松下退出的電視市場，中國品牌卻悄悄做大了

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作者丨山茶

編輯｜錢江

濃眉大眼的松下也要和電視業務說再見了？

2月4日，松下控股（Panasonic Holdings）總裁Kusumi Yuki在線上新聞發布會中談到電視業務時說：“我們目前面臨的困境已經非常明顯，電視機事業不再賺錢，我們必須做出改變。如果有必要，我們準備出售它，但我們還沒有決定計劃。”

對年紀稍大的一些人來說，松下電視是一個耳熟能詳的品牌。上世紀90年代，松下和眾多國外家電品牌一起登陸中國市場，并一度在中國占據超過20%的市場份額。

但自2010年之后，隨著國內電視機價格戰的開始，松下電視就開始陷入了持續虧損，市場份額也開始逐漸減少。

事實上，松下并非孤例。此前，東芝、船井電機等日本企業都已經相繼剝離電視業務。

當然，這樣的結果對于一些年輕人來說可能并不驚訝。畢竟他們一年到頭可能也打開不了幾次電視，在他們的概念中，電視早已成為一個“傳統產品”，停留在了歷史當中。

松下對于電視業務的調整可以說是一個絕佳的機會，可以讓我們重新看一看電視這個“傳統”業務，它當真去松下總裁Kusumi Yuki所言失去價值，還是另有隱情？

電視行業發展到今天，又呈現出一種什么樣的特點呢？

不是電視不行了，只是松下電視不行了

松下的電視業務最早可以追溯到1952年，距今已有73年的歷史，一度成為全球電視行業的代表品牌之一。

但如今，年輕的中國消費者們卻可能從未聽說過這個品牌。事實上，松下電視的落寞并不是在中國市場單獨出現的。

據奧維睿沃（AVC Revo）《全球電視品牌出貨月度數據報告》顯示，松下電視2024年全球出貨量僅有202萬臺，占據全球市場的1%。

即使在日本本土，松下電視的市場份額也從2018年的16.8%下降到2024年的8.8%，排名第六。而就在松下電視的市場份額節節敗退的同時，電視的出貨量和市場規模其實仍然在高速增長。

根據全球市場調研機構Counterpoint Research的統計數據顯示，2024年第三季度全球電視出貨量同比增長了11%，達到了6200萬臺，且連續兩個季度實現了同比增長。

這其中，中國品牌尤其迅猛，一直在全球市場上高歌猛進。

比如在松下的大本營日本市場，根據日本調查公司BCN的最新調查數據，從2020年到2024年，中國電視企業在日本市場的份額增長了約20個百分點，并在2024年首次超過50%。

即2024年在日本銷售的平板電視中有一半以上都是中國品牌。其中，中國海信集團以41.1%的市場份額超越松下和索尼，領跑日本市場。

在北美市場，2024年電視出貨規模達到4490萬臺，同比增長3.5%。目前雖然北美電視市場仍然被韓系品牌掌控，但據Circana的數據，在2024年前11個月，TCL 75寸及以上電視同比增長67.6%，美國零售量市場份額繼續保持前二。

在歐洲，2024年電視需求由于巴黎奧運會等大型賽事影響增長迅猛，LG 和 TCL 受益。其中LG 出貨量增長 26%，而 TCL 出貨量同比增長 85%。

從全球份額看，中國電視企業也已經開始威脅到電視行業的絕對霸主——三星。

2024年3月，三星慶祝了它連續 18 年成為全球最暢銷的電視品牌。但與此同時，三星的市場份額卻正在被兩個中國企業海信和TCL所蠶食。

據Counterpoint Research的數據顯示，2024年第三季度，三星的市場份額為 15%，僅比海信和 TCL 的 12% 高出 3%。與上一季度相比，三星的銷售份額略有下降，但海信的銷售額卻比 2023 年同期增長了 19%。

在高端電視市場這種趨勢更加明顯。

Counterpoint Research的數據顯示，三星電視在全球高端市場的份額從2023年Q3的43%下降到2024年Q3的30%，LG從20%下降到16%。

作為對比，海信和TCL分別從2023年Q3的14%和11%增長到2024年Q3的24%和17%。相當于中國的高端電視在過去一年里銷量翻了一倍。

所以其實不是電視不受歡迎了，而只是以松下，以及以松下為代表的其他電視不再受歡迎了。

電視還行，但電視節目不行了

對于許多人來說，電視銷量持續增長可能是一個反直覺的事情。畢竟他們可能一年到頭都很難打開電視一次了。

前瞻產業研究院發布的《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，自2016年以來，我國的電視開機率由70%斷崖式下降到2022年的不到30%。一項有7.8萬人參與的網絡投票結果顯示，近50%的人好久都不開一次電視，還有約20%的人表示家里壓根沒有電視。

