讀懂輿情：公關從業者應了解的傳播學實用理論

近年來，數字媒體的蓬勃發展與算法技術的廣泛應用共同塑造了一個復雜多變的網絡輿情生態。當今網絡輿情不僅是社會集體情緒與多元聲音的反映，更是公眾議題形成與演化的關鍵推手。梅花數據將綜合探討一系列與輿情相關的實用性傳播學理論。這些理論為公關從業者開辟洞察輿情現象的多維視角，也為輿情的系統管理和應對策略提供理論基礎。

一、沉默的螺旋

理論介紹：

沉默螺旋理論是德國政治學者伊麗莎白·諾艾爾-諾依曼提出的一種政治學和大眾傳播理論，主要論點是人們通過社會互動影響彼此表達的意愿。她指出，個人對輿論的看法會影響自己表達意見的意愿，進而影響他人表達意見的意愿。在其著作《沉默的螺旋：輿論我們的社會皮膚》中，伊麗莎白·諾艾爾-諾依曼認為，現實中的人們一直在觀察他們周圍的世界，當人們看到自己觀點得到外界輿論支持時，他們傾向于公開發表自己的意見，當他們發現自己的觀點不被外界支持時，他們傾向于保持沉默，一方的沉默造成了另一方的意見增勢，如此循環往復，形成“一方聲音越來越強大另一方越來越沉默”的螺旋發展過程。

參考案例：農夫山泉網暴事件

2月25日，娃哈哈集團創始人宗慶后逝世。隨后，網絡上出現了關于農夫山泉掌門人鐘睒睒的不實傳言，包括所謂“被娃哈哈開除”和“對娃哈哈忘恩負義”等，這些傳言引起了廣泛關注和討論。3月3日，農夫山泉官方微博發表《鐘睒睒：我與宗老二三事》，鐘睒睒在文中對這些不實言論進行了澄清，并回憶了他與宗慶后的往事，包括產品開發交流和銷售合作等。同時，農夫山泉副總周力在朋友圈發文，對利用宗慶后逝世攻擊農夫山泉的行為表示遺憾，并指出兩家企業雖有競爭，但都是在法律框架下的正當競爭。此后，農夫山泉依然輿情不斷。不少網友就旗下產品包裝、文案以及鐘睒睒之子國籍問題向農夫山泉聲討抵制。5月20日，農夫山泉微信公眾號發布針對農夫山泉和創始人鐘睒睒的20條謠言及真相的文章，將網上流傳謠言匯總，并一一回應。8月10日，央視《對話》節目以《鐘睒睒：理想主義的瘋子》為題播出了農夫山泉創始人鐘睒睒的深度訪談。鐘睒睒圍繞“首富”、“網暴”、“流量”、“慢”、“卷”和繼承人等標簽及輿論關切一一做了解讀。

回看農夫山泉事件，在輿情高峰期，公眾輿論形成了一種強勢意見和猛烈情緒，大批網民抵制農夫山泉并做出惡意指責，包括背刺老東家、包裝媚日、美籍后代等等。在輿情發酵期，盡管有不少媒體為農夫山泉發聲，例如涌金樓的《市場那么大，容得下兩瓶水》、安徽日報的《“圍剿”農夫山泉的流量生意該收手了！》、北京商報的《「西街觀察」獵巫農夫山泉：欲加之“罪”，何患無流量》，但整體收效甚微，此后媒體以及“理性派”選擇保持沉默，不愿與大眾意見對抗。

理論啟示：

沉默螺旋理論和農夫山泉的案例給出了兩點啟示。

第一是輿情事件發酵早期極為關鍵。梅花數據建議企業在面對輿論事件時，應采取主動而審慎的策略。企業需密切監控輿論場，快速識別并迅速響應改變輿論走向。在強勢意見形成前，企業要及時發布準確信息，防止不實信息的擴散和沉默螺旋的自我強化效應。一旦強勢意見站穩腳跟，其他觀點（即便是官媒）也難有立足之處，導致輿論影響不可收拾。

第二是強勢意見占據主導時，企業可避其鋒芒。在農夫山泉事件中，農夫山泉首次回應在3月3日，但當時輿論場已被抵制派占據，農夫山泉的辟謠收效甚微，甚至催生了更多角度的負面輿情。到5月20日輿情基本止歇時，農夫山泉才匯總謠言信息發布辟謠公告。值得一提的是8月1日《網絡暴力信息治理規定》正式實施，農夫山泉借此契機由鐘睒睒通過央視《對話》節目正式回應網暴事件。此舉為農夫山泉挽回不少形象，反思農夫山泉網暴事件的聲音開始多了起來。

