本文系網易沸點工作室《槽值》欄目（公眾號：caozhi163）出品，每天更新。
“時代拋棄你的時候，從來不問你的感受。”
多少人是從“肯德基下架了我愛吃的東西”，才開始懂了這句話？從嫩牛五方到深海鱈魚條，從墨西哥雞肉卷到田園脆雞堡……說起“肯德基是不是和我有仇”，每個人都有一肚子苦水要倒。這幾天，朋友作為愛辣一族，剛愛上“更香更辣雞腿堡”，果然，沒幾天又要下架了：除了時不時重返大家視野的少數幾款（比如嫩牛五方）之外，肯德基總給人一種感覺：“沒幾天就上架一個新品，然后沒幾天就快速下架�！�徒留你像一個絕望的老實人一樣，留在原地，思考半天，問出一句：為啥啊。長線產品，比如吮指原味雞、上校雞塊這類炸雞，奧爾良雞腿堡、香辣雞腿堡這類漢堡，默默無聞，看不到太多營銷，但是是利潤的基石。短線產品，則是那些讓人眼花繚亂的新品，和限量回歸的“前新品”。從2026年開年以來，不完全統計，肯德基就上新/下線了這些新品：沙沙的咸蛋黃雞腿堡，上線即宣布“共限量435萬份，售完即止”。至珍七蝦堡“重磅回歸”，打出了“重回2008”的口號，依舊是回歸的同時，就宣布“共限量640萬，售完即止”。上新榴蓮風味醬、番茄甜辣醬，“分別限量220萬個，隨餐發完即止”。上新烤椰芝士風味脆皮雞，“共限量1070萬塊，售完即止”。仔細看看，根本不是什么“明明賣得很好，為什么要下架”，而是從來就沒打算做成長線。它們出現的核心目的，是利用新鮮感和話題性吸引顧客進店，在互聯網上刷一波存在感，并沒打算做成長期的利潤支柱。如果頗受好評的新品都要保留，一方面意味著永久增加了倉儲品類，增加了庫存的壓力；對員工來說，意味著需要記住的配方越來越多，培訓壓力變大。另一方面，顧客點餐的花樣越來越多，出餐速度也會變慢——如果10個顧客點了20種單品，出餐效率肯定不如10個顧客只點了5種單品。快速的出新模式，只是一種“產品差異化”的策略，用來蹭熱點、賺流量，吸引和留住顧客。上一款常駐的新品，面臨著庫存、培訓、出單速度的種種壓力；同時，在新鮮感過去之后，銷量火爆的狀態往往難以維持，不能成為穩定的利潤來源，還面對著種種問題：比如，爆款產品，會挑戰供應商的生產和備貨能力，斷貨容易引發負面情緒。想象一下，你興致勃勃去吃一款火爆的新品，但是門店卻告訴你“我們店這一款暫時沒有哦，你可以等我們補貨”，你是什么心情？大量備貨，結果隨著上新的消費熱潮過去，壓在倉庫里賣不掉，店家是什么心情？還有一些依賴特定產地、季節性食材的，本身就無法穩定利潤率，比如之前推出的小龍蝦堡。當這些食材因為氣候、產量的變化而漲價，變得不再應季、不再方便大量獲取的時候，利潤率就會下降，這時候下架掉這些產品，往往是更符合經營效率的做法。《中國食品報》采訪的肯德基某店經理表示，下架根源還是在制作流程上：“嫩牛五方在2012年下架之前，還是常規產品。當時牛肉的半成品制作供應商出現問題，也是嫩牛五方下架的原因之一。”第一財經周刊在2017年的一篇報道里也指出，“（下架原因的）一種說法是，嫩牛五方使用的是原切牛肉，對肉質部位要求較高，而國內牛肉供應商無法穩定供應原料，以應對牛肉產品的需求增長�！�如果供貨不能穩定，比起“時而買得到，時而買不到”這樣一直挑釁消費者，還不如將產品下架。嫩牛五方、墨西哥雞肉卷都是這個模式的正面典型，不定期搞“限時回歸”，也不需要太多營銷，大家就喊著什么“我的青春回來了”“許愿成功”之類的話沖進了門店。創造一波銷量高峰，然后又美美下架，不用考慮長期大量供應、倉儲帶來的壓力，效果或許遠好于將其作為常駐產品，留在菜單上“泯然眾人矣”。無獨有偶，這樣“這么好吃，為什么要限時供應”的模式，在麥當勞甚至每天都在上演：對于每個愛薯餅的人來說，早晨一睜眼就是10:31恐怕就是最絕望的事。一拿起手機，點進麥當勞APP，被提示“早餐時間結束了”的瞬間，你又和最愛的薯餅擦肩而過了。到底為什么？既然都炸薯條了，順便炸一下薯餅不行嗎。炸薯餅和炸薯條需要的油溫不一樣，因此必須要分開炸，各自用各自的鍋。但是一家麥當勞有多少炸鍋是固定的，如果要炸薯餅，就會降低薯條的產能：在正餐時間，分一口炸鍋給薯餅，會大大降低廚房的效率：畢竟，薯條作為大熱門產品，產能一旦降低，意味著顧客要等很久很久；而薯餅的銷量比薯條低很多——這對于麥當勞來說，專門分出設備來供應薯餅，顯然是得不償失。因此，在“寵粉”“回應訴求”的營銷姿態下，麥當勞也只是做了短暫的妥協，讓薯餅短暫地全日制供應了一段時間。但就像下架的白月光會變成“情懷”一樣，限時供應的薯餅，也已被消費者調理好了，成了“早起的人的獎勵”。不過，當“肯德基，你不想回歸可以不回歸”之類的帖子開始刷屏，指責回歸的嫩牛五方不好吃、沒幾塊肉、品控拉胯……的時候。到底是“白月光回國”，還是“忘如本，背如刺”，就又是另一個故事了。
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