這并不是中國僅有的特色。

德國布爾達出版社在2024年6月發布的一項調查顯示，德國大約四分之一調查對象告別了傳統電視，包括有線電視和衛星電視。在美國，Parks Associates 的數據顯示，5600 萬（46%）美國互聯網家庭已經不再使用有線電視，12% 的美國互聯網家庭從未使用過有線電視。

但這并不是說大家不用，并且不購買電視了。

相反，美國家庭電視購買率仍然很高。TCL創始人李東生去年接受采訪時提到的“我國14億人口的中國一年賣了不到4000萬臺電視，而3億人口的美國一年卻能賣4000多萬臺”就說明問題。

在美國，越來越多消費者會選擇通過Netflix等流媒體來觀看自己喜歡的內容。而在中國，年輕的消費者們也是如此，他們通過投屏觀看節目，將電視作為游戲顯示屏，或者用電視進行健身。

即在新的消費環境中，電視已經從收看節目這種單一屬性的工具轉變成了家庭的娛樂中心。

而這種轉變，也在推動消費者轉變對電視的要求。

屏幕畫質（4K、8K）、音響品質（發聲單元、音響功率）、顯示技術（LED、OLED...）、屏幕尺寸、AI能力等產品特點成為當前消費者關注的重點。

具體而言，大屏化是當前消費者關注的最重要的一點，這也是中國電視品牌能夠在全球攻城略地的關鍵。

Counterpoint Research 的研究結果顯示，對三星電視主導地位造成這些新挑戰的，是市場對 85 英寸及以上真正超大屏幕的需求，TCL 和海信都比三星更積極地搶占這一快速增長的電視市場。

受此影響，三星在近期透露，將在2025年專注于擴大超大尺寸電視產品線，尤其是 100 英寸以上的產品線，以試圖奪回過去 12 個月失去的市場份額。

其次是高端化，比如在顯示技術上，高端電視市場包括量子點 Mini LED、量子點 LCD、LCD 8K、量子點 OLED、WOLED 和Micro LED等相對高端的技術，這也是主要電視品牌真正盈利的部分。

從市場份額上看，2024年前三季度全球整體出貨量同比增長11%，而高端電視出貨量卻同比增長了51%，Mini LED 電視的出貨量甚至增長了 102%。

但這一塊市場，盡管海信和 TCL 在 Mini LED 類別的銷售也取得了顯著進展，但這仍然是三星的知名領域。

結語

回過頭來，電視行業的競爭一直都十分激烈。

以松下為代表的日本企業，在激烈的競爭中無法跟上市場的發展，淘汰也就成了一種必然的結果。當然，從市場參與的角度而言，受傷的其實不只是松下。

比如前些年高調出圈，高喊要替代電視的投影儀就是如此。

相比于電視，投影儀最重要的一個產品特點是大屏的觀影體驗，但是隨著電視屏幕不斷增大，投影儀的優勢開始不那么明顯。除此之外，投影儀還面臨亮度不夠、清晰度不足、玩游戲感覺有拖影等問題，導致其對比大屏電視越來越缺乏競爭力。

據洛圖科技的數據，中國智能投影市場（不含激光電視）銷量為604.2萬臺，同比上漲3.0%；銷售額為100.1億元，同比下降3.5%。

銷量上漲，銷售下降，反映出投影儀市場面臨的激烈價格戰。從數據上看，2024年，1000元以下價格段依舊占據半壁江山，銷量占比達到54.0%，較2023年還上漲了4.3個百分點。

更直觀的數據體現在頭部投影儀品牌的生存狀態上。極米科技財報數據顯示，2024年前三季度，極米科技實現營業收入22.81億元，同比減少5.80%；歸屬凈利潤-4033.08萬元，同比由盈轉虧。其中第三季度營業收入6.82億元，同比減少14.26%；歸屬凈利潤-4443.11萬元，虧損同比擴大近6倍，創上市以來最大單季虧損。

▲極米科技2023年Q3～2024年Q3核心財務數據制圖：有界UnKnown

之前，投影儀依靠創新的觀影體驗成為網紅產品，一度喊出消滅“電視”的口號。但如今，隨著幾乎所有的手機都用上了高刷，高分辨率和HDR等技術，消費者對于屏幕的要求也隨之提高。

消費者可能并不知道屏幕和屏幕之間的區別，但是眼睛帶來的真實體感卻不會騙人。所以雖然投影儀以各種炫酷的方式一度占據輿論的風口，但如今電視可能還是要說一句：姜還是老的辣。