李佳琦和花西子，全民吐槽的到底是什么

‘國(guó)貨不容易。’消費(fèi)者可以理解國(guó)貨的不容易，也愿意支持國(guó)貨，但還是希望國(guó)貨不要只建立在賣慘和情懷之上。畢竟，這不是讓消費(fèi)者接受價(jià)格高，但品質(zhì)不高的理由。愛國(guó)主義是民族精神的核心，它不會(huì)為任何一款產(chǎn)品背書。

作者/芳華

最近，國(guó)產(chǎn)品牌花西子，一夜之間躍為打工人專屬貨幣：1花西幣=79元人民幣。

看熱鬧不嫌事兒大的網(wǎng)友盤算，這周加個(gè)班，能賺1.5個(gè)花西子；今天上班遲到了，損失了0.63個(gè)花西幣；家里做了個(gè)保潔，花掉1個(gè)花西子；買了五斤蘋果，又花掉1個(gè)花西子；買了支眉筆，0.3個(gè)花西子沒了……

導(dǎo)致花西子上升為打工人專屬貨幣的起因，還得從直播間的一條評(píng)論說起。

最近，“直播一哥”李佳琦在介紹花西子的一款眉筆時(shí)，被網(wǎng)友評(píng)論：“花西子的眉筆越來越貴了”。

按說以往對(duì)于這樣的評(píng)論，李佳琦多數(shù)時(shí)候都會(huì)選擇屏蔽，或者將話鋒一轉(zhuǎn)，直接介紹其它產(chǎn)品。畢竟，作為一個(gè)主要服務(wù)女性消費(fèi)者的主播，他是懂得討“上帝”歡心的。但這一次，李佳琦顯然“走心”了，他馬上回懟：“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說，國(guó)貨品牌很難的。”很快，李佳琦又加上幾句：“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”

這不是李佳琦第一次因?yàn)榛ㄎ髯討蝗耍埃腥送瑯淤|(zhì)疑花西子時(shí)，他回復(fù)：“你們不要再說花西子怎么樣（不好）了，我只想對(duì)所有愛國(guó)貨的女生做推薦。”

01

花西子冤枉？

李佳琦推薦的這款花西子眉筆，單價(jià)是79元，而且買一支還送替換芯，這樣看，好像也不算貴，但魔鬼往往出在細(xì)節(jié)里，這款眉筆的細(xì)節(jié)是只有0.08g。

熱心網(wǎng)友算了一下，0.08g79元，那一克花西子眉筆豈不是要980多元，就算加上贈(zèng)送的替換芯，一克也達(dá)到了490多元，堪比黃金了，就算是跟國(guó)際大牌相比，價(jià)格也很“拿得出手”，畢竟，植村秀的經(jīng)典砍刀眉筆每克的價(jià)格也不過58.82元。

當(dāng)然，眉筆并不是花西子最貴的產(chǎn)品。有網(wǎng)友拔出，花西子的一款重量為8.5克的蜜粉，定價(jià)為169元，算下來是19.9元一克。而香奈兒的蜜粉也不過19.6元一克，妥妥地輸給了花西子：“原來香奈兒是花西子的平替。”

這么看來，網(wǎng)友好像也沒有冤枉花西子。

當(dāng)然了，從另一個(gè)角度說，花西子也有貴的權(quán)力。成立多年的花西子打造出了自己的品牌價(jià)值，畢竟誰說國(guó)貨就一定不如進(jìn)口貨呢。

但很顯然，李佳琦沒搞明白的是，消費(fèi)者之所以覺得花西子貴，說到底還是覺得它不值這個(gè)價(jià)，至少消費(fèi)者沒有看到品牌價(jià)格背后的產(chǎn)品說服力，而不是僅僅李佳琪那句“你們不要再說花西子怎么樣（不好）了，我只想對(duì)所有愛國(guó)貨的女生做推薦。”的情懷，以及創(chuàng)始人之一飛慢曾說的：“為什么中國(guó)品牌只能賣便宜的價(jià)格？我們要打破價(jià)格天花板。”

頂著愛國(guó)的名義，卻沒有為國(guó)民打造精品的態(tài)度，確實(shí)讓“所有女生們”難以買賬。

02

花西子的起起落落

作為一個(gè)代貨主播，李佳琦和不少品牌和商品合作過，其中有合作愉快的，也有鬧過爭(zhēng)議的，但唯獨(dú)對(duì)花西子的反應(yīng)，有點(diǎn)耐人尋味。即便是旁觀者，也能看出李佳琦與花西子的“緣份”不淺。

