網(wǎng)紅走到了十字街頭，企業(yè)家還押注嗎？

2024年，是網(wǎng)紅集體塌方最密集的一年，甚至快有一種網(wǎng)紅人人喊打的感覺(jué)，很明顯，平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到，低質(zhì)量的網(wǎng)紅，會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)的畸形和不可持續(xù)發(fā)展，洗牌期，我們的企業(yè)家們密集性地涌入了，他們是要用曾經(jīng)這些網(wǎng)紅的方法論做IP？還是會(huì)有自己新的方法和套路呢？

世間萬(wàn)物，播種、萌芽、成長(zhǎng)、極盛、衰退、死亡，這是必然的走勢(shì)，流量也一樣。

今年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的滑鐵盧，整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走到了生命周期的十字街頭，有可能走向平穩(wěn)，有可能走向衰敗，也有可能會(huì)走向高質(zhì)量發(fā)展。

董宇輝離開(kāi)東方甄選后人設(shè)屢屢破防，文化人的外衣被揭開(kāi)；辛巴與小楊哥大戰(zhàn)之后，網(wǎng)紅背后的底褲被直接扒出來(lái)了；羅永浩在前投資人鄭剛的一再撕逼中以及俞敏洪的苦苦相逼中，露出了內(nèi)心的虛弱；曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨，代表正義的司馬南現(xiàn)在無(wú)論是去西鳳還是去胖東來(lái)，都變成了不受歡迎的存在；東北雨姐、大藍(lán)、太原老葛、王紅權(quán)星、貓一杯、七老板、駱王宇……這個(gè)名字還有一大串。

他們塌房了就塌房了，從哪里來(lái)，到哪里去，起碼帶走了財(cái)富，但是效仿而為之的企業(yè)家朋友們，有沒(méi)有思考過(guò)，光腳的人可以光腳著走，但是你們是穿鞋的人，你們?nèi)绻谶@場(chǎng)流量的游戲中，塌房了，你能全身而退嗎？

對(duì)于企業(yè)家搞IP這個(gè)事情，我一直是持有贊同觀點(diǎn)的，但是對(duì)于操作模式卻持有保留意見(jiàn)，我知道現(xiàn)在我們很多公關(guān)同行，尤其是公關(guān)一號(hào)位，都在為了老板做IP這件事煩心，但是沒(méi)辦法，這在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，就是新的工作范疇。

這里面，有三個(gè)陷阱。

首當(dāng)其沖，粉絲陷阱。

我認(rèn)識(shí)的很多企業(yè)家，很在意自己的粉絲數(shù)量，似乎變成了一種社交手段，粉絲數(shù)量是影響力的一種象征，有些魔怔一點(diǎn)的，每個(gè)小時(shí)都要去看一下后臺(tái)數(shù)據(jù)，如果一周掉了幾萬(wàn)粉絲 ，飯都吃不香了。

其實(shí)，大可不必，因?yàn)槟愕纳来髾?quán)在平臺(tái)的算法里，沒(méi)有人刷短視頻的時(shí)候會(huì)在自己的關(guān)注的池子里刷，還是在公有流量池里刷，當(dāng)算法不再需要你的時(shí)候，你的2000萬(wàn)粉絲，也毫無(wú)價(jià)值，過(guò)氣了就是過(guò)氣了。

粉絲關(guān)注你，不一定是真的喜歡你，粉絲不代表一種價(jià)值觀肯定，他們也許就是來(lái)看你扮丑的，來(lái)嘲諷和吃瓜看戲。

什么樣的粉絲會(huì)有價(jià)值，你要看主動(dòng)搜索然后主動(dòng)打開(kāi)量占比，我在家里做飯的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)打開(kāi)幾個(gè)網(wǎng)紅的長(zhǎng)視頻，一邊做飯一邊聽(tīng)，這個(gè)時(shí)候，我與這個(gè)網(wǎng)紅之間，產(chǎn)生了真正有價(jià)值的關(guān)系鏈。

喬布斯的每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，馬斯克的每一場(chǎng)采訪，馬丁·路德·金的演講，任正非的內(nèi)部講話，馬云曾經(jīng)的豪言壯志，TED的很多節(jié)目，我都是用這種方式完成了交互。

