巴拉巴拉：以“成長(zhǎng)”為筆，書(shū)寫(xiě)童裝營(yíng)銷(xiāo)新篇章

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007)

隨著春色漸濃，消費(fèi)者對(duì)新品的熱情也如春潮般洶涌。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研顯示，春季新品的搜索量和購(gòu)買(mǎi)意愿較其他季節(jié)高出30%。品牌們紛紛摩拳擦掌，緊鑼密鼓地投入營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

信息洪流中，新品層出，玩法迭代。此時(shí)，“耐下心溝通”反而成為稀缺品。以此為核心，品牌或許能在“卷瘋”的品牌營(yíng)銷(xiāo)中另辟蹊徑，“殺出重圍”。

創(chuàng)立于2002年的巴拉巴拉，精準(zhǔn)洞察兒童喜好，持續(xù)豐富和創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)玩法，全方位守護(hù)兒童成長(zhǎng)。這次，品牌攜手新華社客戶端聯(lián)合出品的《中國(guó)小朋友》成長(zhǎng)故事片，通過(guò)“回憶式”的對(duì)談，深入探討了孩子們?cè)诔砷L(zhǎng)中的喜怒哀樂(lè)。該故事片上線后，迅速引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，累計(jì)播放量突破3億次，相關(guān)話題在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)的閱讀量和討論量均超過(guò)千萬(wàn)。

區(qū)別于其他品牌的“功能性”設(shè)計(jì)表達(dá)，巴拉巴拉在童裝消費(fèi)升級(jí)，孩童個(gè)體的感受、體驗(yàn)越發(fā)被重視的背景下，以 “懂成長(zhǎng)更懂心理成長(zhǎng)”的品牌定位，聚焦傳統(tǒng)兒童廣告刻意回避的 “暗面時(shí)刻”，被小五歲的對(duì)手“將軍”，反駁在跳廣場(chǎng)舞的阿姨卻收效甚微，因?yàn)楦改干饷Χ缓鲆暤臅r(shí)刻……在這種主動(dòng)傾聽(tīng)孩童“聲音”的呈現(xiàn)下，巴拉巴拉構(gòu)建品牌的“公共性”，完成一場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的心智占領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

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洞察孩子“隱秘”瞬間

打破傳統(tǒng)視角局限

在兒童產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，傳統(tǒng)模式多為“大人決策，孩子被動(dòng)接受”，品牌常以“社會(huì)性”的濾鏡去看待孩子。然而，巴拉巴拉卻選擇了不同的道路。它以“平視視角”洞察孩子的內(nèi)心世界，將孩子視為獨(dú)立的個(gè)體，關(guān)注成長(zhǎng)中不為人知的“隱秘瞬間”。這種視角的轉(zhuǎn)變，是對(duì)傳統(tǒng)兒童內(nèi)容創(chuàng)作的大膽突破，讓影片從兒童敘事升維為全民成長(zhǎng)啟示錄。

1、平視視角的洞察，以合適的切角突破局限

童裝品牌廣告，行業(yè)慣用 “俯視” 的視角：兒童是等待被滿足需求的“客體”。然而隨著消費(fèi)圈層的更迭、消費(fèi)觀念的改變，如今的年輕一代都更為關(guān)注孩子的想法與感受。巴拉巴拉正是抓住這一心態(tài)，因此《中國(guó)小朋友》的鏡頭語(yǔ)言，和孩子們共用一個(gè)視角，將孩子視為獨(dú)立的個(gè)體，關(guān)注成長(zhǎng)中不為人知的“隱秘瞬間”。

圖源：巴拉巴拉官方微博

這種視角的轉(zhuǎn)變，無(wú)疑是是對(duì)傳統(tǒng)兒童內(nèi)容創(chuàng)作的一次大膽突破。不再是簡(jiǎn)單展示孩子的天真，而是尊重孩子的“主體性”，讓我們看到TA們作為一個(gè)完整的個(gè)體，在成長(zhǎng)過(guò)程中所經(jīng)歷的喜怒哀樂(lè)，面對(duì)死亡、面對(duì)不公，面對(duì)不被理解的感受……這些被 T 恤褶皺包裹的困惑、掙扎與頓悟，也讓巴拉巴拉跳出了“尺碼提供商” 的角色，成為兒童精神圖譜的記錄者。