這段緣分還要從花西子剛創(chuàng)立時(shí)說起。2017年，花西子品牌在杭州成立。最初，品牌的核心理念是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。宣揚(yáng)東方國(guó)風(fēng)，自然也會(huì)少不了被關(guān)注，然而在業(yè)績(jī)上，花西子卻一直默默無聞，直到與李佳琦深度合作。

2019年，其他品牌還在通過渠道種草發(fā)力的時(shí)候，花西子直接與李佳琦深度綁定，借助淘寶頭部主播的流量和渠道優(yōu)勢(shì)完成了銷量的躍升。2019年3月和6月是那一年花西子最耀眼的月份，因?yàn)檫@兩個(gè)月份，是花西子空氣蜜粉和雕花口紅首次進(jìn)入李佳琦直播間，一開門，就帶來了相當(dāng)亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)：空氣蜜粉和雕花口紅產(chǎn)品，迅速成為爆款。同年雙十一，花西子散粉售出還一度超過70萬盒，成為全網(wǎng)銷量第一。從那時(shí)候起，李佳琦就成為了花西子首席推薦官。

2020年1-2月，花西子旗艦店中40%的銷售額都來自李佳琦直播間，當(dāng)年的618大促，花西子又以GMV2.35億元成為國(guó)貨美妝成交額榜第一，并于當(dāng)年雙十一以超4.7億元成交額直沖天貓美妝類目的第二名。不得不說，是李佳琦以一已之力挑起了花西子銷售的大梁，當(dāng)然，花西子自然也不會(huì)虧待李佳琦。有業(yè)內(nèi)人士就曾透露，“花西子和李佳琦的合作模式可以總結(jié)為年度框架協(xié)議+極高的利潤(rùn)分成比，天貓銷量TOP10的品牌里沒有第二家這么做。”

03

一次散場(chǎng)的宴席

李佳琦的確造就了一大批國(guó)貨品牌，但通過幾次風(fēng)波來看，他不是神，更不能護(hù)任何品牌一世周全。

事實(shí)上，國(guó)貨美妝確實(shí)很難，李佳琦說的不是沒有道理。國(guó)貨品牌們也在認(rèn)真工作，它們和億萬打工人一樣，也有著諸多無奈和難處。比如，似乎無論如何努力，國(guó)貨在一些人眼里，都是廉價(jià)和平替的代名詞。而國(guó)貨美妝群體的崛起，也不過是乘上了互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的高速列車，興起和被肯定的時(shí)間和機(jī)會(huì)都不多，更多時(shí)候，國(guó)內(nèi)的美妝市場(chǎng)被國(guó)外巨頭壟斷著。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)分別被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH占據(jù)，市場(chǎng)占有率為18.4%、14.4%和8.8%。

在這樣的市場(chǎng)格局下，國(guó)貨品牌想要出頭，就不得不采取砸錢的方式來打響知名度。

日積月累，幾乎家家戶戶都選擇了“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的畸形發(fā)展模式。然而，營(yíng)銷對(duì)國(guó)際一線品牌來說，是錦上添花，而對(duì)于許多國(guó)貨品牌而言，有時(shí)連救命稻草都不如。

因?yàn)檫@種做法在讓很多消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)貨品牌只是靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，并沒有把心思花在做好產(chǎn)品上。

對(duì)于消費(fèi)者來說，國(guó)貨怎么難未必是我們需要知道的，消費(fèi)者可以理解國(guó)貨，但不是建立在賣慘的基礎(chǔ)上的，更不是讓消費(fèi)者接受價(jià)格高于品質(zhì)的產(chǎn)品的理由。

當(dāng)然，并不是所有默默無聞，不搞營(yíng)銷，不搞價(jià)格手段的國(guó)貨，都不會(huì)被看見。在此次花西子風(fēng)波之后，國(guó)貨蜂花就從這場(chǎng)“樸實(shí)無華的商戰(zhàn)”中走了出來。00后的老板也會(huì)用蜜雪冰城招待甲方。格力在出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上以前，就已經(jīng)憑實(shí)力塞滿了國(guó)際貿(mào)易中的遠(yuǎn)洋貨輪。

說到底，從消費(fèi)者口中說出的實(shí)惠，或許才是消費(fèi)者最想買單和共情的理由。

在這一波李佳琦負(fù)面新聞的余波里，我們并不知道此時(shí)的花西子和李佳琦各自都在思量著什么，但很明顯，利益拉扯下的彼此，最后或?qū)⑹且淮紊?chǎng)的宴席。

愿這場(chǎng)宴席后，更多的國(guó)產(chǎn)美妝品牌可以吸取教訓(xùn)，找到自己的路。

事實(shí)證明，對(duì)于國(guó)貨，消費(fèi)者愿意等著一個(gè)品牌慢慢成長(zhǎng)，但是確實(shí)難以為永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的產(chǎn)品買單。