西方情人節(jié)為什么比中國情人節(jié)更流行？

文/李光斗

商業(yè)促銷的力度今非昔比，但2月14日的情人節(jié)依然成為城中盛事：交通擁堵指數(shù)飆升，餐館影院大排長龍、快捷酒店客房爆滿………國潮熱并沒有讓西方情人節(jié)式微，反而在各階層大行其道。其實，中國也有自己的“情人節(jié)”，但中國傳統(tǒng)的“情人節(jié)”始終沒有象西方的情人節(jié)那樣成行成市，形成共識。原因有四點；究其根本還在于市場營銷推手的神奇運用。

首先，西方的情人節(jié)非常聚焦。

雖然有一些歐美國家傳統(tǒng)的情人節(jié)原本并不是在2月14日，但淵源都大致相同，現(xiàn)都大一統(tǒng)聚集于2月14日，更利于在全球的大流行。情人節(jié)是西方國家的傳統(tǒng)節(jié)日之一，起源于基督教，又稱圣瓦倫丁節(jié)或圣華倫泰節(jié)，起源于公元270年，以紀念宗教與愛情雙料圣徒瓦倫丁為正義、為純潔的愛而犧牲自己。

相比之下，傳統(tǒng)意義上的中國情人節(jié)，則較為分散，在歷史上并沒有及時固化為一個統(tǒng)一的日期。其一是元宵節(jié)（也稱上元節(jié)，即農(nóng)歷正月十五），“月上柳梢頭，人約黃昏后”可以讓古代平日不能出閨閣的女孩子們名正言順地與陌生男子相會，其中私定終身的就不在少數(shù)；其三是上巳節(jié)（農(nóng)歷三月初三），恰逢陽春三月，萬物復蘇，草長鶯飛，最應(yīng)景于紅男綠女相會于河邊，贈芍藥定情。《詩經(jīng)·鄭風·溱洧》就有“維士與女，伊其相謔，贈之以芍藥”的唯美描述，可惜后來逐漸沒落，沒有成為中原的主流民俗節(jié)日；其三當屬七夕節(jié)（七姐誕，農(nóng)歷七月初七），據(jù)考證傳統(tǒng)七夕更傾向于是一個女子的專屬節(jié)日，其內(nèi)涵不但包括乞情，更包括乞巧、乞福，牛郎和織女的七夕鵲橋相會，拖兒帶女也不方便，于近代才成為象征愛情的節(jié)日。而在中國西南少數(shù)民族中非常流行的情人節(jié)則是4月13至15日的西雙版納潑水節(jié)，成為男女互相表達愛意的狂歡節(jié)日。正因如此，中國的本土情人節(jié)相比之下有些分散，不像西方的情人節(jié)聚焦固定，所獲得的關(guān)注資源也就分散了。好在從2006年開始，國務(wù)院將七夕節(jié)列入第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，從官方到民眾都將每年的七月初七視為“中國情人節(jié)”。

其次，節(jié)日不但是文化市場輸出的重要部分，更是商業(yè)營銷的重要節(jié)點。

2月14日的情人節(jié)之所以全球流行，幕后的商業(yè)推手力量功不可沒。節(jié)日能給人帶來儀式感，尤其是情侶之間。情人節(jié)給了情侶們表白與慶祝的最好場景，情人節(jié)不送女朋友花容易被分手一樣并不是女孩們們矯情，她們只是在乎美好生活的儀式感而已。于是敏銳的商人們?yōu)榍槿斯?jié)營造了四大節(jié)日產(chǎn)品：巧克力、鮮花、鉆戒與燭光晚餐，每一個背后都是強大的商業(yè)營銷，一起推波助瀾，成為制造和增添浪漫氛圍，讓情人節(jié)變得更隆重的道具，讓情人節(jié)更加火爆浪漫。可見，情人節(jié)帶給世界的不只是歡樂和情感，還有商機和財富，也是個品牌發(fā)動創(chuàng)意做浪漫營銷的好機會。

