請騰訊給中國移動上一課：如何在用戶飽和的存量市場里逆勢增長

發表后，有網友留言，說“個人市場早就飽和了，哪有一直增長的，況且還人口負增長”。

確實，在出生率下降，老齡化加劇的大背景之下，國內消費市場已經遭遇用戶規模增長見頂的天花板，截止到2024年底，包括中國移動在內的四家運營商的移動電話用戶總數已經達到17.93億戶，中國互聯網用戶數量也達到了11億，這個市場確實飽和了。

但用戶市場“飽和”，就意味著業務見頂，收入不能持續增長了嗎？恐怕未必！

先于中國移動發布2024年度業績的“小企鵝”騰訊，就交出了一份在用戶飽和的存量市場里保持逆勢持續增長的漂亮成績單：騰訊的微信用戶在2024年達到了13.85億，同比僅新增3%，但騰訊2024年的業務營收6603億人民幣，同比增長了8%；拉長時間來看，從2015年的1029億到2024的6603億，10年區間增長了6倍之多。

當然，騰訊的業務收入由增值服務、網絡廣告（于2024年四季度開始更名為“營銷服務”）和金融科技及企業服務三大板塊構成，并非全部與用戶市場相關。為了便于和中國移動的個人市場業務收入做比對，僅拿騰訊旗下與微信和QQ相關的社交業務收入來看的話，包括增值業務板塊里的社交網絡部分和網絡廣告業務板塊里的來自社交及其他的廣告部分。

可以看到，騰訊的微信用戶自2018年突破10億之后，也同樣陷入了用戶增速放緩的飽和狀態，但騰訊來自于社交相關的業務收入，除了2022年受到政策影響出現短暫下滑之外，其他年份均保持著節節高升的增長態勢，并未如中國移動一樣見頂起伏。

對比中國移動和騰訊的經營策略。

面對用戶增長陷入飽和的存量市場，中國移動等運營商采取的還是傳統的管道化思維，4G營收見頂，就引入新技術把4G管道擴充到更粗更快的5G管道，然后用“量大管飽”的套餐驅動用戶升級換道，如果用戶升級進度不理想，再拼命給優惠，在“以價換量”的同時順便自戕了升級換代的技術價值，反而導致用戶產生“不用白不用，用了還不說好”的心態。

反觀“小企鵝”騰訊，十年如一日地圍繞著微信構建“超級生態“，從朋友圈、公眾號到視頻號、小程序，張小龍通過不斷地產品創新，把一個社交應用打造成了從社交互動到內容消費，再到交易轉化的無縫銜接的生態鏈，從覆蓋用戶的全生活場景里千方百計地榨取最大的用戶價值。

騰訊一方面通過開發高頻互動的各種應用來增強粘性讓用戶離不開微信，使得微信用戶日均使用時長從2022年的90分鐘增至2024年的120分鐘；另一方面通過生態協同在微信這個超級應用上層出不窮地開源變現：2024年視頻號廣告加載率提升帶動廣告收入增長了17%，而覆蓋外賣、打車、本地生活等高頻場景的小程序交易額突破5萬億。

騰訊最終證明了在用戶紅利消退的時代，通過將存量用戶轉化為高粘性、高活躍度的“數字資產”，不僅能夠抵御市場飽和、行業下行壓力，更可以開辟出廣闊的、嶄新的增長空間，實現節節攀升的營收業績，給中國移動等通信運營商好好上了一課。

所以，造成中國移動與騰訊在用戶市場上營收趨勢差異的本質就在于“管道化”與“生態化”的商業模式分野：作為通信管道收過路費的中國移動，用戶飽和流量見頂了，收入也就到天花板了，而打造用戶生態的騰訊則可以通過不斷地創新應用場景，讓用戶在獲得驚喜體驗的同時，源源不斷地創造市場價值。

中國移動若想擺脫“管道化”宿命，必須從“以用戶規模為中心”轉向“以用戶價值為中心”，放下身段來虛心向騰訊等互聯網公司學習，通過技術、生態與場景創新，按照“數字生活服務商“的定位，踏踏實實地在存量市場中深耕用戶價值。

總結一下，市場飽和不是終點，而是格局重構的起點，正如經濟學家周其仁所言：“在低增長時代，企業的競爭力不取決于規模，而取決于能否把存量用戶‘榨’出更多價值”。