二、破窗效應

理論介紹：

“破窗效應”是一種犯罪心理學理論，由美國政治學家詹姆斯·威爾遜（James Q. Wilson）和犯罪學家喬治·凱林（George L. Kelling）于 1982 年提出。該理論認為，環境中的不良現象被放任存在，會誘使人們效仿甚至變本加厲。比如一幢又少許破窗的建筑，如果那些窗不被修理好，可能會有人破壞更多的窗戶，甚至闖入建筑內定居、縱火。

參考案例：拼多多砍一刀事件

2021年4月份，拼多多“邀請多人砍價但進度條未發生變化”引起網絡熱議。拼多多法務部高級總監唐江榮解釋稱：“因為部分免費砍的商品金額較大，拉少量用戶砍掉的金額不足以讓百分比變化，會讓消費者以為砍價沒有變化。”

2022年年初，上海律師劉宇航以拼多多在提供網絡服務時涉嫌違背誠實信用原則，使用虛假數據隱瞞規則已構成欺詐為由，向法院遞交了起訴材料。

2022年3月17號晚，網絡主播超級小桀直播參與了拼多多砍價、免費領手機的活動，直播間6萬人在線兩小時沒砍下來，隨即話題#全網等拼多多一個回應#一度沖上了熱搜第一。

接二連三的“拼多多砍一刀”事件讓拼多多在此方面的信譽一落千丈，拼多多“砍價”玩套路的印象已被坐實，時至今日不少網友仍會拿“砍一刀”玩梗拼多多。

理論啟示：

梅花數據認為盡管“破窗效應”是從社會犯罪心理學角度提出的理論，但核心思想適用當前網絡輿情管理領域。當企業遭遇網絡上的負面輿論時，若未能及時妥善應對，修復"第一扇被打碎玻璃的窗戶"，就容易出現更多的問題，甚至引發嚴重的網絡輿情危機。在拼多多案例中可看出，在首個“砍一刀”事件發生后，拼多多并沒有做出有效明確的應對，這致使后續的“破窗事件”陸續發生，拼多多“砍一刀砍不上價”成為不少網友固有印象，影響企業信譽。因此對于企業來說，必須迅速識別并果斷處理“破窗”，防止小問題陸續發生最終演變成不可控制的危機。

三、羅賓漢情結

理論介紹：

羅賓漢情結是一種普遍存在于網絡空間的群體心理現象，它源自英國民間傳說中的正義俠盜羅賓漢形象。在現代社會，這一情結特指在公共事件中，尤其是當事件涉及官民對立或貧富差距時，網民傾向于在未充分了解事實真相的情況下，自動站在被認為的弱勢群體一邊。這種現象既反映了公眾對弱者的同情、對公平的渴望，也說明公眾面對強弱對立時往往是非理性的。企業應該警惕弱勢者的公開發聲，避免引發大眾情緒并讓企業在輿情應對中陷于被動。

參考案例：Manner咖啡店員顧客沖突事件

2024年6月17日，Manner咖啡在上海兩家門店發生顧客與店員沖突事件。威海路門店一女店員情緒失控，向顧客潑咖啡粉；梅花路門店一男店員與顧客發生肢體沖突并扇耳光。6月21日，Manner咖啡官方微博發布致歉聲明，承諾加強員工培訓、優化門店運營、提升服務意識。同時，事件也引發了對咖啡師工作強度的討論，有聲音指出，部分門店人手不足，導致店員工作壓力大。Manner咖啡表示將關注咖啡師健康，改善工作環境。此外，因網友大量負面評論，Manner咖啡在當時不得已清空其抖音官方賬號。

理論啟示：

梅花數據認為在處理突發事件輿情時，企業應深刻理解各方強弱形式，考慮公眾羅賓漢情結的發生的可能。羅賓漢情結往往在涉及公司與員工、或與消費者之間的矛盾時激發，推動公眾在傾向于非理性同情弱勢一方。

在Manner咖啡事件中，顧客和店員都屬弱勢一方，所以公眾怒火都傾斜于強勢的企業一方，忽略了為何視頻會短時間內連續曝光，其內部視頻如何流出等問題。企業在處理相似事件時，應更加注重信息的透明度和溝通的有效性，避免因公眾的誤解和偏見而陷入被動。同時，企業也應意識到，羅賓漢情結背后反映的是社會對公平正義的普遍追求，這要求企業在處理問題時，不僅要合法合規，更要體現出對社會責任和道德倫理的尊重。

四、塔西佗陷阱

理論介紹：

塔西佗陷阱是一個描述政治信任缺失現象的概念，起源于古羅馬歷史學家普布里烏斯·克奈里烏斯·塔西佗的觀察。后被引申為一種社會現象，當組織因為長期的不透明、不公正或失誤，逐漸喪失了公眾的信任，就會陷入這種困境。在塔西佗陷阱中，無論該主體發表何種言論或采取何種行動，無論其真實性或動機如何，公眾都會傾向于懷疑其真實性和善意，認為其在說謊或有不良動機。

