直播電商亂象頻發 行業自律成空談

“只有同行之間才是赤裸裸的仇恨”。

這個中秋，對直播電商行業來說注定無法得到一個圓滿的結局。9月17日中秋節當天，安徽省合肥市高新區市場監督管理局發布通報稱，對“三只羊”網絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為，現已立案調查，將根據調查結果依法依規處理。

先有因大閘蟹價格爭奪戰引發了辛巴與大小楊哥的對戰，后有羅永浩把交個朋友“假洋貨”的紛爭引向東方甄選。

頭部主播的混戰從“暗中較勁”轉向“公開對戰”，背后是對流量的焦慮。以“互揭老底”的方式拉開序幕的這場對戰，更深層次的原因依然是那些老生常談的話題：頭部主播爭奪定價權和行業自律難等問題。

稽稅風暴后，行業本希望出現的有序發展并未向預期方向狂奔，而是在不斷上下跳躍中曲折往復。直播電商規范經營命題依然還沒有得到答案。

01 流量衰減，直播電商勢能放緩

直播電商頭部主播之間的競爭，市場份額和流量是關鍵。

無論是辛巴和小楊哥，還是羅永浩和東方甄選，都擁有龐大的粉絲群體，四家粉絲總量超過3億，各種垂類直播間數量超過100個。

但隨著行業中源源不斷的新人涌入和品牌自播的全面開花，頭部主播的提升空間已經趨近天花板。同時，主播們頻繁出現的翻車事故，還在不斷拉低這個天花板的高度。

據飛瓜數據，瘋狂小楊哥9月16日單日掉粉超過23萬，近30天內掉粉超過218萬，粉絲總數已經跌破1億大關。也就是說，即使沒有辛巴挑起的紛爭，小楊哥在最近30天內也一直在持續掉粉。

今年以來，三只羊抖音直播間銷售額也明顯震蕩，1月份銷售額多日超過500萬，2月至8月則持續低于100萬。

類似的情況也出現在東方甄選身上。據《南方都市報》報道，截至7月4日，東方甄選抖音直播間粉絲已經減至2998.8萬人，一個月掉粉36.9萬。彼時，東方甄選和董宇輝的徹底拆分還沒有公之于眾。隨著董宇輝單飛，東方甄選最近2個月又掉粉33萬。

今年號稱史上最安靜的6·18。雖然大家不約而同地對銷量選擇了沉默，但據多家媒體梳理從不同渠道的數據和公開資料，小楊哥和東方甄選均已跌出Top10。對此，二者也都未予以否認。

星圖數據顯示，2023年618期間（5月24日-6月18日），抖音直播電商累積銷售額達1844 億元。相較 2022年的1445 億元，實現了27.61%的增速。但今年的618直播電商累積銷售額達2068億元，增速僅為12%，出現明顯下滑。中信建投研報表示，2024年618期間全網銷售額為7428億元，同比前一年的7987億元，也出現了約7%的負增長。這也成為618開辦十六年以來銷售額的首個負增長。

一些直播電商機構在流量采購上投入越來越高，因此陷入了“營收越多虧得越多”的窘境。Wind數據顯示，今年以來，交個朋友股價下跌16.7%，東方甄選下跌59.5%，直播勢能正在逐步放緩。

據易觀分析數據，今年第二季度，中國直播電商市場交易規模的同比增速已下降至12.6%，為近兩年來最低。

02 最低價之爭，困住直播局中人

在直播電商的世界里，流量就是潛在的客戶群體，是所有頭部主播的生命。更何況當行業和市場的表現不斷走低時，為了保持競爭優勢和流量增長，主播們不斷采取各種手段來提升自己的影響力和吸引力。價格戰無疑再次被擺到了前臺，成了最直接且有效的方式。

直播電商自興起之日起，就與“最低價”緊密相關。最近小楊哥和辛巴互撕，也始于帶貨同一品牌大閘蟹時的價格爭端。辛巴方面宣稱，由于己方售價更低，小楊哥一方痛罵品牌方，并舉報了產品，導致辛巴無法補貨。接著，三只羊聯合創始人盧文慶指責辛巴“喪良心”。這次交鋒直接導致事態升級，辛巴爆料稱盧文慶剛被判了監外執行，并涉嫌將一名女孩“送進去”。隨后有網友透露，被“送進去”的女孩是三只羊旗下主播沫沫，其抖音賬號已停播9個月。

在接下來的對峙中，辛巴步步緊逼，甚至直接拿出1個億，對在三只羊買到問題產品的消費者進行賠付。辛巴用1億元成了時下風頭最勁的主播，但9月11日，他的快手賬號直播功能突然被封禁。

