從“反連鎖”到“新連鎖”，小眾奢華酒店集體覺醒

圖源：攜程

當(dāng)連鎖酒店巨頭用會(huì)員體系和規(guī)模效應(yīng)攻城略地時(shí)，一批堅(jiān)守獨(dú)特個(gè)性的獨(dú)立奢華酒店品牌，正悄然改寫游戲規(guī)則。

上個(gè)月底，以一間上海璞麗封神的URC，正式宣布更名為璞麗集團(tuán)，確立了其未來十年在全球范圍內(nèi)運(yùn)營20家酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)。

10月，太古酒店宣布，將旗下三家代表性的居舍系列酒店整合為統(tǒng)一品牌“居舍（Upper House）”，改變了多年來單店命名各異的格局；

相比于安縵、悅榕莊、嘉佩樂、半島這些早站穩(wěn)腳跟的奢華酒店品牌，像璞麗、居舍這類獨(dú)立奢華酒店品牌，接連踏上了品牌整合和集團(tuán)化的道路。

當(dāng)國際連鎖酒店用會(huì)員體系和規(guī)模效應(yīng)攻城略地時(shí)，獨(dú)立酒店如何以品牌戰(zhàn)略抗衡行業(yè)巨頭？如何在夾縫中找到更有生命力的發(fā)展路徑？這一變化的背后又藏著怎樣的行業(yè)邏輯？

獨(dú)立奢牌的集體覺醒

居舍的品牌整合，璞麗的集團(tuán)化升級(jí)，為一直習(xí)慣了單打獨(dú)斗的獨(dú)立奢華酒店提供了一條不一樣的發(fā)展路徑。

看似方向不同，實(shí)則指向同一方向。

待開業(yè)的太古居舍酒店 圖源：居舍官網(wǎng)

先來說說居舍。

從08年發(fā)展至今，香港奕居、成都博舍和上海鏞店，雖然名字不相同，但憑借獨(dú)特的在地文化和定位，成長為亞洲最具辨識(shí)度的獨(dú)立奢華品牌。

曾經(jīng)，這種去連鎖化的理念，是太古酒店的品牌驕傲，但是現(xiàn)在品牌整合，更是長期品牌矩陣調(diào)整的關(guān)鍵一步。

統(tǒng)一品牌后，居舍的野心愈發(fā)清晰：它將在深圳、西安、東京開設(shè)新酒店，還將在曼谷推出住宅項(xiàng)目，拓展業(yè)務(wù)邊界。

這場(chǎng)整合升級(jí)本質(zhì)上是聚合分散的品牌力，實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一而不同質(zhì)化。

如果說居舍是“整合升級(jí)”，璞麗則是“破圈生長”。

圖源：上海璞麗酒店小紅書

2009年開業(yè)的上海璞麗，以“都會(huì)桃源”的定位單店封神，今年11月，URC正式升級(jí)更名為璞麗集團(tuán)，整合上海璞麗、北京璞瑄、吉隆坡如瑪三家酒店，宣告從一間酒店邁向一個(gè)集團(tuán)；

“璞麗”從此從獨(dú)立酒店品牌，升級(jí)為全新酒店集團(tuán)的旗艦與命名核心。

升級(jí)后的璞麗集團(tuán)，野心也凸顯：明確立下在2035年運(yùn)營20家奢華酒店的戰(zhàn)略規(guī)劃，業(yè)務(wù)范圍還將延伸至度假村、品牌住宅及零售領(lǐng)域。

璞麗的擴(kuò)張也并非是要標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，而是在謐境自成的統(tǒng)一的品牌理念下，讓獨(dú)立的品牌基因?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的成長。

長久以來，類似居舍和“璞麗”這類獨(dú)立奢華酒店以獨(dú)特選址、個(gè)性化設(shè)計(jì)、不可復(fù)制的在地體驗(yàn)，成為高端旅行者的“白月光”。

