被爆多位中高層離職，自主品牌第一掉到前十，多年銷售不達目標，長城汽車到底怎么了？

在卷之又卷的汽車市場上，長城汽車（601633.SH、02333.HK）多年未達成銷售目標，高管也出現頻繁變動。

多名中高管離職

騰訊新聞《遠光燈》從多位知情人士處獲悉，春節前后，長城汽車品牌公司（包含哈弗、魏、坦克、歐拉等品牌）有多位中高層員工主動提出離職，其中至少有三位副總級別高層員工和超十位科長、部長（總監、高級總監）級干部。

這一波離職員工中，有入職最短至2個月甚至7天的新人，也有超過10年、20年的老長城人。

騰訊新聞《遠光燈》從知情人士處獲悉，春節前后，長城汽車公關總監范曉峰、哈弗猛龍營銷總監梁戈、魏牌品牌高級總監吳昊等超10位部長、科長級員工都已經提交離職或已離職，主要涉及魏品牌和哈弗品牌的銷售、公關傳播、市場營銷等崗位。

長城內部一個普遍共識是，引發這場人事風波的導火索應該是去年10月的一場反腐行動，“高層可能要借著這次事情大調整、大換血”。

“董事長已經不信任我們了。”在一位長城汽車員工看來，與那場反腐行動同步開始的組織架構調整，主要目的是換掉一批人，讓營銷網絡重獲魏建軍的信任。

銷售大規模變動的背后，是長城汽車的銷售已經連續多年未達目標，從以前的國產自主排名第一，掉到了第十。

多年未達銷售目標

長城汽車發布2024年2月產銷快報顯示，公司前2月銷量達17.51萬輛，同比增長34.91%。

分品牌產品來看，2024年1-2月，哈弗品牌銷量10.38萬輛，同比增長32.52%；WEY品牌銷量6000輛，同比增長181.95%；長城皮卡銷量2.59萬輛，同比下降10.09%；歐拉品牌銷量達9007輛，同比增長10.5%；坦克品牌銷量達3.02萬輛，同比增長146.6%。

哈弗品牌、坦克品牌仍然是扛起銷售絕對的主力軍。

盡管總銷售量已經同比增長超30%，但長城汽車相較于其他自主品牌已經嚴重掉隊。

2024年1-2月，奇瑞、比亞迪、吉利和長城分別完成34.8萬輛、32.2萬輛、32.4萬輛和17.5萬輛的銷量，長城與其他三家企業的差距正在拉大。

而2023年，長城汽車銷售為123萬輛，同樣排在比亞迪302萬輛、奇瑞188萬輛、吉利168萬輛之后，銷量位列總的第十位。

相比早年在合資重圍中，以聚焦SUV車型做到自主品牌第一，現今的長城汽車勢能已落后于比亞迪、長安、奇瑞和吉利等一眾自主品牌。

時間回撥至2021年6月，當時長城汽車董事長魏建軍對長城未來銷售雄心萬丈：“到2025年，實現全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業收入超6000億元，未來五年，累計研發投入達到1000億元。”

2021年至2023年，長城汽車銷量分別為128.1萬輛、106.75萬輛和123.07萬輛，同比分別增長15.24%、-16.66%和15.29%。

2023年全年，長城汽車新能源汽車銷量26.2萬輛，占總銷量比例只有21.29%。

2021年和2022年以及2023年前三季度，長城汽車研發費用分別為44.90億元、64.45億元和55.02億元。

不僅銷售不達標，新能源汽車占比不達標，連一直被魏建軍最重視的技術研發投入，也不達標。

資料顯示，2017年時候，因沒能完成既定目標，長城董事長魏建軍和總裁王鳳英就曾分別自罰年薪300萬元和200萬元，以此方式主動承擔管理責任。

不過自罰過后的長城并沒有什么起色，長城汽車又連續三年沒有完成銷量目標了。

或許是管理層也認識到了曾經的好高騖遠，長城汽車發布2023年限制性股票激勵計劃（草案）顯示，2024年至2026年，公司的考核目標是銷量分別不低于190萬輛、216萬輛和249萬輛，凈利潤分別不低于72億元、85億元和100億元。

這一目標相比魏建軍原先的計劃已大幅降低。

主力產品危機四伏

為什么長城汽車的銷量一直達不到目標？

一方面是目標定的太高，另外一個重要的方面，則是產品定位的問題。

“長城技術不差，但是產品規劃沒有延續性，為了銷量，沒有想清楚產品定位就推新車型，產品序列說變就變，最后導致品牌失去原有的定位和靈魂。”一位前哈弗品牌員工曾對騰訊新聞《遠光燈》分析，長城汽車轉型慢、轉型難，不是因為魏建軍沒有預見產業發展趨勢，更多是戰略定力不及競爭對手所致。

長城汽車當下共有哈弗、坦克、魏牌、歐拉、長城皮卡五大品牌，分別聚焦SUV、硬派越野、高端新能源、女性用車、皮卡市場。其中，哈弗品牌是絕對的銷量主力。

長城汽車產銷數據顯示，2023年哈弗品牌銷量達71.5萬輛，占集團銷量的58%。不過長城汽車最暢銷的哈弗H6已然丟掉SUV銷冠的寶座，月銷量落后于比亞迪宋PLUS系列、長安CS75 PLUS系列。

2023年，哈弗H6全年銷量為21.8萬輛，宋PLUS、長安CS75 PLUS全年銷量則為39萬輛、24.5萬輛。

而過去幾年，除了坦克300車型，長城汽車沒能成功塑造出更多爆款單品。寄予厚望的哈弗梟龍系列車型、藍山DHT-PHEV等，均未能形成持續熱賣銷售，曾經在女性市場打開一片天的歐拉，其銷量增幅在集團中最低，僅有4.35%，全年銷量10.4萬輛。

除此之外，長城汽車引以為傲的的硬派越野車型、皮卡車型也迎來勁敵。

比亞迪旗下方程豹、奇瑞ICAR、長安獵手等已經強敵環伺。

長城汽車的護城河或已不再穩固。

德邦證券指出，長城汽車在2024年仍將面臨市場價格競爭超預期、公司新能源轉型不及預期、公司新車銷量不及預期等多重風險。

同時據鈦媒體援引大華繼顯發表的評級報告，其認為2024年全年190萬輛的銷量目標“不可能實現”。

在越來越卷的中國新能源汽車市場，長城汽車還能再次崛起嗎？

（來源：騰訊新聞、投資者網）