千萬人在線觀看張國榮20周年紀(jì)念音樂會，淘寶打響內(nèi)容直播突圍戰(zhàn)

? 編輯 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

又是一年四月天，當(dāng)紛揚雨絲自天幕落下，世人都會不知不覺想到一個人，那就是哥哥張國榮。

春天該很好，你若尚在場。今年是張國榮離開人間的第20個年頭，時間帶走了很多東西，但哥哥依舊在無數(shù)粉絲心中璀璨著，粉絲們每年都在用自己的方式紀(jì)念緬懷著他。

今年，一場為紀(jì)念張國榮而辦的 《繼續(xù)寵愛·二十年·音樂會》 在香港紅磡體育館唱響，古天樂、梁朝偉、古巨基、張智霖、張衛(wèi)健等眾多明星嘉賓紛紛到場，與粉絲一起重溫張國榮來世上這一遭以及帶給我們的一切。

與此同時， 作為大陸?yīng)毤揖€上直播平臺，淘寶直播了整場音樂會 ，吸引了超過1000萬人在線觀看，彌補了眾多榮迷不能親臨現(xiàn)場的遺憾。

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千萬人觀看引爆熱搜

淘寶創(chuàng)造刷屏級“超現(xiàn)場”

20年前，一位華語音樂的傳奇人物張國榮離開了我們。他的歌聲，他的電影，他的談笑與容顏，讓許多人遇見而珍藏于心成為生命中重要的風(fēng)景。

20年后，當(dāng)他的音樂再次響起，仿佛他從不曾離我們遠(yuǎn)去。4月1日當(dāng)晚，有近千萬人涌進淘寶直播間共同觀看這場紀(jì)念音樂會，開播即引爆，社交平臺刷屏，不少網(wǎng)友紛紛表示“這是在淘寶上最喜歡的一場直播”。

這場音樂會根據(jù)張國榮演藝生涯的不同階段，分為春·初入歌壇、夏·華星年代、秋·影視巔峰、冬·重返樂壇四個篇章，每個篇章都巧妙融入張國榮的高光時刻和藝術(shù)成就，數(shù)十名明星嘉賓在舞臺上演繹張國榮的歌曲，還有哥哥生前的摯友分享了與哥哥的故事，神仙友誼讓不少網(wǎng)友潸然淚下。

最讓人感動的是于毅老師演唱的國語歌《當(dāng)愛已成往事》，與張國榮主演的電影《霸王別姬》巧妙呼應(yīng)，用極具創(chuàng)意的方式致敬張國榮的“程蝶衣”。當(dāng)意蘊悠長的戲腔一出來，就把所有人的思緒拉回到了熒幕經(jīng)典中，那一刻只覺得哥哥回來了。

淘寶直播間還專門設(shè)計了玫瑰花點贊和“放飛紙鶴”特效 ，讓粉絲能通過這種浪漫的方式表達(dá)自己的思念。這些互動形式無疑帶給觀眾極大的參與感和儀式感，也將直播間氣氛推向高潮。音樂會當(dāng)晚，直播間人氣一路飆升，點贊量超過4300多萬。

直至音樂會結(jié)束，仍有大批粉絲不舍離去，累計超過1000萬人在線，多個話題登陸微博、抖音熱搜榜，最高霸榜熱搜榜10.3個小時，全域總曝光高達(dá)13億+次。

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首次嘗試線上演唱會

淘寶直播展現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新力

在淘寶追音樂會，很多人都是第一遭。沒有帶貨，這場直播的觀看量依然能達(dá)到千萬量級，足以證明淘寶直播正在從單一的帶貨模式中，探索出更多元的內(nèi)容創(chuàng)新力。

1、紀(jì)念票根隱藏小彩蛋，建立與粉絲的共情點

每年的4月1日前，無數(shù)榮迷都會來到哥哥張國榮最愛的“麗榮花店”買上一束白劍蘭、白玫瑰，把花放到香港文華東方酒店門口。這是粉絲送給張國榮的專屬儀式。

而淘寶也精準(zhǔn)找到與粉絲的共情點，將這場紀(jì)念音樂會搬至線上，還給粉絲們發(fā)放虛擬門票和專屬座位，并精心設(shè)計了紀(jì)念票根的“區(qū)域”和“排”。“區(qū)域”分別為《當(dāng)年情》、《風(fēng)繼續(xù)吹》、《春夏秋冬》其中的一個字，而“排”則為“Leslie”這個名字中的字母之一。