但這種一店一品牌名的模式局限日益凸顯：運(yùn)營成本高、品牌影響力分散、口碑無法復(fù)利、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、數(shù)字化布局滯后。

品牌整合與集團(tuán)化，或?qū)⒊蔀楠?dú)立奢華酒店走出困境的關(guān)鍵。

抗衡巨頭：獨(dú)立奢牌的生存之道

獨(dú)立奢華酒店不約而同走上品牌整合的路徑，絕非偶然選擇，這背后是酒店市場(chǎng)競(jìng)爭白熱化。

奢華酒店行業(yè)更夸張，頭部酒店巨頭們的密集開店潮，規(guī)?；纳萑A酒店品牌煥新潮，正在不斷擠壓獨(dú)立品牌的生存空間，倒逼他們主動(dòng)去尋求改變。

一方面是國際酒店巨頭們開啟加速開店模式。

萬豪計(jì)劃新開超過30家奢華酒店及度假村；凱悅計(jì)劃于年內(nèi)新增35家以上豪華及奢華酒店。洲際旗下金普頓、六善、洲際、洲際奢選、英迪格等品牌接連布局。雅高、嘉佩樂、六善，安縵均有中國區(qū)落地或開業(yè)計(jì)劃；專注做豪華酒店市場(chǎng)的文華東方更是計(jì)劃未來十年實(shí)現(xiàn)酒店數(shù)量翻倍超80家……

圖源：上海前灘華爾道夫酒店官網(wǎng)

可以說，國際國內(nèi)，頭部酒店集團(tuán)，頭部奢華酒店品牌，都開啟了加速開店模式。

另一方面是，奢華酒店品牌今年還不約而同地掀起了一股品牌煥新浪潮。

萬豪宣布，對(duì)其旗下的麗思卡爾頓、寶格麗、瑞吉、艾迪遜、The Luxury Collection、JW萬豪及W酒店等七大奢華品牌同步推出煥新戰(zhàn)略。雅高鉑爾曼酒店啟動(dòng)全球品牌煥新計(jì)劃；全球奢華酒店的標(biāo)桿瑰麗酒店也正式推出品牌煥新升級(jí)……

面對(duì)萬豪、希爾頓等連鎖巨頭強(qiáng)大的會(huì)員體系和規(guī)模效應(yīng)，獨(dú)立奢華酒店不得不重新思考生存策略。

連鎖品牌憑借標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營和龐大的會(huì)員體系，在渠道控制和成本優(yōu)化上具有明顯優(yōu)勢(shì)。

而此時(shí)，如果不統(tǒng)一品牌，形成清晰的品牌線與定位，快速提升市場(chǎng)聲量，被全球用戶記住，獨(dú)立奢華酒店的生存空間就會(huì)被品牌不斷煥新不斷開店的酒店巨頭們快速擠壓。

從“反連鎖”到“新連鎖”的進(jìn)化

在這一背景下，獨(dú)立酒店選擇通過品牌化運(yùn)營來提升市場(chǎng)競(jìng)爭力。

星野集團(tuán)中國首任首席代表韓美花曾分享過一個(gè)關(guān)鍵觀察：“運(yùn)營一到兩家（奢華酒店）的時(shí)候比較輕松，但是要作為一個(gè)奢華酒店品牌要規(guī)模的時(shí)候，它是非常難。”

獨(dú)立奢華酒店的集團(tuán)化趨勢(shì)，不是對(duì)個(gè)性的消解，而是對(duì)品牌價(jià)值的重新定義。成都博舍的竹影、上海鏞舍的設(shè)計(jì)感、璞麗的“都會(huì)桃源”理念，這些獨(dú)特個(gè)性依然是品牌核心。

真正的挑戰(zhàn)在于：如何在統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)的同時(shí)，讓每家酒店繼續(xù)講述獨(dú)特的在地故事。

麥肯錫2024年《Updating perceptions about today’s luxury traveler》報(bào)告指出，凈資產(chǎn)在10萬至100萬美元的客群已占據(jù)奢旅市場(chǎng)的35%，他們的核心需求是新奇感、文化歷史感、真實(shí)體驗(yàn)，而非單純的標(biāo)準(zhǔn)化高端設(shè)施。

