從商業(yè)品牌價(jià)值角度聊聊美誠月餅澳門葡記月餅事件

先聊一個題外話：你知道什么是“口紅效應(yīng)”嗎？現(xiàn)實(shí)中，我發(fā)現(xiàn)很多人甚至文本，都誤讀了“口紅效應(yīng)”這個詞。

著名的某百科是這樣解釋的：

其實(shí)，這個解釋是不準(zhǔn)確的。最大的悖論，就是：在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)，人們本就沒錢，為什么還會去花錢買廉價(jià)但非必要的東西呢？其實(shí)，這個解釋，是以訛傳訛或斷章取義，我不知道是不是被消費(fèi)主義包裝過的名詞解釋。

經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中，口紅效應(yīng)?，是指經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，廉價(jià)奢侈品的銷量會上升。通俗點(diǎn)說，就是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，原來能買得起奢侈品比如包包的群體，沒錢了，所以，只能買奢侈品中最廉價(jià)的口紅，以給自己一個心理暗示：我們家依然在消費(fèi)奢侈品。

到了如今，就被解釋成經(jīng)濟(jì)不景氣，人們就會買廉價(jià)且沒有品牌價(jià)值的商品，這種解釋，當(dāng)然也給了很多新品牌一個崛起的機(jī)會，尤其在消費(fèi)人口基數(shù)大的消費(fèi)市場，品牌知名度的信息不對稱，讓很多暗示其商品與“老品牌”有關(guān)聯(lián)的商家，有了崛起的機(jī)會。

當(dāng)然，很多企業(yè)的第一桶金，不一定太光彩，合法就行，肯定不能既賺了錢，還賺了良心商家的美名。

“三只羊”直播間銷售的、香港著名演員曾志偉閉眼背書的香港美誠月餅就是如此。

有群友說，如果這個美誠月餅，產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，正常宣傳也沒啥，只不過是主播吹得太夸張了，過度宣傳也不算太大違法行為吧？

確實(shí)，香港美誠月餅，工司注冊地在香港，也就是品牌所屬地香港，在國內(nèi)代工生產(chǎn)，都沒問題，問題就是誤導(dǎo)消費(fèi)者和玩文字游戲——曾志偉背書說，香港人都買美誠月餅，確實(shí)涉及虛假宣傳，因?yàn)槎鄠€媒體核實(shí)，香港人根本買不到這個月餅。

誤導(dǎo)消費(fèi)者的老字號故事很多。就像你來北京，去吃那個著名的米其林老北京炸醬面，其實(shí)創(chuàng)立才十幾年。我小侄子問我：不是叫“老北京炸醬面”嗎？難道不是老字號嗎？我說，那是名字上自帶個“老”字，就跟“海參炒飯”里面沒有放海參，是因?yàn)榇髲N叫“海參”而得名一樣。

再說說澳門葡記月餅。目前公開資料及公開報(bào)道顯示，這是一個在澳門注冊的品牌，澳門沒有店面，生產(chǎn)廠家在珠海，同時(shí)珠海確實(shí)有很多澳門葡記食品店。

“與輝同行”、羅永浩、董潔都曾為“澳門葡記月餅”直播帶貨，伊能靜曾在直播間推薦葡記的澳門手信中秋禮盒?！鞍拈T葡記流心奶黃月餅”在“葡記食品旗艦店”抖音旗艦店中出售，售價(jià)為108元每盒，其生產(chǎn)方為位于廣東珠海的“珠海葡記食品有限公司”。

據(jù)報(bào)道，葡記各平臺網(wǎng)絡(luò)店鋪中的信息均顯示，旗下多款產(chǎn)品的產(chǎn)地及發(fā)貨地為珠海，但其推廣內(nèi)容多次提及“澳門老字號”“澳門必吃”。例如，“澳門葡記月餅禮盒”的宣傳視頻中，提到“澳門老師傅制作”“在澳門要兩三百一盒”。多位網(wǎng)友對此表示從未在澳門聽說過葡記，也未在澳門看到過門店。

曾有報(bào)道稱，“澳門葡記食品有限公司”注冊地為香港，其狀態(tài)雖然是“仍注冊”，但是不僅已經(jīng)“注冊撤銷”，而且已于2024年5月31日申請?zhí)幱凇靶葜够顒印睜顟B(tài)。

對此，澳門葡記食品有限公司對外發(fā)布聲明稱：外界在不知情的情況下，誤將在香港注冊的“澳門葡記食品有限公司”錯認(rèn)為“澳門葡記月餅”的監(jiān)制商，香港注冊公司與澳門葡記食品有限公司是兩個沒有任何法律、經(jīng)濟(jì)、業(yè)務(wù)或其他形式關(guān)系的主體。內(nèi)地銷售的“澳門葡記月餅”均為"葡記品牌”授權(quán)生產(chǎn)和銷售，并由澳門注冊的“澳門葡記食品有限公司”嚴(yán)格監(jiān)制。

媒體又經(jīng)多方核實(shí)，珠海葡記食品有限公司成立于2014年，澳門特別行政區(qū)政府經(jīng)濟(jì)及科技發(fā)展局于2021年12月印發(fā)的商標(biāo)注冊證顯示，“葡記”商標(biāo)的注冊日期為2021年11月10日，有效期至2028年11月10日。

總之，澳門葡記是一個廠家成立距今10來年，品牌注冊日期距今不到3年的老字號。

如今看，但凡老字號（品牌），確實(shí)還是有其商業(yè)價(jià)值的，打著老字號名頭的新品牌，也正是吃了這里面的商業(yè)價(jià)值。

真真假假虛虛實(shí)實(shí)，似是而非，但銷售方品牌方錢還是賺到了，所以我估計(jì)，處理起來可大可小，而大小的原則，還是應(yīng)該與所得收入掛鉤，畢竟，直播帶貨算是一種新業(yè)態(tài)，要區(qū)分是宣傳渠道，還是利潤分成等等商品經(jīng)營細(xì)節(jié)。

不過，“香港美誠”這個品牌，從此是徹底沒有價(jià)值了，當(dāng)然，廠家還可以賣給下家，或換個品牌繼續(xù)玩文字游戲。

至于“澳門葡記”這個，畢竟在珠海有那么多門店，也算有市場基礎(chǔ)，所以，只要把好質(zhì)量關(guān)，繼續(xù)發(fā)展的可能性卻很大，甚至借著這次品牌知名度的提升，門店發(fā)展到澳門，也不是不可能的。

為什么兩個品牌，遇到類似問題，我卻判斷會有兩種截然不同的結(jié)果？

除了與此前的市場基礎(chǔ)有關(guān)，還與品牌綁定的“代言（直播間）”主體有關(guān)。

都知道品牌代言人要慎選，選代言者（公眾人物），要有商業(yè)價(jià)值溢出，而且，具體要看這個代言人是否已把自身名氣變現(xiàn)甚至透支，自己品牌本身就“不富余”，代言時(shí)只能吃品牌方的價(jià)值。

比如，最近某西部城市白酒品牌請代言人翻車，就是明顯的案例，此前，還有某個品牌請自媒體大V做代言而翻車，也因?yàn)榇巳藦那胺e累的個人品牌價(jià)值，都被自己用來變現(xiàn)，再沒有多余的了。

靠黑紅而出名的人，同樣沒有多余的品牌價(jià)值給商家和品牌商，所以，品牌方請代言人，要科學(xué)評估代言者品牌的“富余度”，或者說“輿論美譽(yù)度”。