《春夏秋冬》

《風(fēng)繼續(xù)吹》

《當(dāng)年情》

Leslie

這些寵粉小心思讓榮粉毫無“抵御”之力，紛紛為自己的偶像貢獻流量，也為首場音樂會的直播積攢了良好的口碑。

2、打通“音樂+”模式，延展直播帶貨新路徑

對于很多人而言，在淘寶看的直播大多都是帶貨內(nèi)容，但這場音樂會卻完全顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨的風(fēng)格，有效融入了“音樂+”模式，讓直播內(nèi)容的創(chuàng)新再下一城，培養(yǎng)一種活躍且可持續(xù)的消費生態(tài)。

與此同時，作為一種精神娛樂，大眾對音樂、對演出等文化活動的需求卻是長期的客觀存在。淘寶直播主動擺脫“全網(wǎng)最低價”的同質(zhì)化競爭，借助數(shù)字化契機打破線上線下的音樂邊界，給大眾帶來了觸動人心的情感陪伴，也不斷刷新著用戶打開淘寶直播的新理由。

3、全域系統(tǒng)性分發(fā)傳播，激活用戶圈層影響力

為給更廣大樂迷提供最佳的音樂體驗，淘寶同步整合了跨平臺的各路優(yōu)質(zhì)資源，在微博、抖音、豆瓣等社交平臺對此次20周年紀(jì)念音樂會進行多矩陣、立體化傳播，構(gòu)建線上線下互通的沉浸式體驗氛圍。

在全域社交氛圍的帶動下，用戶效應(yīng)快速顯現(xiàn)，不僅迅速激活用戶圈層，有效開啟虛擬社交場景，#回顧張國榮生前最后一次亮相#的話題一度登上微博熱搜主榜Top1、文娛榜Top1； #梁朝偉劉嘉玲深情懷念哥哥# 話題最高沖至微博熱搜top5； #永遠(yuǎn)懷念張國榮#的話題搶占抖音熱榜Top2；除在微博端引發(fā)廣泛討論外，淘寶直播張國榮20周年紀(jì)念音樂會的事件還在抖音、微信、豆瓣多個平臺傳播開來，掀起網(wǎng)友討論熱潮。

在酒香也怕巷子深的時代，淘寶憑借系統(tǒng)性的宣發(fā)路徑，讓此次直播活動的傳播如虎添翼，在用戶接觸的任何一個社交軟件上，都能看到、聽到“張國榮20周年紀(jì)念音樂會”在刷屏和引發(fā)討論。直到現(xiàn)在，我們打開淘寶的直播回放，仍會看到很多人在重刷、留言。

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營銷的未來

贏面在文娛生態(tài)

疫情之下，線上音樂會成了全民少有的集體狂歡時刻，而淘寶用情懷、匠心讓張國榮20周年紀(jì)念音樂會破圈、引發(fā)社交討論，成為出圈事件，再度釋放自己的行業(yè)影響力。

這些成績離不開淘寶對于用戶情感需求的精準(zhǔn)洞察，積極布局文娛內(nèi)容生態(tài)，在用戶群體中實現(xiàn)口碑流量雙豐收。 作為直播電商的開創(chuàng)者和領(lǐng)軍者，淘寶直播創(chuàng)新打造的主播才藝秀、知識科普、港劇重現(xiàn)等花式內(nèi)容層出不窮，為電商直播行業(yè)帶來了新的破局點。

時至今日，淘寶直播已然是追星圣地、娛樂重鎮(zhèn)。 此次張國榮20周年紀(jì)念音樂會，正是在文娛內(nèi)容層面的又一次重磅嘗試，就連網(wǎng)友也開玩笑說“淘寶這是預(yù)判了我的預(yù)判，不僅拿捏我的表層意識，也透視我的潛意識。”

與此同時，這場音樂會的成功，也讓品牌看到以音樂為載體，向用戶傳遞品牌價值，溝通用戶情感的線上音樂會的營銷機會。 表面看起來，這場音樂會的結(jié)果是大眾參與了狂歡，平臺收獲了流量，各有所得。但實際上淘寶直播音樂會更像是一場品牌對于用戶的經(jīng)營活動，給用戶提供在新場景、新體驗下有可看、可玩、可聊、可分享的內(nèi)容價值，進而讓流量真正為己所用，沉淀成品牌資產(chǎn)。

歷經(jīng)此次的成功試水，以及內(nèi)容商業(yè)化上的升級嘗試，擁有多個標(biāo)桿案例的淘寶已經(jīng)贏得了多維度的關(guān)注和認(rèn)可。而線上音樂會的驚人數(shù)據(jù)也再次證明了互聯(lián)網(wǎng)存量依然有待挖掘，未來的營銷贏面一定在文娛內(nèi)容生態(tài)。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。