圖源：厚海

一直以來，獨(dú)立奢華酒店品牌，強(qiáng)調(diào)一間酒店都像是獨(dú)立個(gè)體，擁有自己的名字、歷史、特色和調(diào)性的獨(dú)立奢華酒店，堅(jiān)持走小而美慢速又穩(wěn)健擴(kuò)張模式；

他們能提供的產(chǎn)品和服務(wù)本來就具有難以復(fù)制性、稀缺性，且有高感知的極致體驗(yàn)，這恰好踩中了新消費(fèi)客群的體驗(yàn)型需求。

以上海璞麗為例，“都會(huì)桃源”的定位打造的靜謐松弛感，讓無數(shù)客人重復(fù)入住，核心原因便是“在璞麗，能遇見不一樣的自己”；

而以安縵為代表的成熟獨(dú)立品牌，其對(duì)稀缺選址、在地文化的堅(jiān)守，也驗(yàn)證了獨(dú)立奢華品牌的核心競(jìng)爭力——這種“不可替代”的體驗(yàn)，正是新客群追求的價(jià)值感。

這也是為什么，近年來小型奢華酒店品牌開始崛起，在酒店市場(chǎng)上嶄露頭角，品牌格局也開始由寡頭壟斷，向多元化與精品化發(fā)展。

所以，這些無法替代的個(gè)性化與定制化服務(wù)讓獨(dú)立奢華酒店在白熱化的競(jìng)爭中找到差異化的突破口。

獨(dú)立奢華酒店集團(tuán)化，正是在對(duì)當(dāng)下的新趨勢(shì)、新現(xiàn)象做出迅速的反應(yīng)，讓酒店能夠更好地適應(yīng)年輕一代的需求，通過規(guī)模效應(yīng)放大自身的優(yōu)勢(shì)。

圖源：香港瑰麗酒店小紅書

獨(dú)立奢華酒店品牌的崛起并非偶然，而是市場(chǎng)從符號(hào)消費(fèi)向文化沉浸轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。

平衡標(biāo)準(zhǔn)化與獨(dú)特性是關(guān)鍵。星野集團(tuán)作為一家擁有110年歷史的家族企業(yè)，從經(jīng)營一家溫泉旅館發(fā)展到擁有多個(gè)品牌的酒店管理公司，其成功關(guān)鍵在于解決了“非標(biāo)集團(tuán)體系化”的難題。

星野集團(tuán)第四代掌門人花了20年時(shí)間，創(chuàng)造出一套非標(biāo)集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化模式體系。其中核心是“中央功能”和“一崗多治”的工作系統(tǒng)，既保持了每家酒店的獨(dú)特性，又實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化。

同樣，獨(dú)立酒店也需要通過內(nèi)容創(chuàng)造與用戶建立深度連接。安納塔拉的“無窮無盡”品牌理念，不僅體現(xiàn)在其命名上，更貫穿于品牌始終如一的“體驗(yàn)式旅行”哲學(xué)中。

它們或許可以用這次的行動(dòng)證明，獨(dú)立奢華與集團(tuán)化并非對(duì)立，個(gè)性表達(dá)與規(guī)模擴(kuò)張可以共存。

未來五年，酒店業(yè)將迎來一場(chǎng)全方位市場(chǎng)真正的競(jìng)爭。

不僅國際連鎖酒店在加速擴(kuò)張，獨(dú)立奢華酒店品牌也在不斷整合壯大。

這場(chǎng)競(jìng)爭將不僅限于規(guī)模與速度，更在于文化深度與個(gè)性化體驗(yàn)。

酒店的未來屬于那些能夠?qū)?biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營與個(gè)性化服務(wù)完美結(jié)合的品牌，屬于那些在保持文化深度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高效管理的玩家。真正的較量，才剛剛開始。