再有，有故事的愛情更美好。

愛情是故事的永恒母題，歐美品牌深諳故事營銷的精髓。德芙本來是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司推出的巧克力類系列產(chǎn)品，英文商標名為“DOVE”，卻講述了一個跨越大西洋的凄美愛情故事。DOVE的創(chuàng)始人萊昂年輕時曾是歐洲盧森堡王室的一名后廚，這位窮小子遇到了芭莎公主，公主喜歡冰淇淋，萊昂就為她做各種口味的冰淇淋，日久生情，。情竇初開的甜蜜縈繞著兩個年輕人。但在那個尊卑分明的保守年代，由于身份和處境的特殊，他們誰都沒有說出心里的愛意，默默地將這份感情埋在心底。直到有一天，萊昂得知由于政治聯(lián)姻的需要，公主要遠嫁他國。在愛情力量的驅(qū)動下，萊昂鼓足勇氣，在為芭莎準備的冰淇淋，用熱巧克力寫下了“DO YOU LOVE ME”的縮寫“DOVE”，以為公主能夠猜透自己的心思。可惜王室的就餐儀式繁瑣費時，冰淇淋送到公主面前時，“DOVE”的字跡已化掉消失了，公主沒能看到萊昂的真情表白……后來萊昂帶著內(nèi)心的失意離開了歐洲，遠渡大西洋到美國尋找新生活。勤奮聰明的萊昂在新大陸實現(xiàn)了自己的美國夢，卻永遠忘不掉芭莎公主，決心做一款不融化熱巧克力，固體巧克力，經(jīng)過苦心研制，萊昂成功了，每塊巧克力上都印上Dove的LOGO標識，以此來紀念他和芭莎那錯過的愛情。一句被錯過的“你愛我嗎？”的德芙自然成為情人節(jié)最好的表白食物。

相比之下，中國的情人節(jié)還亟需找到一種情感聯(lián)結(jié)的代表性食品，在中國的傳統(tǒng)文化里這是一個不小的坎。節(jié)日營銷要想火，和美食聯(lián)結(jié)起來事半功倍，中秋節(jié)吃月餅，大年三十吃餃子，立春咬春餅雖然是現(xiàn)成的傳統(tǒng)，但或多或少也傳承了中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文明影響到的族群饑餓記憶，中國情節(jié)人的弘揚光大更需要創(chuàng)新性的故事營銷，更有吸引力，更能給人以充分的想象空間。

最后，與時俱進的節(jié)日更能廣泛流行。

2月14日的情人節(jié)源自愛情，興于表白。如今在西方尤其是美國，情人節(jié)的地位僅次于圣誕節(jié)，所以美國人會在這一天舉辦各種活動慶祝節(jié)日，很多地方都會舉辦各種主題的聚會，大家一起互道祝福、表達愛意，即使是還在讀幼兒園的小朋友們，也會互送巧克力或糖果，來表達祝福。在美國家庭成員之間也會互送禮物，父親會給女兒贈送鮮花，母親也會給兒子贈送巧克力。在許多西方人心中，情人節(jié)不僅僅是一個專屬于情侶的節(jié)日。祝福與表白讓情人節(jié)具有了統(tǒng)一戰(zhàn)線的品牌力量，加持了感恩節(jié)的內(nèi)涵，不僅是適用于情侶互致情義，也把夫妻、孩子、兄弟姊妹、親朋好友都鏈接在一塊，“I love you”的通用，就讓西方的情人節(jié)更具有家庭化普遍化的氛圍與場景，自然就具有更易流行的內(nèi)涵動力。

有聚焦、有氛圍、有故事、有擴展，再加上商業(yè)場景的推波助瀾，2 月14 日的情人節(jié)更受到越來越多人的青睞與追捧。也正因如此，我們更應(yīng)聚焦于中國情人節(jié)“七夕情人節(jié)”的商業(yè)動作，把握市場營銷的真諦，才能進一步提高“中國七夕情人節(jié)”的文化與商業(yè)輸出價值。

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