卡塔爾世界杯廣告：幾家歡樂幾家憂？

文/李光斗

今年卡塔爾世界杯，哪個廣告給你留下的印象最深？哪家廣告火出了圈，引發了廣泛的話題議論？

相比奧運會，男足世 界杯商業味更濃，更像是一場全球的狂歡節：全世界最荷爾蒙爆棚的 32 只國家隊捉隊廝殺，斗智斗勇，上演連續一個月的速度與激情，被譽為是和平年代的世界大戰。

國際足聯有211個成員，數量超過聯合國。2022卡塔爾世界杯吸引全球超過50億觀眾，創下觀看人數的新紀錄。奧運會的賽場不允許出現廣告牌，但世界杯賽場周邊可以廣告牌林立，這樣一場商業大PARTY,不僅吸睛而且吸金，是商家必爭之地。

雖然中國男足乏善可陳，但作為世界第二大經濟體，中國已經成為世界杯賽場廣告最大金主。 本屆世界杯，除了中國男足不在現場，各方中國勢力齊聚卡塔爾。場館基建、裁判、贊助商、周邊產品等等，“中國元素”無處不在。據不完全統計，在世界賽場上廣告露臉的企業就有蒙牛、萬達、海信、ViVO、雅迪等中國著名品牌，可口可樂、阿迪達斯、麥當勞、現代汽車、ViSA卡等國際大牌也不甘落后。

但世界杯廣告是一個系統工程，必須統籌策劃，廣告這個兵家必爭之地也和賽場一樣，有大贏家也有失意者。

今年的世界杯贊助商，最郁悶的當屬百威啤酒。世界杯舉行期間，全球球迷蜂涌而至，大肆狂歡，啤酒銷量大增；本屆世界杯是人類首次在北半球的冬季舉辦，各啤酒廠家紛紛摩拳擦掌。作為世界杯連續十屆的老牌贊助商，百威啤酒更是投入7500萬美元的贊助巨資，畢竟在當年的巴西世界杯期間，百威的銷量增加了90%。但此一時，彼一時，當百威遭遇卡塔爾，強龍壓不過地頭蛇，卡塔爾雖然為舉辦這屆世界杯狂擲2200億美金，但這個阿拉伯國家一直實行嚴格的禁酒令，不僅在所有世界杯賽場不允銷售百威啤酒，連看臺附近百威啤酒的廣告也要撤走，花了這么多錢，最后只好打“Budweiser Zero”百威零度酒精的飲料廣告，而這種廣告對產品銷售影響也是零。最后一肚子憋屈的百威吵著讓國際足聯退回一半的廣告費，退錢是不可能的，就看2026年在北美舉辦世界杯時，百威還想贊助的話，國際足聯能不能給打個折了。

“謀定而后動，知止而有得”。《孫子 · 謀攻篇》中說： “ 知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。 ” 廣告運動必須統籌策劃，周密安排，一招不慎就會引發多米諾效應。

世界杯歷史上最失敗的廣告，當屬新加坡在2014年巴西世界杯期間投放的一則公益廣告，內容是幾個男孩子在一起興奮地討論世界杯，而其中一個孩子皺著眉頭說，“我希望德國獲勝，因為我爸爸拿走了我所有的積蓄都押在了他們身上。”隨后畫面淡化，出來一則提醒大家賭球有害，甚至可能讓人破產的宣傳語。但誰都沒想到，足球是圓的，神都無法預測。德國在半決賽中7:1狂勝東道主巴西后，又在決賽中1:0擊敗阿根廷，奪得冠軍。這則反賭球的廣告反而有了“鼓勵賭球”的意味，成了“勵志片”。被網友評為“史上最失敗廣告”，還有網友譏笑“父愛如山”。

這屆卡塔爾世界杯，雖然看不到中國男足的身影，但中文廣告牌卻露了大臉：“中國第一，世界第二”，卡塔爾世界杯開幕式賽場的廣告標語不僅吸引了國人眼球，也引發了巨大爭議，中國足球不是還沒沖出亞洲嗎，怎么就成世界第二了？再一看，原來是中國海信電視打的品牌廣告。明晃晃地宣稱自己數一數二，有悖我們傳統的中庸文化，引發網絡各種質疑。

海信從善如流，十六強還沒出爐就把廣告換成了“中國制造，一起努力”。

其實，從傳播學的角度來講，引發爭議才能引起二次傳播，話題出圈；“中國第一、世界第二”這個廣告具備足夠的話題性，不改也沒啥。

海信把廣告從“中國第一，世界第二”更換為“中國制造，一起努力”，體現的是中國品牌的一種集體突圍、群體崛起的意識。

在家電領域，中國制造業軍團正抱團前行，一改日韓品牌占據主導的地位，中國出口額占全球貿易比重為38%，規模連續數年全球第一。其中格力電器連續17年保持全球銷量第一，海信除了名列前茅的出貨量，更是全球首臺100英寸激光電視的創造者，激光電視專利數量全球領先。對于此次世界杯廣告，三星回應稱海信已經在全球成為其極其重要的競爭對手。

品牌是國家的軟實力，大國崛起，無一不伴隨著品牌崛起。品牌競爭力是一個國家的核心競爭力。衡量一個地區競爭力的強弱，是看它有多少全國性的品牌；衡量一個國家品牌競爭力的強弱，是看它有多少世界性的品牌。

遍觀全球主要強國，在其國家經濟強盛的同時，其品牌同步提升了全球影響力。美國長期居于全球經濟霸主位置，以蘋果、微軟、IBM為代表的產品風行各國；德國制造在國際社會擁有很高的知名度，汽車工業引領世界制造業發展；日本經濟崛起之時，索尼、松下等品牌譽滿全球。據聯合國發展署的統計顯示，知名品牌在全球品牌總數中不超過3%，但在全球市場的占有率卻超過40%，銷售額超過50%。在全球價值鏈體系中，美國等少數發達國家長期占據高端環節，品牌發揮了重要作用。

我們整體的產業要從“中國制造”向“中國智造”升級，也要從“中國產品”向“中國品牌”升級。擴大品牌影響力本身就包含三個方面，一是鼓勵國人的本土品牌消費，二是引導中國品牌國際化，三是積極參與國際合作。

2000 年初，隨著中國加入 WTO ，“走出去”成為中國的國家戰略，這個時期，包括華為、聯想、海信、海爾、格力等中國品牌代表集體海外亮相。時至今日，從傳統的服裝紡織品、汽車零部件，到手機、互聯網、智能家電、消費電子、新能源汽車等等，走出去的企業越來越多，品牌附加值也越來越高。

制造業是國民經濟的主體，是科技創新的主戰場，也是立國之本、興國之器、強國之基。中國作為世界第二大經濟強國，品牌戰略已經成為中國的國家戰略，中國品牌正在擺脫低質、廉價的標簽向中高端化發展。

從“中國第一，世界第二”到“中國制造，一起努力”，海信今年借助贊助世界杯，為中國制造集體發聲，這是近期講好中國故事最好的一次公益廣告。

中國的品牌正步入一個新時代。

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