圖源：巴拉巴拉《中國(guó)小朋友》

2、真實(shí)細(xì)膩的內(nèi)容，以客觀化聚焦“兒童社會(huì)”

視角放大，巴拉巴拉也刻意規(guī)避了升學(xué)、考級(jí)等社會(huì)公認(rèn)的 “成長(zhǎng)里程碑”，轉(zhuǎn)而捕捉那些游離在成人認(rèn)知體系外的“無(wú)效時(shí)刻”：初次直觀面對(duì)“死亡”，精心挑選的小魚(yú)，怎么就成為了食物；朋友間較勁，原來(lái)贏了也不是很開(kāi)心；第一次會(huì)覺(jué)得害羞，想要藏起光光的屁股；第一次失敗，拼盡全力的競(jìng)選，結(jié)果不如人意……

圖源：巴拉巴拉《中國(guó)小朋友》

這些被主流敘事判定為 “無(wú)意義” 的碎片，恰恰是時(shí)代坐標(biāo)之下孩童生動(dòng)而鮮活的個(gè)體“宣言”，是被“主流”刻意忽視的“不完美”瞬間，也是品牌對(duì)兒童主體性的尊重—— 成長(zhǎng)是無(wú)數(shù)個(gè)隱秘認(rèn)知躍遷的疊加，關(guān)注到孩童在成長(zhǎng)中的精神世界，由此將品牌“懂成長(zhǎng)更懂心理成長(zhǎng)”的品牌定位演繹到極致。

3、聚焦精神的成長(zhǎng)，以差異化塑造精神共振

事實(shí)上，孩子成長(zhǎng)中所面臨的挑戰(zhàn)并不比大人少，需要理解、支持和引導(dǎo)。巴拉巴拉的短片生動(dòng)展現(xiàn)了孩子們?cè)诿鎸?duì)生活困境時(shí)的掙扎與成長(zhǎng)，以及他們?cè)谀婢持兴宫F(xiàn)出的樂(lè)觀與堅(jiān)強(qiáng)，深深觸動(dòng)了每一位觀眾的心弦。

圖源：巴拉巴拉《中國(guó)小朋友》

同樣地，長(zhǎng)大的人們，無(wú)論處于人生的哪個(gè)階段，都在不斷地與生活中的煩惱較量，正如巴拉巴拉所呈現(xiàn)的：面對(duì)這個(gè)龐大的世界，“大朋友”也只是“小朋友”而已。這種對(duì)于成長(zhǎng)共性的敏銳洞察，也讓成年人在觀看影片時(shí)，回憶起童年時(shí)：那些曾經(jīng)被遺忘的夢(mèng)想、困惑和勇氣，瞬間涌上心頭；從而讓品牌營(yíng)銷(xiāo)升維為一場(chǎng)社會(huì)情緒的總爆發(fā)，共鳴不同年齡段的人群，并讓TA們從中找到關(guān)于成長(zhǎng)的共同話題和情感鏈接。

圖源：巴拉巴拉《中國(guó)小朋友》

拒絕傳統(tǒng)自嗨、說(shuō)教的傳統(tǒng)路子，巴拉巴拉以一種很創(chuàng)新的“共鳴式營(yíng)銷(xiāo)”打開(kāi)童裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的新模式。這支從孩子“隱秘”角落出發(fā)的短片，用真實(shí)的內(nèi)容，精準(zhǔn)的成長(zhǎng)本質(zhì)洞察，引發(fā)大眾強(qiáng)烈的共鳴，由此贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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多元玩法賦能傳播主體

構(gòu)建品牌的“公共性”

置身信息傳播粉塵化、消費(fèi)者觸媒渠道多元化的今天，巴拉巴拉又該如何迅速打響聲量，完成受眾的充分觸達(dá)？

爆破線上線下多個(gè)連接點(diǎn)，打通直達(dá)消費(fèi)者的鏈路，最終圍合勢(shì)能，構(gòu)建起social傳播矩陣，便是巴拉巴拉的打法。

1、權(quán)威背書(shū)下的資源助推，拓寬聲量傳播觸角

在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境之下，以微博社交公域流量入口，是品牌曝光話題，放大聲量、聚攏客群的一大輿論場(chǎng)。3月20日，巴拉巴拉與新華社客戶端聯(lián)合出品的《中國(guó)小朋友》正式官宣，沖榜熱搜榜單，迅速吸引平臺(tái)用戶的首波關(guān)注，為后續(xù)傳播奠定話題基礎(chǔ)。

