315曝光翻新衛(wèi)生巾，5大“躺槍”的母嬰品牌危機應(yīng)對策略分析

大家好，我是夢想搜集500份公關(guān)聲明的菜雞公關(guān)。

今天想和大家聊聊“翻新衛(wèi)生巾被二次售賣”一事，這也是菜雞公關(guān)搜集到的第327份公關(guān)聲明。

【事件時間線】

3月15日，央視315晚會曝光了一個行業(yè)亂象—翻新衛(wèi)生用品。有企業(yè)從衛(wèi)生巾和紙尿褲生產(chǎn)廠家處購買殘次品、下腳料等生產(chǎn)垃圾，再從中挑選出形狀完整且沒有明顯污漬和破損的產(chǎn)品，重新包裝售賣。

根據(jù)該企業(yè)相關(guān)負責人的說法，他與某些知名母嬰企業(yè)員工有不正當交易，而企業(yè)本身并沒有相關(guān)違規(guī)行為。

當央視315晚會曝光后，基于此前衛(wèi)生巾長度被爆“缺斤少兩”的前科，許多人將母嬰企業(yè)與二次翻新售賣直接劃上等號，一眾母嬰品牌再次遭遇輿論風波，尤其是在晚會視頻里有產(chǎn)品露出的蘇菲和自由點。

【各大企業(yè)回應(yīng)】

本次，菜雞公關(guān)整理了護舒寶、七度空間、蘇菲、自由點、全棉時代5家。

1.護舒寶

3月15日21:34，護舒寶官微發(fā)布澄清聲明，聲稱此事件與護舒寶無關(guān)；

3月26日，護舒寶邀請南方周末，實地探訪企業(yè)廣州黃埔工廠，探秘護舒寶衛(wèi)生巾的安全合規(guī)生產(chǎn)。

2.七度空間

3月15日22:33，七度空間官微發(fā)布澄清聲明，聲稱此事件與七度空間無關(guān)；

3月19日，七度空間發(fā)布公關(guān)聲明，宣布加入京東超市品質(zhì)聯(lián)盟，守護消費安全；

3月21日，七度空間再次發(fā)布公關(guān)聲明，聲稱天貓超市在售產(chǎn)品均為官方正品；

3.蘇菲

3月15日23:13，蘇菲官微發(fā)布澄清聲明，聲稱315晚會出現(xiàn)的蘇菲照片，目前并非自家生產(chǎn)；

3月20日，蘇菲再次發(fā)布公關(guān)聲明，聲稱天貓超市在售產(chǎn)品均為官方正品；

3月26日，蘇菲邀請媒體實地考察上海工廠，全方位展現(xiàn)衛(wèi)生巾從原材料到最終成品的整個生產(chǎn)流程；

4月1日，蘇菲官微發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，蘇菲近5年共620次市場監(jiān)督抽檢合格率100%。

4月2日，蘇菲再次發(fā)布視頻，邀請新華社實地探訪工廠，回應(yīng)衛(wèi)生巾殘次品流向；

4.自由點

3月15日，自由點官微發(fā)布公關(guān)聲明，表示已成立專項調(diào)查組進行全面調(diào)查，并已報案。

3月20日，自由點發(fā)布公關(guān)聲明，宣布加入京東超市品質(zhì)聯(lián)盟，守護消費安全；

3月20日，自由點再次發(fā)布公關(guān)聲明，聲稱天貓超市在售產(chǎn)品均為官方正品；

3月24日，自由點邀請新華網(wǎng)探訪企業(yè)工廠，公布生產(chǎn)線全流程；

3月25日，自由點官微發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，自由點近4年共487次市場監(jiān)督抽檢合格率100%；

3月28日，自由點官微發(fā)布招募公告，誠邀全國100位消費者親臨重慶，走進自由點透明工廠；

3月29日，自由點官微宣布與新華網(wǎng)合作，開啟生產(chǎn)現(xiàn)場云監(jiān)工直播；

5.全棉時代

3月15日，全棉時代官微發(fā)布公關(guān)聲明，聲稱曝光企業(yè)與自家無任何合作關(guān)系；

3月19日，全棉時代發(fā)布公關(guān)聲明，宣布加入京東超市品質(zhì)聯(lián)盟，守護消費安全；

3月19日，全棉時代再次發(fā)布公關(guān)聲明，聲稱天貓超市在售產(chǎn)品均為官方正品；

3月21日，全棉時代官微發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，全棉時代近3年共522次市場監(jiān)督抽檢合格率100%；

3月21日，全棉時代宣布全棉時代殘次料處理升級措施全公開；

3月27日，全棉時代上線衛(wèi)生巾產(chǎn)品檢測報告自助查詢通道；

3月27日，全棉時代官微發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，近半年，全棉時代棉柔巾、嬰兒濕巾及一次性內(nèi)褲接受檢測共75次，抽檢合格率100%；

3月28日，全棉時代發(fā)布670頁產(chǎn)品檢測報告，啟動產(chǎn)品一物一碼，實現(xiàn)原材料溯源及真?zhèn)慰刹椋?/p>

【菜雞公關(guān)簡評】

1.本起危機公關(guān)事件有兩點特殊之處：

一是基于此前衛(wèi)生巾長度缺斤短兩事件，該行業(yè)呈現(xiàn)給大眾的形象是“全員惡人”，加上頭部企業(yè)優(yōu)勢并不明顯，所以各家遭受的輿論沖擊力相差不大；

二是本次事件屬于衛(wèi)生巾、紙尿褲產(chǎn)品回收端，即各大母嬰品牌主觀上并沒有“為惡”，但315晚會的影響力+行業(yè)整體不好的口碑，導(dǎo)致事實了解不清楚就無腦攻擊品牌的人非常多。

《ABC衛(wèi)生巾：回應(yīng)產(chǎn)品“偷工減料”，客服話術(shù)惹眾怒 | 公關(guān)聲明304》

2.各大母嬰品牌的應(yīng)對策略相對一致，存在互相參考模仿的可能性；

從幾家企業(yè)的應(yīng)對來看，主要涉及到幾項：

1）與電商平臺合作，進行澄清，保障銷售端，方式是與京東、淘寶聯(lián)合發(fā)布公告，比如成立品質(zhì)聯(lián)盟；

2）與權(quán)威媒體合作，邀請進行實地考察，公開生產(chǎn)線全流程，比如蘇菲與新華社、自由點與新華網(wǎng)的合作；

3）援引政府背書，公布市場監(jiān)督抽檢數(shù)據(jù)，幾家企業(yè)的合格率都是100%；

此外，本次危機公關(guān)應(yīng)對最全面的兩家是自由點和全棉時代，在上述基礎(chǔ)之上：

自由點增加了招募用戶實地考察和生產(chǎn)現(xiàn)場云直播活動；

全棉時代則是發(fā)布了更為全面的產(chǎn)品檢測報告，并且實現(xiàn)了原材料溯源。

3.菜雞公關(guān)認為，基于上述情況，特別是衛(wèi)生巾行業(yè)“全員惡人”的背景，本次危機事件的影響不會太大。

但幾家母嬰品牌，尤其是自由點和全棉時代的應(yīng)對策略可以學習下，餐飲、新零售企業(yè)如果遇到類似的危機公關(guān)，是可以借鑒的。

以上純屬菜雞公關(guān)不成熟的看法，歡迎理性討論，如果你也想為公關(guān)聲明庫欄目做貢獻，留下事件關(guān)鍵詞即可。