復盤小鵬G9上市發布：問題不只是SKU

這應該算是一場能載入中國新能源汽車（甚至中國汽車）發展史的發布會。

新車發布48小時后更改SKU和定價，何小鵬應該沒想到，小鵬G9會以這樣前無古人、后可能也無來者的方式登場。同一時間，這只動了動翅膀的“蝴蝶”也煽動了友商們：阿維塔11增加權益、理想汽車發布L8、L7、飛凡汽車官宣進軍換電……

從前被認為效率低下的汽車行業，如今老板們的決策時間似乎已經要以小時為單位。對于車企，尤其是那些新品牌，在發展的道路上已經到了錯一步就萬劫不復的地步。

而作為這次事件的中心，現在復盤來看，小鵬汽車的問題僅僅是出在SKU嗎？

1

守不住的“初心”

先把時間調回2019年10月，何小鵬在一次演講中，提到小鵬汽車的定位時強調了兩點：

一、小鵬汽車不想走高端路線，因為高端車銷量很難成規模；

二、也不愿意走低端路線，雖然可以有相當大的規模，但會讓用戶從價格決定品牌層次。一旦價格被拉下去，規模化后很難形成好的毛利空間。

何小鵬總結說，小鵬汽車一開始就定位在15到30萬之間，主要以A級車為主，邏輯就是好看、智能化差異要強、不太貴但不會是高性價比。

但在一年后的廣州車展上，小鵬卻帶來了P7鵬翼版這款最高售價達40萬的車型。從車本身看，除了兩個肉眼可見不同的門，這款新車和普通版小鵬P7并無二致。

△小鵬P7鵬翼版

這款完全不符合小鵬“初心”的車也讓很多人直呼看不懂，但同樣，也有業內人士對此進行了解讀——

當時P7被特斯拉Model 3的降價圍追堵截，何小鵬一邊和馬斯克隔空互懟，一邊用P7鵬翼版的上市表達了自己的態度：既然特斯拉選擇降價向下打，那我就要向上打。

但很快，2021年三季度上市的小鵬P5似乎又讓這樣的解讀站不住腳，小鵬還是回到了自己最初定位的價格區間。

然而P5卻沒有P7幸運，兩款車發布雖只相隔一年，但短短一年時間，新能源市場以超預期的速度迅速開拓，P5面對的早已不是當初P7那樣相對空白的競爭環境。即便頂著全球首款搭載激光雷達量產車的名頭，價格也更低，但終端表現上P5卻沒有達到P7的高度。

P5上市后，小鵬汽車的整體表現顯得有些“青黃不接”，同時期，新能源賽道的各個細分市場卻在不斷爆發出新機會，再加上燃油車掀起的價格戰，小鵬多少有些“腹背受敵”，終于，在今年7月開始降價。

兩個月后，小鵬G9上市，小鵬汽車用這款全新的戰略車型正式宣告——我們確實要向上走了。

短短三年時間，瞬息萬變的市場讓小鵬不斷調整自己的方向。過程中也有不變的地方，那就是對“智能”標簽的堅持。但也正是這個標簽，讓曾經想做新能源汽車界“輕奢”品牌的小鵬不得不放棄自己最初的戰略定位。

2

對“智能”的妥協

和蔚來的“高端+海底撈式服務”、理想的“奶爸車+無里程焦慮”相比，小鵬的“智能”標簽很難讓人產生有效聯想和深刻感受，另外還有一個致命的問題，就是解釋成本極高。你很難三言兩語讓消費者了解到小鵬汽車“智能化”的領先和獨特性。尤其近兩年幾乎所有新能源車企都在發力智能化，都在喊著高端智能車的口號，但呈現給消費者的功能都大差不差時，如果沒有絕對領先的優勢和超強的溝通，消費者的心智極難攻略。