圖源：新浪微博

與新華社客戶端的合作不僅僅是流量疊加，人群邊界的拓寬，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)從商業(yè)行為到社會(huì)議題的跨越。當(dāng)國(guó)家級(jí)媒體將鏡頭對(duì)準(zhǔn)兒童精神世界，意味著品牌的營(yíng)銷(xiāo)更多是社會(huì)教育的公共議程，由此，巴拉巴拉“懂成長(zhǎng)更懂心理成長(zhǎng)”的定位也將更加“權(quán)威”，更容易在消費(fèi)者心智中留存。

伴隨著品牌與國(guó)家級(jí)媒體的共同關(guān)注，卷入越來(lái)越多的網(wǎng)友參與討論，從而裂變了 #我們都只是小朋友而已#、#成長(zhǎng)就是由無(wú)數(shù)個(gè)第一次組成的#、#小朋友也喜歡穿聯(lián)名#、#一代人有一代人的balaT#、#吳尊關(guān)注孩子的每一次成長(zhǎng)#等熱源內(nèi)容，帶來(lái)極高的互動(dòng)量與曝光度。

2、卷入用戶參與的UGC，實(shí)現(xiàn)線上強(qiáng)勢(shì)曝光

對(duì)于新時(shí)代人群而言，傳統(tǒng)的單項(xiàng)式傳播仍然存在短板，想要撬動(dòng)TA們的情緒，真正引發(fā)轉(zhuǎn)化action，品牌還需要擁有更豐富的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。

在正式官宣之后，巴拉巴拉品牌官方平臺(tái)小紅書(shū)、微博等在#我們都只是小朋友而已#話題下，涌入了數(shù)萬(wàn)條成長(zhǎng)故事內(nèi)容。其中，意見(jiàn)領(lǐng)袖打頭陣，真誠(chéng)分享并種草巴拉巴拉。用戶主動(dòng)分享童年的快樂(lè)記憶，回憶巴拉巴拉相伴的時(shí)光，闡述生活中的學(xué)業(yè)、工作的“邊角碎料”……所有的大朋友都回歸到了小朋友的狀態(tài)，與自己進(jìn)行了一場(chǎng)成長(zhǎng)與壓力下的自我和解。

圖源：@幺幺靈 圖源：@十月間 圖源：@江江醬

@olga姐姐講述被愛(ài)富養(yǎng)的經(jīng)歷讓她在成長(zhǎng)陣痛中逆風(fēng)翻盤(pán)，希望更多的寶爸寶媽都能夠更多的陪伴小孩，關(guān)注那些隱秘而偉大的成長(zhǎng)瞬間，給孩子被愛(ài)的自信；@凱叔捕捉孩子成長(zhǎng)中的“第一次”，直面孩童的生命教育，鼓勵(lì)我們對(duì)孩子好，更要對(duì)自己好。在帶著“毛邊”與“晦澀”情感的真實(shí)敘事中，巴拉巴拉尊重“成長(zhǎng)”、尊重“大朋友”、“小朋友”的認(rèn)知也逐步深入到用戶的情感世界中，并拉高其對(duì)于品牌的認(rèn)同感與信任感。這來(lái)自品牌以開(kāi)放姿態(tài)邀請(qǐng)用戶參與討論，傾聽(tīng)用戶真實(shí)的聲音。而這些聲音也將轉(zhuǎn)化為真實(shí)的公眾力量，為品牌的話題度和討論量極速上漲，打通了圈層用戶的多個(gè)觸點(diǎn)。

圖源：olga姐姐 圖源：凱叔

3、打造氛圍感的地鐵特展，構(gòu)建線下閉環(huán)鏈路

線上傳播之外，深入洞察線下場(chǎng)景趨勢(shì)的巴拉巴拉，以覆蓋7城上百家門(mén)店的終端mini展的渠道優(yōu)勢(shì)，確保品牌能夠更全面地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，通過(guò)創(chuàng)新的地鐵特展，巴拉巴拉也找到了拉近用戶關(guān)系的有效方式，從交互體驗(yàn)層面滲透用戶圈層。

