“窮鬼套餐”爆火，低欲望消費走紅，美國怎么也消費降級了？

在中國，消費降級已成為一種顯著趨勢。然而，你可能意想不到的是，類似的風潮如今也席卷了美國。

盡管美國經濟在2024年上半年表現強勁，GDP增長數據令人鼓舞，但在繁榮的景象下，一股名為“Undercosumption Core”的低欲望消費趨勢正在悄然興起。

所謂“低消費核心”（以下簡稱低消費），可以理解為一種更加理性和節儉的消費方式。其核心理念是只購買真正需要的物品，拒絕傳統的網紅營銷，轉而擁抱一種更加可持續的生活方式。

這種趨勢提倡節約資源，重新利用舊物，延長產品的使用壽命，避免因消費沖動而帶來的浪費。

低消費的興起，是對過度消費文化的反思，越來越多的美國人在經濟不確定時代開始質疑“買買買”的必要性，轉而追求內心的滿足與生活的平衡。

這股潮流的出現，標志著美國消費習慣正在經歷一場變革。

01 低消費趨勢走紅TikTok

低消費趨勢是隨著人們在疫情之后的報復性消費，以及接下來對于經濟不確定性的擔憂而出現的。

早期，一些用戶在TikTok上分享他們的簡約生活方式，如DIY項目、二手購物心得以及如何延長日常用品的使用壽命。用戶通過展示如何充分利用現有資源、拒絕不必要的消費等內容，逐漸形成了一種社區氛圍。

類似的視頻吸引了大量用戶尤其是年輕一代的關注，這時TikTok的推薦算法起到了關鍵作用，將這些內容推送給更多有相似興趣的用戶，從而加速了相關內容的傳播。

隨著越來越多的用戶參與低消費內容的創作與互動，這一趨勢在TikTok上迅速擴展。

一些知名的TikTok影響者也開始參與到這一趨勢中，比如Sabrina是一位專注于可持續生活方式的用戶，她的內容涵蓋了如何重復利用物品、DIY環保項目以及減少日常生活中的浪費。

她的一個展示如何利用舊物的視頻，獲得了超過20萬贊。

如今，低消費標簽在TikTok上已經有幾千個作品。至此，低消費成為了一種社交媒體上的文化現象。

02 不買年挑戰流行

隨著低消費趨勢的流行，No-Buy Year（不買年）挑戰逐漸獲得了越來越多的關注。

這個挑戰的核心理念是，在一年內只購買必需品，避免所有不必要的消費。通過這種方式，參與者不僅可以節省資金，還能重新審視自己的消費習慣。

Atmos報道的一個故事生動體現了這一挑戰的實踐情況。

自2023年1月以來，Szot承諾除基本必需品外，不再購買任何物品，踐行了在社交媒體上流行的“不買年”挑戰。她搬出了公寓，租住在朋友的單人臥室中，并記錄了自己的消費習慣。

為了更好地管理這一年，她購買了一本2美元的筆記本，記錄每月賬單、收入和債務，并將所有購買分為必需品、需要品和非需要品三類。

在這一過程中，Szot逐漸適應了減少消費的生活方式，最終戒掉了購買不需要物品的習慣。在短短一年多的時間里還清了近 3萬多 美元的債務。

近期，不買年挑戰在TikTok上引發了廣泛討論，許多用戶分享了他們的挑戰經驗和心得，展示了如何在不購買非必要物品的情況下依然保持生活質量。

與此同時，Reddit上也形成了專門的群組，供參與者分享他們的經歷和建議。截至目前，已有超過5.1萬人加入了這個社區。

03 美國版“窮鬼套餐”受歡迎

隨著美國消費者在經濟壓力下開始削減開支，各大快餐連鎖店紛紛推出了類似于中國“窮鬼套餐”的低價套餐，以吸引預算緊張的顧客。

麥當勞近期推出的5美元套餐就是一個典型例子，這款套餐包括雙層麥樂雞或麥香雞漢堡、小份薯條、一杯軟飲料和四塊麥樂雞，價格比平時大幅優惠。

這個套餐于6月份推出，本來計劃只銷售一個月，但由于廣受歡迎，這項促銷活動已經延長至8月。

與此同時，溫迪漢堡也不甘示弱，推出了3美元的早餐套餐，包括調味土豆和英式松餅早餐三明治，意圖與麥當勞的午餐套餐展開競爭。

這些低價套餐的流行正是美國低消費趨勢的體現。面對經濟壓力，消費者在生活必需品上的開銷更加謹慎，希望用更少的錢維持生活品質。

04 為什么低消費在美國成為趨勢？

如前文所說，疫情結束之后，美國的經濟表現不錯，看起來一片欣欣向榮。那么為什么消費降級也開始在美國成為趨勢了呢？

●通貨膨脹和經濟下行風險

盡管美國經濟在過去幾年表現強勁，但高通脹一直是一個揮之不去的陰霾。對于習慣了低通脹環境的美國民眾，尤其是Z世代來說，突如其來的物價上漲無疑是一次巨大的沖擊。

Z世代，也就是出生于1997年至2012年之間的一代人，成長在一個通脹率相對穩定的時代。他們習慣了物價的平穩上漲，每年僅有1%至3%左右。

然而，2021年開始，通脹率急劇攀升，2022年更是達到了8%的峰值。這對于從未經歷過如此高通脹的Z世代來說，無疑是一個巨大的挑戰。

面對這一史無前例的物價上漲，Z世代首次感受到消費壓力。據美國銀行的調查顯示，近四分之三的Z世代正在減少支出，許多人選擇在家做飯，減少非必需品的購買，尤其是在衣物和外出就餐上的開支。