參考案例：江西高校食堂“鼠頭鴨脖事件”

2023年6月1日，一段“食堂吃出疑似老鼠頭”的視頻，在社交平臺出現并廣泛傳播。在視頻畫面中的飯菜內，可以看到體積較大的黑色異物，異物還有類似動物“牙齒”的東西。

2023年6月4日報道，高新區市監局相關人員通過查看當事人拍攝的圖片進行比對，初步判定為鴨脖。市監局相關人員的鴨脖判定在網絡上引發大量輿情爭議。2023年6月10日，江西成立“江西工職院‘6·1’食品安全事件”聯合調查組。6月17日，事件調查處理情況公布，判定異物為老鼠類嚙齒動物的頭部。10月23日，針對江西工業職業技術學院發生的“鼠頭鴨脖”食品安全事件，國務院食安辦約談了南昌市人民政府主要負責人。2024年3月，江西中快后勤服務有限公司被南昌市市場監督管理局列入嚴重違法失信企業名單。

理論啟示：

為了避免陷入塔西佗陷阱，梅花數據認為企業在日常運營中應始終堅守誠信原則，確保透明度和公正性，通過建立和維護良好的公眾信任來預防信任危機的發生，這包括及時、主動地與公眾溝通，公開展示企業的決策過程和行動結果，以及在面對問題時勇于承擔責任并采取切實有效的整改措施。此外，企業還可通過持續的社會責任實踐，展現對社會和環境的關懷，從而在公眾心中樹立起正面、可靠的形象。

五、議程設置理論

理論介紹：

1972年，美國傳播學家麥克斯韋爾·麥庫姆斯（Maxwell McCombs）和唐納德·肖（Donald Shaw）提出了議程設置理論（Agenda Setting Theory），強調了媒體在塑造公眾議程中的核心作用。該理論認為，媒體通過其報道的頻率、突出程度和語境設置，能夠顯著影響公眾對于特定議題的關注度和認知優先級。隨著時間的推移，議程設置理論得到了進一步的發展和擴展。研究者發現，媒體的議程設置效果不僅限于傳統媒體，也適用于新媒體和社交媒體平臺。在數字時代，公眾不僅是信息的接收者，也成為了議題的創造者和傳播者。社交媒體的興起使得議程設置過程更加復雜和多元，公眾可以通過網絡空間中的討論和分享，推動某些議題獲得關注，甚至影響主流媒體的報道重點。

參考案例：貨拉拉跳車事件

2021年2月21日晚，一條“23歲女生在貨拉拉車上跳窗身亡”的新聞在網絡傳播并引發大量關注。據悉在2021年2月6日晚，受害者車某某為搬家在21時左右坐上了一輛貨拉拉面包車，從岳麓區天一美婷到步步高梅溪湖高級公寓。21時30分，貨拉拉司機在曲苑路撥打120和110表示車某某在岳麓區曲苑路從車上跳窗。事后家屬發現，“不到十公里的路上，偏航了三次。” 2月6日當晚，當120救護車抵達事發現場時，車莎莎已倒在血泊中，昏迷不醒。最終，車莎莎于2月10日因搶救無效去世。

該事件引起廣泛的社會討論和媒體評價，其中不少媒體尤其官媒把議程設置在機構安全上。

半月談：網約貨運行業亂象頻出，為一系列問題的發生埋下了隱患。此次安全事件的發生，為網約貨運平臺的發展敲響了警鐘：野蠻生長的“貨拉拉”們，該得到有效整治了！

中紀委：前有網約車空姐遇害案，之后貨拉拉又出現了跳車身亡的案件，慘案一次次重復的背后，都是發生在平臺崛起之時。在資本的加持下，平臺對安全考量的疏忽，成為互聯網出行行業的頑疾。

2021年2月24日，貨拉拉正式發表致歉和整改公告。官方表示：貨拉拉由創始人兼CEO周勝馥帶隊成立安全整改小組，倒查訂單流程，立即推進整改工作。此外，貨拉拉將在跟車訂單場景中上線強制全程錄音功能，強化已有的安全功能，此更新版本于當年3月14日上線。

理論啟示：

在一個輿情事件中，往往存在著媒體議程設置的影響，一定程度左右公眾關注的焦點和認知優先級。梅花數據認為當企業陷于輿情事件中，厘清主要的媒體議程是危機應對的關鍵。其中包括官方媒體、行業媒體、自媒體、用戶代表、吃瓜網友等方面的關注重點和心理預期。在貨拉拉事件中，貨拉拉很快明確主流媒體議程跳開了當事人的責任，指向平臺的責任以及安全措施不到位的情況。貨拉拉及時致歉并由創始人帶頭推進整改工作，以最高優先級強化平臺的安全功能，終讓企業度過難關，消除相關不利影響。

本文數據來源：梅花數據整理搜集