其次就是，流量陷阱。

流量的背后是算法，算法就一定有規(guī)律，有規(guī)律就一定可以研究和迎合，于是做內(nèi)容的人就有了選擇，你是向內(nèi)心認(rèn)知負(fù)責(zé)，還是向流量算法負(fù)責(zé)。

迎合算法，我可以換幾個(gè)詞來(lái)解釋，飲鴆止渴，舔狗不會(huì)有好下場(chǎng)，癮君子，藥不能停。

老板的流量焦慮，直接導(dǎo)致了下面執(zhí)行層面的焦慮，最終就是去拿著你的錢幫你刷量，讓你穿上皇帝的新衣，沉浸在周邊所有人給你制造的信息繭房中。

沒(méi)有人可以演一輩子，你是什么人，你是怎么想的，在公眾面前，可以騙一時(shí)，一定騙不了一世，這也是很多表演性人格的網(wǎng)紅，最終一定凋零的核心原因。

企業(yè)家，尤其成功企業(yè)家，九死一生，讀書無(wú)數(shù)，閱盡滄桑，原本可以取代以前那些低質(zhì)量的網(wǎng)紅，為社會(huì)創(chuàng)造更多的正能量和積極態(tài)度，但是很多卻非要選擇走民間網(wǎng)紅一樣的路，其實(shí)我相信，雖然時(shí)代不喜歡爹味兒，但是你們很多人有資格有爹味兒，年輕人需要你們安靜地回憶往事，長(zhǎng)夜漫漫中告訴他們做人做事的道理，也許流量不會(huì)像短視頻那樣爆發(fā)式地進(jìn)來(lái)，但是這種流量往往是涓涓細(xì)流，十年二十年之后，依舊還在產(chǎn)生價(jià)值。

馬云沒(méi)有做短視頻，但是馬云在短視頻的切片江湖中，依舊是王者之一。

最后一點(diǎn)，日更陷阱。

無(wú)論是網(wǎng)紅還是自媒體還是企業(yè)家，只要你在做內(nèi)容，你就是傳媒人。任何一個(gè)非新聞屬性的媒體，如果要被日更甚至頻繁更新這件事束縛的時(shí)候，基本已經(jīng)斷定，你不可能成為一個(gè)滿漢全席，你只能是一碗路邊快餐廳的預(yù)制菜。

很多人會(huì)說(shuō)，拍個(gè)短視頻不耽誤時(shí)間，幾分鐘就完事了，捫心自問(wèn)一下，真的是幾分鐘嗎？日更會(huì)讓你陷入一種思考怪圈，你會(huì)高頻次地進(jìn)入上面說(shuō)的粉絲陷阱和流量陷阱中，三個(gè)陷阱形成一個(gè)惡性閉環(huán)。

就拿圖文自媒體來(lái)看，生命周期在十年以上的公眾號(hào)，基本上一個(gè)月的更新頻次都在6次以下，低頻次更新是一個(gè)基本共識(shí)，人的知識(shí)體系是一塊海綿，一個(gè)正常人的算力，一周能把海綿的水吸滿，然后釋放，就是很牛逼的一件事了。

天天釋放，掏空和作假就是必然。

李子柒已經(jīng)三年不更新了，依舊有那么多人還在看她的視頻，懷念她歸來(lái)，喜歡她這個(gè)人。

更新頻次、粉絲數(shù)量、流量大小，這三者之間的公式已經(jīng)是什么？

更新頻次能帶來(lái)更多的流量制造更多的粉絲？我想，這對(duì)于企業(yè)家人群來(lái)說(shuō)，不是這樣，應(yīng)該是低更新頻次帶來(lái)長(zhǎng)周期流量效應(yīng)形成隱形的內(nèi)心認(rèn)可式粉絲群體，這種粉絲數(shù)量，是不會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)家的短視頻賬號(hào)上的。

我們往往叫這種粉絲效應(yīng)為，企業(yè)家口碑。

但是，找茬都會(huì)找，這個(gè)世界從來(lái)不缺找茬的人，缺解決問(wèn)題的人，以下，是我作為一個(gè)行業(yè)從業(yè)者的個(gè)人淺見(jiàn)。