經濟不確定性的擔憂也使得消費行為趨于保守。許多經濟學家都對美國當下的經濟情況擔憂，比如諾貝爾經濟學獎保羅·克魯格曼在《紐約時報》的最新專欄中肯定地認為美國經濟正處于衰退前期。

Z世代面臨著高額的學生貸款、上漲的住房和醫療成本，以及一個競爭激烈的就業市場。

根據教育數據倡議組織的數據，美國聯邦學生貸款平均債務余額達到了人就能37574美元，這使得許多年輕人不得不優先償還債務，而減少了自由支配的消費支出。

CNBC和Morning Consult的最新調查進一步證實了消費趨勢的變化：幾乎所有美國人都在以某種方式削減支出，近80%的消費者在過去六個月中削減了非必需品支出。處于最極端的是那些承諾徹底擺脫沖動消費習慣并參加不買年挑戰的人。

●對網紅和消費主義的抵制

疫情和疫情結束的一段時間內，消費者使用社交媒體頻率大幅上升，人們在社交平臺上花費了大量的時間。與此同時，社交媒體上的網紅營銷也如火如荼。網紅們通過各種各樣的方式向粉絲推薦商品，影響著消費者的購買決策。

根據Intuit Credit Karma的報告，大約五分之二的美國人在過去一年中購買過在社交媒體上宣傳的產品，其中近四分之一的人在這些購買上花費了1000美元或更多。

畢馬威的報告也指出，Z世代的購物決策尤其受到TikTok和Instagram的驅動，有影響力的網紅推薦在其中扮演了重要角色。

然而，隨著生活回歸正常，一些消費者開始反思自己的消費行為。他們意識到，在社交網絡的影響下，自己不自覺地花費了很多不必要的錢，購買了許多使用頻率低、性價比不高的商品。

這種認識促使他們開始更理性地看待消費，追求更有意義的購物體驗。

同時，消費降級的趨勢也促使消費者反思消費主義的弊端。

過去，人們為了炫耀或跟隨潮流而購買某些商品，但在經濟壓力和消費觀念變化的雙重作用下，這種消費模式變得越來越沒有必要。消費者開始更加重視商品的實用性和性價比，而不是單純的品牌效應或社會地位的象征。

這種消費觀念的轉變，也是Temu和Shein在美國市場迅速走紅的原因。

消費者越來越傾向于尋找能夠提供真正價值的品牌，而不是盲目追隨營銷和廣告的引導。

●可持續消費理念逐漸成共識

在消費主義風靡的年代，它造成了很大程度的浪費。炫耀性消費的表達是我想買的東西，永遠不是夠了，而是需要更多，這就造成了巨大的浪費。

今天很多人去飯店吃飯，都要點明顯超過食量的菜，因為這會讓自己顯得大方，建立了自己在朋友中慷慨的印象。在這個考慮下，他們點菜寧愿造成浪費，也不愿點得不夠。

據羅伊·摩根研究所調查，幾乎20%的澳大利亞女性會每4周購置一雙新鞋，相當于澳大利亞人的衣櫥里每年要增添數百萬雙新鞋。這些鞋會與每年全世界的約3億雙棄鞋一起，最終匯人垃圾填埋場，需平均花費50年才能降解。

想想你有多少次消費造成了浪費？買來很多件只穿過一次的衣服，買了很多本一次都沒有看過的書，買了只用來蓋泡面的電子書，買了多少次只用過一次就扔在一邊的無人機。

浪費式消費當然是非理性的，但這也促成了炫耀，當與別人聊天時，買了只用了一次就扔在一邊顯然是一種顯示自己豪氣的談資。

在今天，可持續性越來越成為共識，世界頂級企業都在做ESG，而消費者也逐漸開始關注消費行為的可持續性。在線古董轉售平臺 ThredUp 的一份報告發現，65% 的 Z 世代受訪者希望以更可持續的方式購物。

年輕一代消費者，強調減少對環境的負面影響。倡導購買耐用、可維修和可回收的商品，以延長產品的使用壽命。注重消費的經濟合理性，避免沖動購物和過度消費。同時也表達對產品生產過程中勞工條件和社會責任的關注。

可持續性消費似乎正在取代消費主義，成為最新的炫耀行為。

中國流行消費降級，低消費趨勢在美國興起，看來大國的消費行為都有很大的相似性。

低消費是一種生活方式的轉變，它反映了人們對物質消費的重新審視，以及對更可持續、更平衡生活的追求。隨著Z世代逐漸成為消費主力軍，這種趨勢有望在未來幾年持續深化。

參考

The conversation《Understanding ‘underconsumption core’: How a new trend is challenging consumer culture》

紐約時報《Tired of Influencers, TikTok Users Try ‘Underconsumption Core’ to Cut Costs》

紐約時報《The Economy Is Looking Pre-Recessionary》

關注【尋空的營銷啟示錄】視頻號