蒙牛這個(gè)奧運(yùn)身份，坐實(shí)了

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，注定了今年是個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)的大年。

相信很多品牌已經(jīng)開(kāi)始籌備，如何借勢(shì)奧運(yùn)這個(gè)盛事，讓品牌走向更高的舞臺(tái)。

如何做好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)？有的主打出奇，有的長(zhǎng)線(xiàn)布局，有的則等待時(shí)機(jī)……

不管什么樣的借勢(shì)方式，最重要的并不是造熱點(diǎn)出圈 ，而是能找到一條適合自己的傳播路徑。

這里，蒙牛絕對(duì)是一個(gè)極好的樣本。發(fā)揮當(dāng)下的資源優(yōu)勢(shì)，提煉一個(gè)核心策略，將奧運(yùn)精神和能量更好地賦予注入給品牌。

1.
用五個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，放大一個(gè)概念

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)就是一次品牌的競(jìng)賽，大家各顯神通。如何能拿到屬于獎(jiǎng)牌，最好的辦法是選擇一條自己最優(yōu)勢(shì)的賽道。

在品牌贊助這件事上，蒙牛下足了功夫。

為了向消費(fèi)者更好地傳遞奧運(yùn)官方身份，蒙牛從策略到創(chuàng)意上演了一次進(jìn)階式的傳播。

首先策略上，推出了「全球合作伙伴」的概念，將蒙牛的奧運(yùn)贊助提煉成一個(gè)特別的ICON。

在《差異化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)想法》中說(shuō)過(guò)，概念就是將很多訊息加工成為一個(gè)新的東西，可以更好地進(jìn)行記憶和傳播。

奧運(yùn)贊助商千千萬(wàn)，如何讓你的品牌脫穎而出？

蒙牛以「全球合作伙伴」的概念更好地契合當(dāng)下的傳播語(yǔ)境，打出品牌的身份差別，對(duì)用戶(hù)心智進(jìn)行提前占位。

這也是蒙牛在擁有奧運(yùn)官方身份后，第一次面向C端的傳播。在奧運(yùn)這個(gè)大話(huà)題下，給用戶(hù)帶來(lái)一種初印象體驗(yàn)。

不得不說(shuō)，蒙牛第一步就走得很戰(zhàn)略性，給后續(xù)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建好了一個(gè)內(nèi)容框架。

其次創(chuàng)意上，蒙牛用一支短片，通過(guò)5個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景共同去放大這個(gè)概念。

以往品牌都是簡(jiǎn)單直接官宣自己的新身份，而蒙牛則是將身份作為創(chuàng)意原點(diǎn)，以一種更平緩的方式進(jìn)行用戶(hù)告知。

這支短片里的場(chǎng)景就像一個(gè)個(gè)注腳，讓「全球合作伙伴」這個(gè)概念更加具象化，不是懸浮于字面之上，而是滲透到大眾消費(fèi)者之中。蒙牛既是奧運(yùn)的全球贊助商，也是每個(gè)中國(guó)普遍消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給者。

有些品牌一上來(lái)，就想著整個(gè)Big idea在奧運(yùn)賽場(chǎng)上嶄露頭角，這就陷入到一種奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)。

任何一個(gè)品牌要獲得大眾的喜愛(ài)，一定是慢慢走向消費(fèi)者。我們清晰地厘清品牌、奧運(yùn)和大眾之間的關(guān)系，讓品牌形象在用戶(hù)中逐漸凸顯。

蒙牛這一步就走得很穩(wěn)，由遠(yuǎn)到近，從概念到具體，有條不紊地向消費(fèi)者去夯實(shí)自己的新身份，讓這個(gè)奧運(yùn)身份成為一個(gè)名副其實(shí)的口號(hào)，在奧運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)外響起。

2.
把奧運(yùn)賽場(chǎng)，鏈接到生活日常

距離奧運(yùn)還有一段時(shí)間，蒙牛為什么把傳播節(jié)奏提前這么早？

眾所周知，提前預(yù)熱是一種品牌內(nèi)容的積累，為品牌持續(xù)埋下引爆點(diǎn)，也是更好地實(shí)現(xiàn)品牌的心智占位。

在奧運(yùn)100天倒計(jì)時(shí)，蒙牛就發(fā)起了第一波預(yù)熱海報(bào)。這次蒙牛的傳播，則是呼應(yīng)著奧運(yùn)會(huì)資格賽系列賽上海的開(kāi)賽，直接和用戶(hù)展開(kāi)品牌溝通。

甚至還在上海站打造了一個(gè)極具特色的年輕潮流運(yùn)動(dòng)街區(qū)，可以和圈層大神學(xué)習(xí)超牛的招式，一起體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。