首先，我認(rèn)為要有邊界感。

企業(yè)家不是我們小區(qū)門口的保安，也不是我們公司樓下烤冷面的大媽，你是企業(yè)家，這是不可能改變的事實(shí)，人們來(lái)關(guān)注你，本質(zhì)上就是一種偶像崇拜心理，希望你能輸出一些內(nèi)容，解決我們的迷惑。

每一個(gè)時(shí)代都有自己的創(chuàng)業(yè)教父，他們帶領(lǐng)大家穿越創(chuàng)業(yè)迷霧，成為精神偶像。

我現(xiàn)在看很多車企的老板，每天都在直播，像一個(gè)娛樂(lè)明星一樣，我不知道該怎么評(píng)價(jià)這樣的CEO，你如果不直播你的公司就會(huì)業(yè)績(jī)下滑的話，我相信你的公司，大概率已經(jīng)沒(méi)有太大的價(jià)值可言，因?yàn)槟阕鳛閭€(gè)人充滿了不確定性。

而短視頻，則是最沒(méi)邊界感的選擇。

其次，切片往往才是正解。

短視頻不是不好，而是不應(yīng)該成為企業(yè)家親自操刀做的事情，人人都知道人類的大腦已經(jīng)被短視頻格式化了，大家會(huì)把大量的時(shí)間扔在那里，對(duì)于這樣的局面，切片理性成為替代方式。

說(shuō)實(shí)話，很多馬斯克的長(zhǎng)視頻，我也是通過(guò)短視頻才知道的，短視頻是引流工具，就像很多電影短切一樣。

而且長(zhǎng)視頻可以引發(fā)很多市場(chǎng)自發(fā)性的切片，只要你的內(nèi)容足夠好，甚至可以引發(fā)很多民間力量一分錢不花，就把事兒辦了。

我們有時(shí)候會(huì)過(guò)分夸大一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的力量，但是往往忽略了發(fā)布會(huì)之后，二次分發(fā)的力量，企業(yè)家更應(yīng)該看自己的公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)，有沒(méi)有系統(tǒng)性二次分發(fā)的力量，這才是核武器。

最后，問(wèn)問(wèn)自己要什么。

我們看一下初心，企業(yè)家為什么做IP？

市場(chǎng)轉(zhuǎn)化、流量保護(hù)、企業(yè)聲譽(yù)、個(gè)人情緒，我們從這四個(gè)角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。

企業(yè)家做IP，如果做得很成功，那么一定能夠幫助企業(yè)帶來(lái)直接的銷量轉(zhuǎn)化，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，當(dāng)喬布斯還活著的時(shí)候，很多人買蘋果就是因?yàn)樗墙裉旌芏嗳速I小米汽車，是不是因?yàn)橄矚g雷軍？我覺(jué)得還不好判斷，但是買特斯拉的人，的確很多人崇拜馬斯克。

喜歡和崇拜是兩種情緒上的等級(jí)，喜歡不一定能換回購(gòu)買力，但是崇拜一定可以。

我一個(gè)從來(lái)不看演唱會(huì)的人，甚至說(shuō)是拒絕看演唱會(huì)的人，如果羅大佑或者幾個(gè)不能再提名字的人在我附近開(kāi)唱，我大概率會(huì)去聽(tīng)。

企業(yè)家的正向粉絲多了之后，就可以形成企業(yè)的流量保護(hù)機(jī)制，粉絲喜歡你，就會(huì)在評(píng)論區(qū)維護(hù)你，就可以遏制很多針對(duì)企業(yè)和企業(yè)家的攻擊，司馬南當(dāng)時(shí)攻擊柳傳志為什么能成功？因?yàn)榱鴤髦驹诤笃诜艞壛顺掷m(xù)性的IP維護(hù)，畢竟感覺(jué)已經(jīng)到了退隱江湖的年紀(jì)，但是事實(shí)血淋淋地告訴我們，人在江湖飄，只要你曾經(jīng)火過(guò)，或者走到了風(fēng)口浪尖上，不做IP維護(hù)就是不可能的事情，鐘睒睒也是如此，低調(diào)不是萬(wàn)能的藥，這味藥對(duì)于很多ToB的非明星企業(yè)可能有用，但是你已經(jīng)曾經(jīng)貴為教父和首富了，躲是躲不掉的。