在地鐵這個(gè)日常化、生活化的場(chǎng)景中，巴拉巴拉以話題下用戶真實(shí)成長(zhǎng)經(jīng)歷的實(shí)景照片打造“成長(zhǎng)影展”，突破簡(jiǎn)單的品牌展示，而是讓線上內(nèi)容為線下空間“載體”，在快節(jié)奏的生活中，為“大朋友”提供一些溫暖與釋?xiě)?，讓品牌的暖心達(dá)成對(duì)用戶的關(guān)懷，承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任。

同時(shí)，線下空間的人文藝術(shù)感也為用戶構(gòu)建一站式的打卡體驗(yàn)，滿足用戶的社交需求，至此達(dá)成線上與線下流量的反哺和閉環(huán)，讓消費(fèi)者在短期內(nèi)形成強(qiáng)刺激和品牌強(qiáng)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的雙線爆發(fā)。

4、打通站內(nèi)外銷(xiāo)售資源，延續(xù)品效長(zhǎng)尾效應(yīng)

大范圍，高強(qiáng)度地曝光，為巴拉巴拉的活動(dòng)營(yíng)造出鋪天蓋地的氛圍感，也吸引著眾多的消費(fèi)者流入品牌私域。為此巴拉巴拉將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，打通轉(zhuǎn)化鏈路的“最后一公里”，承接春上新來(lái)抖音嘉年華，以全新且全面的平臺(tái)承接用戶轉(zhuǎn)化，輔以線下門(mén)店助力品牌穩(wěn)穩(wěn)接住這份“好生意”。

其中，中國(guó)小朋友X balaT的產(chǎn)品溯源直播，在 “成長(zhǎng)時(shí)光館”、揭秘工廠實(shí)驗(yàn)室等環(huán)節(jié)之下，直觀的講述一件T恤 的從0到1，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀的深度傳遞。凸顯以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為根本的品牌價(jià)值觀。不僅如此，巴拉巴拉通過(guò)?會(huì)員體系深耕、場(chǎng)景化互動(dòng)及社群運(yùn)營(yíng)等體系?，推動(dòng)更多外圍用戶進(jìn)入站內(nèi)私域，構(gòu)建了用戶全生命周期管理機(jī)制，從而強(qiáng)化品牌黏性，有效培養(yǎng)和提升了用戶忠誠(chéng)度。

巴拉巴拉這次互動(dòng)，從單點(diǎn)宣發(fā)到全鏈路聯(lián)動(dòng)，于線上整合多渠道資源，橫跨微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，打通轉(zhuǎn)化鏈路；于線下沉浸式打卡互動(dòng)體驗(yàn)，結(jié)合多圈層達(dá)人曝光，一方面打通了品、效、銷(xiāo)的閉環(huán)，讓品牌能夠建立起更具吸引力與曝光度的流量場(chǎng)；另一方面，在平臺(tái)多方資源疊加之下創(chuàng)造出更強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，從而讓聲量與生意的增長(zhǎng)，全部走上新高度。

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從一件T恤到“童裝帝國(guó)”

巴拉巴拉“懂兒童成長(zhǎng)”的戰(zhàn)略地圖

用一句話感動(dòng)一個(gè)人很容易，但要持續(xù)打動(dòng)并轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，不容易。

在整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，巴拉巴拉從不盲從于快節(jié)奏，流于表面的形式，不說(shuō)教，不定義。以兒童視角切入溝通語(yǔ)境的《中國(guó)小朋友》，用舒服的方式傾聽(tīng)孩童，描繪出成長(zhǎng)最動(dòng)人、也最為隱秘而盛大的瞬間，為童裝品牌廣告寫(xiě)下新的注解。

從用戶層面來(lái)講，巴拉巴拉不斷滲透“懂成長(zhǎng)更懂心理成長(zhǎng)”的品牌定位，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行精細(xì)布局，把控“用戶心智”是貫穿整個(gè)活動(dòng)的主線。

1、以兒童喜好為導(dǎo)向，打造多元化產(chǎn)品矩陣

在產(chǎn)品層面，巴拉巴拉不斷革新，并將兒童喜愛(ài)的各類(lèi)IP形象地T恤，塑造全新的balaT，回應(yīng)兒童群體的喜好，讓孩子的個(gè)性充分釋放。在今年，就推出了三麗鷗、奧特曼、小豬佩奇系列服飾，讓“童年不同樣”的理念擲地有聲，打造品牌專(zhuān)屬兒童的時(shí)尚潮流。產(chǎn)品品類(lèi)更是多元化，涵蓋防曬衣、兒童羽絨服、褲裝、連衣裙、戶外等多個(gè)領(lǐng)域。