發(fā)海報(bào)、視頻官宣、打造潮流街區(qū)……這些都是常規(guī)的預(yù)熱動(dòng)作，起到一個(gè)基本的告知作用。

但蒙牛這次campaign挺不一樣，它對(duì)預(yù)熱的理解更遞進(jìn)一步。

往內(nèi)去看，它不是表面上的預(yù)熱，而是對(duì)生活加熱，把奧運(yùn)賽場(chǎng)鏈接到日常的生活里。

在這這支短片里，5個(gè)場(chǎng)景畫(huà)面都有一條共同的文案：蒙牛，奧林匹克全球合作伙伴，也是你運(yùn)動(dòng)的合作伙伴。

往下去拆解，可以清晰地觸摸到這次campaign的內(nèi)在路徑。

一方面，用重復(fù)的傳播策略，去傳遞并夯實(shí)「全球合作伙伴」的品牌身份。蒙牛初次入局奧運(yùn)，沒(méi)有過(guò)多講述奧運(yùn)精神，渲染大眾的情緒，而是回到自我的本身，找準(zhǔn)自己的定位。

在我看來(lái)，這個(gè)身份就像一個(gè)框架。有了這個(gè)框架，再往里面承載和填充更多的奧運(yùn)內(nèi)容，可以更好地讓蒙牛的形象矗立在整個(gè)奧運(yùn)賽場(chǎng)上。

另一方面，借助巧妙的創(chuàng)意表達(dá)，升華這次奧運(yùn)預(yù)熱的立意。

「是……也是」這個(gè)并列的句式，背后指向的蒙牛這次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的主題，去倡導(dǎo)全民運(yùn)動(dòng)，主張全民要強(qiáng)。

而在視覺(jué)畫(huà)面上，把奧運(yùn)賽事無(wú)縫切換到日常場(chǎng)景，這樣的設(shè)計(jì)語(yǔ)言也是進(jìn)一步提煉出「全民運(yùn)動(dòng)」這個(gè)核心策略。

在這個(gè)主題策略下，蒙牛還簽約官宣賈玲為品牌代言人。借助賈玲的口吻以及她的故事，向大眾傳遞品牌對(duì)奧運(yùn)的品牌理解。

奧運(yùn)在我們的生活里已經(jīng)開(kāi)賽了，就在你日常的瑜伽、遛狗、為生活奔跑中……用自己的方式要強(qiáng)，普通人也能贏得自己的獎(jiǎng)牌。

值得一提，在這場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)中，蒙牛扮演的不只是一個(gè)倡議者，更是一個(gè)合作伙伴，用更好的產(chǎn)品去支撐我們?cè)谏钯悎?chǎng)里走得更遠(yuǎn)、跑得更快。

所以可以看見(jiàn)在蒙牛這支短片里，每一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品作為內(nèi)容承接。

不只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品露出，也不單是邀請(qǐng)產(chǎn)品相應(yīng)的代言人吳磊、湯唯、王一博配音植入，而是讓各個(gè)產(chǎn)品有自己的生活角色，讓蒙牛這個(gè)運(yùn)動(dòng)合作伙伴真正地落地。

在體育盛宴的營(yíng)銷(xiāo)中，我們很容易沉迷于品牌宣言。

但只有當(dāng)賽場(chǎng)走進(jìn)生活，產(chǎn)品融入到日常中，品牌的口號(hào)才不會(huì)淪為一句空話(huà)，才能變成一個(gè)個(gè)具體而深刻的品牌觀，從而生長(zhǎng)在用戶(hù)的心中。

最后，回到前面提到的一個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題，如何去厘清品牌、奧運(yùn)和大眾三者之間的關(guān)系。

在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)環(huán)境下，創(chuàng)意層出不窮，品牌表達(dá)多樣，但大眾能記住的東西，一定是與生活息息相關(guān)的。

所以，蒙牛給出了屬于自己的解題思路：用概念打出品牌的身份差別，用產(chǎn)品去銜接日常的生活場(chǎng)景，從而夯實(shí)這個(gè)「全球合作伙伴」的定位。

以「全球合作伙伴」為創(chuàng)意切入點(diǎn)，然后以「運(yùn)動(dòng)的合作伙伴」為生活的落腳點(diǎn)，完成一次獨(dú)特的奧運(yùn)傳播。

這么來(lái)看，與其說(shuō)蒙牛多了一個(gè)奧運(yùn)身份，不如說(shuō)，在我們?nèi)粘Ｉ钪卸嗔艘粋€(gè)品牌伙伴。