上跳了下去，然后就不見(jiàn)了。

多年以后的今天，才明白，積雪背后真正的意義并不是雪，而是一件事情反復(fù)專(zhuān)注做之后的時(shí)間價(jià)值，他們是一片一片積攢而來(lái)，但是，這里面從來(lái)都沒(méi)有一蹴而就，雪不是從天上傾瀉而下。

此為自然。