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圖源：巴拉巴拉官方微博

顯而易見(jiàn)，巴拉巴拉不僅僅是為消費(fèi)者提供更多的選擇，更是早已超越服裝功能，成為品牌介入成長(zhǎng)進(jìn)程的實(shí)體化方案。

2、以兒童“本位”出發(fā)，實(shí)現(xiàn)心智和聲量的雙突破

在營(yíng)銷(xiāo)層面，巴拉巴拉從以兒童“本位”出發(fā)的《中國(guó)小朋友》到以官媒的合作擴(kuò)大品牌影響力，配合意見(jiàn)領(lǐng)袖的外圍發(fā)聲，再到線上線下的合圍，短時(shí)間內(nèi)，完成心智和聲量的雙突破。也讓品牌得以觸達(dá)更多的家庭，陪伴孩子的成長(zhǎng)時(shí)刻，從而在消費(fèi)者心智中占據(jù)“首要地位”。

可以看到，在種種的品牌布局之下，巴拉巴拉始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，全方位服務(wù)于兒童成長(zhǎng)需求，為超過(guò)2500萬(wàn)家庭帶來(lái)更懂成長(zhǎng)的體驗(yàn)。

3、深化品牌理念，拓展全球化影響力

在品牌層面，從秉承“童年不同樣”，強(qiáng)調(diào)服裝個(gè)性化，到激發(fā)孩子想象力，再到尊重個(gè)體差異，到升級(jí)為全球化的“Every Child Is Unique”，巴拉巴拉的品牌理念不斷深化和拓展，依托于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)跟進(jìn)，巴拉巴拉也將持續(xù)精進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)與體驗(yàn)優(yōu)化，為孩童提供更合適的著裝體驗(yàn)，由此也以讓消費(fèi)者更加認(rèn)同品牌的價(jià)值觀。

如今巴拉巴拉已經(jīng)進(jìn)駐沙特、卡塔爾等12個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)設(shè)62家海外門(mén)店，先后登上《MilKenfant》《ELLE》《人民日?qǐng)?bào)》《趨勢(shì)TRENDMO》時(shí)尚雜志&官方媒體。由此可見(jiàn)，巴拉巴拉的全球化影響力也在不斷加深。

而為了全面推進(jìn)品牌的全球化進(jìn)程，巴拉巴拉不斷深入理解兒童成長(zhǎng)概念，對(duì)市場(chǎng)需求精準(zhǔn)把握，升級(jí)“第七代形象店鋪”，打造更懂兒童成長(zhǎng)的線下空間。除此之外，巴拉巴拉更是積極投身兒童公益事業(yè)，創(chuàng)立公益項(xiàng)目“盒子禮物”，關(guān)注特殊兒童群體；參與「海洋公益保護(hù)計(jì)劃」，堅(jiān)持使用環(huán)保材料，啟蒙孩童天性。這一舉措，是巴拉巴拉對(duì)兒童認(rèn)知發(fā)展的科學(xué)認(rèn)知，也是緊跟全球化趨勢(shì)的行動(dòng)證明，“成長(zhǎng)更懂心理成長(zhǎng)”也更加名副其實(shí)。

結(jié)語(yǔ)：

巴拉巴拉的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例為我們提供了寶貴的啟示。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，深入洞察消費(fèi)者的需求和心理，通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略和多元化的傳播手段，構(gòu)建品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，品牌還需要不斷深化品牌理念，拓展市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)品效合一。

巴拉巴拉通過(guò)“懂成長(zhǎng)更懂心理成長(zhǎng)”的品牌理念，成功將服裝從單純的消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)槌砷L(zhǎng)的陪伴者。當(dāng)一件衣服能承載成長(zhǎng)的震顫，當(dāng)品牌能跨越代際成為情感連接的介質(zhì)，巴拉巴拉不僅證明了最高明的童裝設(shè)計(jì)是讓服裝隱身為成長(zhǎng)的背景幕布，更展現(xiàn)了其在全球化布局中的雄心。未來(lái)，隨著品牌理念的持續(xù)深化和全球市場(chǎng)的拓展，巴拉巴拉力求成為全球兒童成長(zhǎng)的守護(hù)者，讓每一個(gè)孩子的成長(zhǎng)故事都被溫柔以待。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷(xiāo)人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專(zhuān)注于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)多年。