所以，我這段時(shí)間看農(nóng)夫山泉的公關(guān)策略還是有問(wèn)題，但是并沒(méi)有解決掉老板個(gè)人IP的問(wèn)題，這種潛移默化的工作不做，后面還會(huì)爆炸。

IP不要片面的理解為短視頻，一本書可以，微博可以，一次采訪可以，一次演講可以，所有的事情都可以，但是需要組合和包裝，能幫企業(yè)家做成這件事的人，這才是真正公關(guān)行業(yè)中高手中的高手。

任正非背后是誰(shuí)？馬化騰背后是誰(shuí)？他們?yōu)楹伍L(zhǎng)青不倒？馬云背后是誰(shuí)？劉強(qiáng)東背后是誰(shuí)？他為什么還能倒了又回正？這種IP韌性怎么形成的？

人們做企業(yè)，成功后，物質(zhì)價(jià)值帶來(lái)的快感越來(lái)越低，情緒價(jià)值的需求越來(lái)越大，你說(shuō)企業(yè)家做IP，有沒(méi)有自我情緒的快樂(lè)？如果你否認(rèn)，那說(shuō)明你虛偽。

所以說(shuō)，企業(yè)家做IP如果不走上現(xiàn)在這些網(wǎng)紅的老路，解題的權(quán)力永遠(yuǎn)在企業(yè)家自己手里，現(xiàn)在的風(fēng)向一點(diǎn)跑偏，IP不等同于短視頻，被帶偏，是因?yàn)槎桃曨l的速度夠快。

但是，請(qǐng)我們看看，這一波在車圈短視頻中跑得快的選手，他們之間在IP這件事上，積淀了多少年，雷軍出版了多少本書，做了多少場(chǎng)個(gè)人演講，參加了多少大學(xué)演講，接受了多少次深度采訪，在微博上打拼了多少年？這些積淀，我們車圈大佬們有嗎？

哪怕是被人說(shuō)在車圈不務(wù)正業(yè)的周鴻祎，也是早早就在3Q大戰(zhàn)的時(shí)候，就開(kāi)始用媒體、演講、產(chǎn)品、圖書甚至參演電影的方式，打造了一個(gè)豐滿的個(gè)人IP了。

這些IP形成的周期都在15年以上，這不是一個(gè)吃偉哥就能解決的事情，沒(méi)有人可以通過(guò)吃偉哥，解決掉九陽(yáng)神功的問(wèn)題。

所以，你如果要一個(gè)對(duì)企業(yè)對(duì)社會(huì)對(duì)自己都負(fù)責(zé)的IP，系統(tǒng)和慢，是最終的答案，碎片和快，是一味毒藥，沒(méi)有成功的和已經(jīng)成功的，都有可能迅速變大，然后爆炸身亡。

其實(shí)，所有的企業(yè)家都明白一個(gè)道理，創(chuàng)業(yè)的路上，要有耐心接受慢和難的事情，快和大都是順應(yīng)時(shí)代的結(jié)果，而不是創(chuàng)業(yè)原本應(yīng)該有的樣子，那么做IP的時(shí)候，為什么就忘了這個(gè)普世邏輯呢？來(lái)得快的去得也快，慢也許才是世間的真理，地球公轉(zhuǎn)一周是一年，而不是一天。

以上，都是一個(gè)只會(huì)紙上談兵的人的胡思亂想，沒(méi)有任何借鑒意義，僅僅是一種觀察。

最后補(bǔ)充一句，企業(yè)家做 IP 是一套邏輯，創(chuàng)業(yè)者做 IP 又是一套邏輯，很多創(chuàng)業(yè)者想要一味學(xué)企業(yè)家，這也是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，而利用這種錯(cuò)誤在忽悠創(chuàng)業(yè)者的人，罪大惡極。