而被辛巴追打了半個多月的小楊哥，也陷入了最大的危機。9月17日，三只羊帶貨的香港美誠月餅涉嫌誤導消費者，被合肥高新區市場監督管理局立案。

辛巴與小楊哥其實在某種程度上很相似，兩人都酷愛收徒，都用演唱會、粉絲節等活動進行粉絲運營。小楊哥有過梅菜扣肉造假傳聞，辛巴也曾在糖水燕窩上翻車，兩人都是職業打假人重點關注的對象。

但隨著直播電商的市場規模進入恒定期，蛋糕做大越來越難。據艾瑞咨詢研究報告，我國店播的市場規模占比已經超過五成，達到了51.8%，這意味著頭部主播們的市場份額受到嚴重擠壓，競爭自然要進入白熱化。

直播電商走進第六個年頭，頭部主播依然無法徹底擺脫“最低價”的困局。無論表面多么光鮮，競爭力單一的問題依然暴露無遺。

“最低價”，是頭部主播們的最大武器，也是困住他們的最大痛點。一旦受不住“最低價”的堡壘，頭部主播也會被流量拋棄。這也就不難理解，為什么辛巴和小楊哥會在一個小小的大閘蟹上掀起這么大的風浪。

價格這把雙刃劍，成就了大主播，同時也把他們牢牢困在了這片泥潭里。

03 亂局之下，監管仍需加強

今年的直播電商確實很亂，辛巴和小楊哥的對戰揭開了直播電商“最低價”的傷疤，羅永浩對俞敏洪的喊話則徹底扒掉了直播電商最后一層“遮羞布”。

其實“假洋品牌”的問題由來已久，最早的重災區出現在家居建材領域。知名的事件包括標榜法國皇室血統的“慕思床墊”，東莞生產標榜進口貨的“達芬奇家具”，和著名航海家沒有任何關系的“馬可波羅瓷磚”紛紛被曝光是“出口轉內銷”的品牌。

隨著直播電商的發展，“假洋品牌”逐漸波及到消費品行業。

2021年雙十一，職業打假人王海就曾舉報羅永浩直播間售賣“假洋貨”漱口水后，銷售的一款宣稱來自“美國”的網紅馬泰克洗衣液，其實同樣是“假洋貨”，號稱注冊在美國的公司實為“馬甲公司”。

今年，交個朋友再次發生同類問題，其銷售的“芬迪卡薩 fendicasa 月餅伴手禮”被指與奢侈品品牌“fendi”（包括 fendicasa 系列）存在品牌關聯性涉嫌造假。

問題的嚴重性在于，這樣的問題今年呈集中爆發的形勢。近日，一則#月銷5000萬元的香港月餅香港買不到#的話題沖上熱搜，被點名的品牌就是出現在小楊哥直播間的“香港美誠月餅”。

羅永浩以交個朋友首席監督官的身份出面道歉之余承諾退一賠三外，還特意提到：“除了交個朋友和辛選，其他賣了假貨和惡性問題產品的大直播間，幾乎從來不做全部訂單的主動退一賠三。” 這引發了部分網友的質疑，點名小楊哥的三只羊和東方甄選直播間。

雖然羅永浩很快進行了澄清：只針對“多次賣了假貨和問題商品不搞退一賠三的俞敏洪”，與小楊哥無關。

羅永浩的公開信中的幾乎明確指向了小楊哥：“看了某著名頭部直播間最近被辛有志抓住事實追著暴打，歷史問題越暴露越多，看起來整個公司都岌岌可危.....”

其實，羅永浩這顆“炸彈”的威力并不是點到了誰的名字，而是揭開了直播電商在選品、審查、銷售、售后等層面依然無法做到自我約束、權責明確的現實情況。

主播、MCN 機構、商家和平臺，每個參與其中的主體都在追求自身利益的最大化，這使得他們在面對利益誘惑時很難做到自我克制，讓直播電商行業難以做到真正意義上的行業自律。

加之直播電商的交易行為具有分散性、即時性和虛擬性等特點，在取證、執法等方面都可能面臨較大的困難，依然需要從監管側持續發力，不斷加強對直播電商的外部監督。

羅永浩在公開信的最后，也表現了些許無奈：“強烈呼吁國家立法機關和市場監督部門進一步完善這方面的法律法規。”可見在他的眼里，僅靠自我“矯正”已經無法將行業帶回到正軌了。

文 |大浪智庫《逐浪》出品