除此之外，如果要保持“智能化”層面的領先，就要搶先應用最新的軟硬件。但以目前小鵬的規模，很難實現成本的有效分攤，因此，提升單車價格成了必然。

于是，我們看到擁有全部宣傳亮點的小鵬G9價格“飛”到了42萬起，比P7最貴的版本（除了鵬翼版）拉升出快10萬的差距，妥妥地來到了豪華車領域。

這就又出現了一個矛盾。

豪華車領域，品牌是功能之外的另一個重要考量因素。正常的高端品牌發展邏輯，往往是從技術領先到品質領先再到品牌領先，最后才是價格領先。

每一輪轉化都需要巨大的投入，其中的最大成本不是錢，而是時間。

在技術不存在絕對優勢的前提下，新生品牌憑什么超越老品牌用幾十年時間建立的壁壘呢？像蔚來一樣用錢砸出服務和品牌溢價？小鵬顯然無此打算。

那么小鵬是否有第三條路來實現“逆流而上”？目前看來暫時沒有。但即便如此，小鵬也不得不硬著頭皮向上沖，并給自己立下了一個Flag——超過奧迪 Q5，實現月銷過萬。

△小鵬G9

這是一個很有野心的目標，目前為止，還沒有一款30萬以上售價的國產純電車型做到過。

在這種不按常理出牌又有極高目標和壓力的雙重夾擊下，瞻前顧后的小鵬終于出現了致命錯誤。

發布會后的第二天，面對媒體質問“為何 G9 還會有一個零輔助駕駛的最基礎版本”時，何小鵬坦承，這是小鵬汽車針對當下中國智能汽車和新能源汽車消費體系作出的平衡取舍。“從很多客戶的聲音來看，他們目前可能還只是需要一個基礎的能力。”

這樣的回答中透露著何小鵬的妥協。

智能我想要，品牌向上我也想要，但又不能實實在在地去要，因為還有很多人并不需要……

這樣的糾結或許就是讓小鵬G9呈現出混亂SKU，又讓人抓不住亮點的根本原因。

“30萬起步的車，智能化并不是宣傳重點，還有800V、超充網絡、大功率音響……造成的局面就是大家并不清楚它要賣什么，而且覺得誠意不足，激光雷達都不是標配。” 一位經歷了G9發布會后48小時的媒體朋友對「智車星球」坦言。

3

先發未必有優勢

SKU和定價緊急調整后，小鵬G9的輿論有了反轉，不少媒體也是真心肯定何小鵬直面重大失誤的態度和勇氣。但對于小鵬，簡化SKU并不能完全解其困境。

當汽車與智能結合在一起，摩爾定律是一個躲不掉的詞。硬件價格伴隨時間和發展下降，但硬件配置、軟件能力卻在不斷提高，這是在PC和手機行業能明顯感知的。

但在汽車領域，規模效應和成本卻是更重要的考量，從保值、安全、品質、可靠等多個角度考慮，都是反摩爾定律的存在。

另外，從使用周期來看，中國消費者的換車周期雖然遠低于世界其他地區，但仍顯著高于手機。加上汽車至少2-3年的研發和驗證周期，導致在智能化硬件配置上，許多新車型上市即落后。

當你還在以搭載算力254TOPS的Orin芯片為宣傳點時，2000TOPS的雷神已經官宣將在2025年上車。那么此時還會有多少人想等2024年才能開放使用的城市領航輔助功能呢？

△截圖來自哪吒S發布會

雖然車企越來越“卷”，但“等等黨”的勝利，依然有效。

這種情況下，如何把摩爾和反摩爾兩個非常不協調的東西組合一起，是打“智能”標簽的小鵬要考慮的頭等大事，完整經歷過移動互聯網改朝換代的何小鵬想必對此也十分清楚。只是從目前的結果看，他也沒能給出較優的解。

當然，這不是小鵬一家的問題。

市場“卷”得飛起，家家都在搶技術“首發”，但冷靜一下，先發真能帶來大的優勢和能量嗎？

蘋果iPod并不是第一個推出的MP3，但憑借流暢的操作、充裕的容量以及非常好看的機身和耳機設計，驚艷了整個科技界。

資深行業觀察者楊昭告訴「智車星球」，“對于一項新技術而言，先發未必有優勢，后發未必受制于人。其中最大的利弊權衡是消費對于新技術的感知能力，以及消費者在新技術中是否能夠獲取足夠的權益，如果不能，完全沒有必要首發。不如等技術成熟、消費者能夠充分感知、受益時再使用，既節約了成本、提高了競爭力，又能集中精力在消費者能夠感知、權益較大的方面多下功夫。有限資金強化最大需求，滿足當期的用戶。”

在價格調整后72小時，車fans創始人孫少軍在微博帶來了小鵬汽車一線銷售的數據反饋，情況并不樂觀。

△截圖來自微博

9月30日，理想汽車連續發布兩款新車——理想L8和理想L7，兩者均進入了小鵬G9的競品范圍，尤其是一樣定位大5座SUV的理想L7，從數據看，比小鵬G9更具優勢。

前有發布受挫，后有競品追擊，小鵬汽車接下來怎么走，需要何小鵬這位掌舵人做出超越常人的決策和行動，這或許也是小鵬汽車穩住行業地位、走到下一站的關鍵。